Die Pandemie und der Krieg in der Ukraine haben unsere Gesellschaft verändert. Wie sollten die Getränkehersteller darauf reagieren? Was bedeutet das für die Gastronomie? Getränke News sprach mit Ulrich Köhler, Geschäftsführer Trendbüro München, über die neue Normalität.
Getränke News: Inwieweit haben die Pandemie und der Krieg in der Ukraine das Konsumverhalten nachhaltig verändert?
Köhler: Wir befinden uns aktuell in einer sehr außergewöhnlichen Situation, in einer Permakrise. Auf die Pandemie folgte der Krieg in der Ukraine und damit die Energie-Krise mit steigender Inflation.
Das Konsumverhalten verändert sich grundsätzlich in jeder Krise. Dabei beobachten wir immer die gleichen Reaktionen: Ein Teil der Bevölkerung schränkt den Konsum ein und spart Geld, für den Fall, dass die Krise länger anhält oder sich die Situation weiter verschlechtert. Andere müssen ihren Konsum aus wirtschaftlichen Gründen sofort einschränken.
Und dann gibt es diejenigen, die genügend Geld haben, aber keine Reserven bilden, sondern, im Gegenteil, jetzt noch mehr Geld ausgeben als vorher. Der Black Friday und das Weihnachtsgeschäft liefen deshalb deutlich besser als erwartet. Die Menschen haben aktuell einen unbändigen Willen zum Konsum und konsumieren so lange, bis der letzte Euro ausgegeben ist. Das könnte bis weit in 2023 hinein positive Effekte auf unsere Wirtschaft haben.
Getränke News: Ist das die neue Normalität?
Köhler: Das neue Normal ist, resilient zu sein. Die Menschen möchten aus den schlechten Nachrichten „flüchten“ und Akzente in ihrem Leben setzen. Mittelmaß, Alltägliches und Rituale werden hinterfragt. Es findet eine Entritualisierung statt.
Das fängt schon im Berufsalltag an: Die Leute wollen mehr Flexibilität bei der Arbeit. Die Arbeitszeiten wurden entgrenzt, der Feierabend ist nicht mehr unbedingt zu einer bestimmten Uhrzeit, es gibt Homeoffice. Viele definieren ihre Erfolgs- und Statusmodelle neu. Die Normalität wird individuell verhandelt, jeder Konsument sucht etwas Besonderes.
Es wird inzwischen auch wieder mehr Zeit mit Freunden verbracht. Auch hier sollen es aber besondere Momente sein. Davon profitiert die Erlebnisgastronomie, während die „normale“ Gastronomie weniger besucht wird. Ebenso im Kulturbereich: Das Theater-Abo wird nicht verlängert, sondern man bevorzugt außergewöhnliche Veranstaltungen. Darunter leidet die „normale“ Veranstaltungsbranche.
Getränke News: Was sind dabei die größten Herausforderungen für die Gastronomie?
Köhler: Was nicht zu unterschätzen ist, ist nach der Pandemie die Angst vorm Wiedereintritt ins Sozialleben. Viele fühlen sich nach wie vor unwohl, wenn sie mit vielen Menschen auf engem Raum sind, und wollen schnell wieder zurück in ihre eigenen vier Wände. Dieses Verhalten ist in Deutschland besonders stark ausgeprägt.
Wir stellen außerdem fest, dass der private Raum an Bedeutung gewonnen hat und das auf Kosten bestimmter gastronomischer Angebote. Inzwischen ist für viele das eigene Zuhause zum Statussymbol geworden. Die Leute sind bequem geworden, bleiben lieber zuhause.
Es bleibt zu hoffen, dass sich diese neuen Gewohnheiten schnell wieder ändern und die Menschen wieder mehr in die Gastronomie gehen. Aber dafür braucht es Impulse. Es müssen Konzepte und Initiativen erarbeitet werden, um die Gastronomie aus ihrer Schockstarre zu befreien. Hier sind auch die Markenartikler gefordert. Wenn das nicht geschieht, wird das Gastronomiesterben weitergehen.
Getränke News: Das Trendbüro hat gerade ein Update des Werteindex veröffentlicht. Was steckt dahinter?
Köhler: Der Werteindex zeigt, über welche Werte Menschen online reden. Wir erfassen dafür Millionen von Social-Media-Posts und werten sie aus. Nachdem die letzten vier Jahre das Thema Gesundheit auf Platz eins war, liegt nun die Freiheit wieder ganz vorn. Wobei der Begriff individuell unterschiedlich ausgelegt wird.
Freiheit bedeutet zum Beispiel, dass sich die Leute nicht mehr beschränken lassen wollen. Wir beobachten aktuell verstärkt Ausgaben im Bereich Erlebnisse. Das wird besonders in der Reisebranche sichtbar, es werden deutlich mehr Urlaube gebucht. Nach der eingeschränkten Freiheit wollen viele Versäumtes nachholen. Wir befinden uns in einem hedonistischen Zeitalter.
Getränke News: Was bedeutet das für Markenartikler?
Köhler: Das Thema Individualisierung ist für Markenartikler besonders herausfordernd. Die individuelle Ansprache ist schwieriger geworden. Das betrifft auch die Markenwelten. Hinzu kommen Zukunftsängste, die viele Konsumenten haben.
Für Getränke-Marken ist es leicht, Traumwelten zu inszenieren und schöne Bilder mit Marken in Verbindung zu bringen. Dabei zugleich ernste Themen zu kommunizieren ist jedoch eine große Herausforderung. Beim Thema Natur beispielsweise spielen heute auch Umweltzerstörung und Umweltschutz eine große Rolle.
Wenn schöne Naturmotive gezeigt werden, schwingt bei den Verbrauchern immer die Frage mit, was das Unternehmen dafür tut, damit diese Natur so erhalten bleibt. Die ideale Welt, die uns in der Werbung seit vielen Jahren vorgespielt wird, wird hinterfragt. Internationale Player treten in ihrer Werbung inzwischen deutlich kantiger auf. Mit Erfolg.
Getränke News: Inwieweit müssen Kommunikationsstrategien angepasst werden?
Köhler: Jedes Unternehmen hat die Chance, aus seiner Historie und den Produkten eine gute Markengeschichte zu kreieren. Die Frage dabei lautet: Wie kann ich als Marke eine Gemeinschaft schaffen? Wie kann ich im Leben meiner Konsumenten eine Rolle spielen und mehr als ein gutes Produkt sein? Wie erreiche ich, dass die Leute über meine Marke sprechen? Hierzu können zum Beispiel Begegnungsmomente geschaffen werden, Orte, an denen ich die Menschen und meine Marke zusammenbringe. Anstelle viraler Videos sollte das Gespräch auf Augenhöhe bevorzugt werden.
Getränke News: Wie das Sponsoring von Wacken?
Köhler: Das wäre die einfachste Art dieser Kommunikation. Damit gehe ich mit meiner Marke dorthin, wo meine Zielgruppe bereits ist. Besser wäre es jedoch, eine eigene Veranstaltung ins Leben zu rufen, ein eigenes „Wacken“. Die Innenstädte könnten als Begegnungsorte genutzt werden, jedes Unternehmen könnte vor Ort Events veranstalten. Fest steht: In unserer globalisierten Welt sehnen sich die Menschen nach Regionalität und Sicherheit, die regionaleMarken ausstrahlen.
Getränke News: Welche Rolle spielen künftig die Digitalisierung und das Thema Nachhaltigkeit?
Köhler: Die Digitalisierung wird voranschreiten und unser Leben weiter verändern. Auch die Individualisierung wird zunehmen. Dinge, die wir bislang aus dem Internet kennen, werden in die reale Welt übertragen.
Das Thema Nachhaltigkeit gewinnt weiter an Bedeutung, da wird sich noch vieles ändern. Viele Menschen wollen etwas zur Erreichung der Klimaziele beitragen, ohne sich groß einschränken zu müssen. So werden beispielsweise regionale Produkte bevorzugt oder Kurzstreckenflüge innerhalb Deutschlands hinterfragt. Für die Verbraucher wird Nachhaltigkeit inzwischen bei den Unternehmen vorausgesetzt. Zur Differenzierung reicht das Thema deshalb nicht mehr aus und es können damit auch keine großen Marktanteile mehr erobert werden.
Über Ulrich Köhler
Nach Stationen in Agenturen, Medienkonzernen und der Sportindustrie leitet der studierte Kommunikationswissenschaftler seit 2016 das Beratungsunternehmen Trendbüro. Dort führt der Experte für Consumer Insights, Marketing und gesellschaftlichen Wandel nationale und internationale Trend- und Innovationsprojekte für Unternehmen und Organisationen unterschiedlichster Branchen durch. Ulrich Köhler hält Vorträge zu Customer Centricity, Digitalisierung und Wertewandel und tritt regelmäßig als TV-Experte für Konsumenten-Trends auf.
Über das Trendbüro
Das Trendbüro ist eines der ersten Trendforschungsunternehmen im deutschsprachigen Raum. Es entwickelt Consumer Insights, Innovationsstrategien und Trendreports für Unternehmen und Organisationen aus unterschiedlichen Branchen. Seit 1992 untersucht das Trendbüro Megatrends, technologischen Wandel und gesellschaftliche Entwicklungen sowie deren Einfluss auf Konsum und Märkte. Daraus entwickelt das Trendbüro klare Handlungsanweisungen, auf Basis derer sich Unternehmen an den Wandel anpassen und Kunden von morgen ansprechen können.
