Carlsberg Deutschland übernimmt zum 1. Januar von der Bitburger Braugruppe die Wernesgrüner Brauerei (wir berichteten). Im Interview mit Getränke News erläutert Sebastian Holtz, CEO Carlsberg Deutschland, die Hintergründe der Übernahme sowie die Entwicklung und Strategien für die anderen Marken von Carlsberg Deutschland.
Getränke News: Zum 1. Januar 2021 übernimmt Carlsberg Deutschland die Wernesgrüner Brauerei. Wie kam es dazu?
Holtz: Für uns kam die Option, die Brauerei von der Bitburger Braugruppe zu kaufen, zum richtigen Zeitpunkt. Wir können durch den Kauf von Wernesgrüner unsere Wachstumsstrategie konsequent fortsetzen und bauen damit unsere führende Position in den Kernregionen Nord- und Ostdeutschland nachhaltig aus. Wir schaffen nun mit den drei Brauerei-Standorten Hamburg, Lübz und Wernesgrün flächendeckend eine Heimat für alle Kernmarken. Tatsache ist: Die Marke Wernesgrüner wurde über die Jahre hinweg gut gepflegt und unterstützt. Es ist für uns ein regionaler Anker und eine regionale Marke, in der sehr viel Potenzial steckt.
Getränke News: Welche Rolle spielte die Kapazitätserweiterung?
Holtz: Eine große Rolle. Die Wernesgrüner Brauerei hilft uns entscheidend dabei, unsere Kapazitäten zu erweitern. Bis zum Verkauf der Feldschlösschen Brauerei in Dresden 2011 konnten wir alle Volumina in unseren eigenen Brauereien brauen und abfüllen. Mit dem Verkauf haben wir damals wichtige Kapazitäten verloren und in der Folge vor Ort weiterhin im Lohnbrau-Verfahren produziert. Durch den Kauf der Wernesgrüner Brauerei ändert sich die Situation nun noch einmal: Wir haben ab Januar einen eigenen Standort im Südosten, der technisch auf dem neuesten Stand ist und genügend Brau- und Abfüllkapazitäten hat. Somit können wir unnötige Transporte reduzieren und unsere CO2-Bilanz verbessern.
Getränke News: Welche Pläne haben Sie mit Wernesgrüner?
Holtz: Da die Brauerei und die Marke erst ab Januar 2021 zu Carlsberg Deutschland gehören, kann ich dazu noch wenig sagen. Nur soviel: Wir haben bei allen unseren Marken jeweils den Markenkern erfolgreich herausgearbeitet. Optisch ist das bei Astra das Herz mit dem Anker, bei Carlsberg das Hopfenblatt, bei Lübzer der Leuchtturm und bei Holsten der Ritter, dessen Original sich auf dem Dach unseres Sudhauses befindet und der für hanseatische Brautradition steht. Wir werden uns nun den Markenkern von Wernesgrüner genau anschauen und entsprechend an der Kommunikation und dem Erscheinungsbild arbeiten. Wir werden außerdem unseren Außendienst in der Region Südostdeutschland verstärken und mehr Vertriebskraft in den Markt geben. Für uns bleibt Wernesgrüner aber eine regionale Marke, wir haben hier keine nationalen Ambitionen.
Getränke News: Mit dem Umzug in die neue Holsten-Brauerei Ende letzten Jahres konnten Sie bereits Erfahrung im „Übernehmen“ einer Brauerei sammeln. Lief dort alles nach Plan?
Holtz: Der Umzug an den neuen Standort fand im laufenden Betrieb statt, sozusagen eine Operation am offenen Herzen. Obwohl eine Umstellung der kompletten Produktion sehr risikobehaftet ist, lief alles reibungslos. Das Ganze hat uns allerdings noch das komplette erste Halbjahr begleitet und der Umzug der Verwaltung während des Lockdowns war eine ganz besondere Aufgabe.
Für unsere Braumeister herausfordernd war die Anpassung der Brauprozesse an die neue Brautechnik. Schließlich sollen die Biere, die auf der neuen Anlage gebraut werden, am Ende den gleichen Geschmack und die gleiche Qualität haben wie vorher. Das haben wir hervorragend hinbekommen. Die neue Brauerei war dringend notwendig: In den vergangenen Jahren hat sich nämlich gezeigt, dass der Standort Altona nach 140 Jahren nicht mehr zeitgemäß für die industrielle Bierproduktion ist. Deshalb haben wir eine neue Brauerei mit modernster Brau- und Abfülltechnik in Hamburg-Hausbruch gebaut.
Getränke News: Wie gut ist Carlsberg Deutschland bislang durch die Krise gekommen?
Holtz: Auch für uns war 2020 ein extrem herausforderndes Jahr. Wirtschaftlich sind wir jedoch bislang ganz gut durch die Krise gekommen. In Summe haben wir über alle Marken hinweg ein kleines Wachstum erzielen können und liegen bislang leicht über Vorjahr. Bei Astra und Lübzer hat sich der Wachstumstrend der letzten Jahre fortgesetzt: Beide Marken legten deutlich zu. Einen großen Anteil daran haben die Line Extensions, wie Lübzer Naturradler bzw. die alkoholfreien Biermixvarianten sowie Astra Rakete und Kiezmische. Wir können damit unsere Kunden begeistern und neue Konsumenten für die Marken gewinnen.
Auch die Marke Carlsberg entwickelt sich seit Jahren positiv und konnte das in 2020 fortsetzen. Ebenso unser Modern Cider von Somersby. Duckstein wächst zwar im Handel, verlor aber aufgrund des Lockdowns in der Gastronomie, wo die Marke einen Anteil von gut 50 Prozent hat. Und bei Holsten haben uns die vielen Aktionspreise der Wettbewerber das Leben schwergemacht.
Getränke News: Der Auftritt von Holsten wurde in diesem Sommer modernisiert. Die neue Optik wirkt wertiger. Soll neben dem neuen Look auch durch den Preis etwas an der Positionierung geändert werden?
Holtz: Was die Preispositionierung von Holsten angeht, sind wir realistisch: Den Verkaufspreis der Marke deutlich anzuheben und sie damit preislich in Richtung Premium zu schieben, ist schwierig. Wir haben uns daher entschlossen, der Marke durch eine neue Optik mehr Wertigkeit zu geben und sehen damit Vorteile im preislich hart umkämpften Konsumbiersegment.
Getränke News: Holsten gilt als Dosenbiermarke. Wird das Gebinde in Zukunft weiter forciert oder geht es nun doch eher in Richtung Mehrweg?
Holtz: Wir fokussieren uns auf Einweg und Mehrweg, glauben aber, dass das Dosensegment beim Bier weiter wächst. In dieser Entwicklung sehen wir eine Chance für die Marke, denn Holsten ist schon immer auch eine führende Dosenbiermarke gewesen. Wenn also die Dose wächst, wollen wir mitwachsen. Am Ende entscheidet aber der Konsument, welche Verpackung für ihn relevant ist.
Getränke News: Mit Duckstein haben Sie auch eine Marke mit Bierspezialitäten im Hochpreissegment. Wie hat sich das Geschäft entwickelt? Lohnt sich der Aufwand?
Holtz: Duckstein ist eine besondere Erfolgsgeschichte: Als alle anfingen, über Craftbier zu sprechen, hatten wir uns mit Duckstein längst positioniert. Die Marke hat als Superpremium-Spezialität ein Alleinstellungsmerkmal. Sie steht für besondere Genussmomente mit Freunden und Familie. Saisonhöhepunkte sind Weihnachten und Ostern. Der Absatz liegt heute im höheren fünfstelligen Hektoliterbereich – zu einem empfohlenen Endverbraucherpreis von 14,99 Euro für vier Liter. Insofern lohnt sich der Aufwand. Aktuell verzeichnen wir mit Duckstein im Handel ein Wachstum von sieben Prozent. Das liegt vielleicht auch daran, dass sich die Leute in der Krise zuhause etwas Besonderes gönnen.
Getränke News: Der neuerliche Lockdown trifft die Gastronomie und die Braubranche unerwartet und hart. Wie planen Sie die nächsten Monate?
Holtz: Die Situation ist schwierig zu bewerten. Wir können im Moment immer nur auf Sicht fahren und von Woche zu Woche planen. Ich hatte es Mitte Oktober nicht für möglich gehalten, dass die Gastronomie ab November noch einmal komplett geschlossen wird, obwohl die Wirte in entsprechende Maßnahmen investiert haben und die Hygienekonzepte mehrheitlich funktionieren. Ob ab Dezember wieder geöffnet wird, bleibt fraglich.
Wir schauen uns deshalb jetzt sehr genau an, wie sich Konsumentenbedürfnisse ändern, neue Trends entstehen und sich die Verkaufszahlen in den einzelnen Kanälen entwickeln. Schon jetzt ist klar: Die Speisengastronomie ist eindeutig krisenfester als Diskotheken und Clubs. Die Digitalisierung hat Fahrt aufgenommen und nach der Pandemie wird sich einiges ändern – was aber auch Chancen bieten kann. So oder so hoffen wir, dass die Gastronomie wieder das wird, was sie davor war: ein Absatzkanal für Bier, der positiv auf die Marken abstrahlt und allen Freude und besondere Momente bringt.
Das Interview mit Bitburger-Chef Axel Dahm zum Wernesgrüner-Verkauf finden Sie hier.
Weitere Infos über Wernesgrüner und Holsten lesen Sie in unserer großen Serie „Bier-Marken-Analyse 2020“.
