Der FC Schalke 04 und die Brauerei Veltins sind seit 1997 partnerschaftlich verbunden. Veltins wurde in dieser Zeit fester Bestandteil des Schalker Vereinslebens. Die Sponsoringverträge wurden im letzten Jahr bis 2027 verlängert. Getränke News sprach mit Herbert Sollich, seit 1993 bei Veltins und seit 1996 Marketingdirektor der Brauerei, über die 25-jährige Partnerschaft, die er von Anfang an begleitete.
Getränke News: Heute spielt Sportsponsoring eine wichtige Rolle im Marketingmix von Veltins. Wie war die Situation vor 25 Jahren?
Sollich: Die 90er Jahre waren bei den Brauereien in Deutschland in der ersten Hälfte von Wachstum gekennzeichnet, nachdem die Mauer gefallen ist und der deutsche Biermarkt zu einer Einheit zusammenwuchs. In dessen Folge schnellten allerorts die Investitionen in Sponsoring unterschiedlicher Sportarten in die Höhe. Hinzu kam, dass die Sportclubs und die Verbände ihre Vermarktung anschoben, weil es auch viele Spartensender gab. Für Ostmarken, die zumeist in Westhand waren, war es Neuland und damit ein großer Impuls hin zu stärkerer Wahrnehmung. Das half gerade in der zweiten Hälfte der 90er Jahre, als der Biermarkt in Stagnation geriet.
Viele Brauereien waren weit von einer Professionalisierung entfernt – im Sponsoring regierte flächendeckendes Gießkannenprinzip. Damit wollten wir bei Veltins Schluss machen und haben innerhalb einer Neuausrichtung der gesamten Unternehmensstrategie einen fokussierten Kernmarkt benannt, der vor allem seinen Schwerpunkt in Nordrhein-Westfalen hatte. Und was passte besser, als ein großer nordrhein-westfälischer Fußballklub wie der FC Schalke 04.
Getränke News: Von 1997 bis 2001 war Veltins Team-Sponsor des FC Schalke 04. Die Bundesligamannschaft lief mit dem Veltins-Schriftzug auf dem Trikot auf. Wieso Schalke?
Sollich: Wir haben damals in viele Richtungen überlegt, auch der BVB war anfangs in der Diskussion. Doch die einstmals größte Bierstadt machte damals keinen strategischen Sinn, um für eine Biermarke aus dem Sauerland bei den Fans ein Heimatgefühl zu entwickeln. Und weil die Marke Veltins gerade im von Bergbau und Stahl dominierten Revier schon seit den 70er Jahren einen tadellosen Ruf hatte, fiel die Entscheidung mit einem sehr guten Gewissen zugunsten des königsblauen Kultclubs. Es hat einfach alles gepasst, auch die ersten Sondierungsgespräche mit Rudi Assauer. Da hat die Chemie von Anfang an gestimmt.
Getränke News: Wie wichtig war das Trikotsponsoring rückblickend? Was unterscheidet einen Biersponsor von anderen Sponsoren?
Sollich: Es war schlichtweg ein Ausrufezeichen in der Bundesliga. Plötzlich war die Marke Veltins bei den Fans buchstäblich in aller Munde. Wir hatten eine neue Aktualität erreicht und eine Wahrnehmung, die vorher nicht annähernd so groß war. Selbstverständlich zählt das Trikotsponsoring in der ersten Liga nach wie vor zu den reichweitenstärksten Markenpräsenzen, die man im Sport erreichen kann. Man muss dazu sagen, dass der Beginn unseres Sportsponsorings noch in die alte Schalke-Ära zurückreichte, als sich die Fans zu ihren Heimspielen immer noch in ihrem vertrauten Parkstadion zuhause fühlten.
Rudi Assauer, der für lange Zeit eine Schlüsselfigur unserer Zusammenarbeit war, hatte schon damals die Vision eines neuartigen, modernen Stadions. Mehr fußballerische Nähe für die Fans, mehr Eventcharakter und vor allen Dingen vielmehr gastronomische Qualität sollten her. Es wurde für alle Seiten rasch deutlich, dass der Biersponsor Veltins auf Schalke eine besondere Wertschätzung genießen sollte.
Wir haben uns von Anfang an einfach ganz intensiv um die Fans gekümmert, haben Aktionen gemacht und haben das Herz und die Seele der Schalker erreicht. Wir haben immer deutlich gemacht, dass die königsblaue Tradition für unser Haus eine Herzensangelegenheit ist. Das Signal wurde rasch verstanden. Dementsprechend erreichte Veltins in der Dreiecksbeziehung zwischen Club, Fans und Sponsor im Laufe der Jahre eine hohe emotionale Aufladung. Man mochte uns einfach, weil wir so waren, wie wir sind: ehrlich, bodenständig und auf Augenhöhe!
Getränke News: 2001 wurde die Trikotpräsenz abgelöst durch das Hauptsponsoring der neu gebauten Arena. Im Stadion wurde außerdem eine zentrale Bierversorgung installiert. Seit 2005 heißt das Stadion „Veltins-Arena“, der Namensrechtsvertrag wurde im letzten Jahr bis 2027 verlängert.
Sollich: Mit der Eröffnung der Veltins-Arena, die 2001 noch nicht unseren Markennamen trug, begann eine völlig neue Ära des Fußballerlebnisses. Nach dem Umbau des Volksparkstadions in Hamburg zur AOL-Arena war es das zweite große Stadion mit Arena-Charakter. Rudi Assauer war es, der uns von Anfang an gesagt hat: Kümmert ihr euch um die Bierversorgung, wir um den Fußball! Diese Arbeitsteilung ist aufgegangen und gilt grundsätzlich noch bis heute.
Tatsächlich haben wir mit der zentralen Tankanlage eine optimale Schankeinrichtung erreicht, die eine Pils-Qualität beschert wie im besten Landgasthof all unserer gastronomischen Aushängeschilder. Zudem waren von Beginn an kurze Wege zu den Kiosken erreicht, sodass es auch wirtschaftlich für den FC Schalke 04 deutlich interessanter wurde. Der Durchschnittsbon eines Gastes erhöhte sich sprunghaft, weil die gastronomische Infrastruktur einfach eine schnelle Bedienung der Arena-Besucher möglich machte.
2005 war dann der Zeitpunkt gekommen, endlich auch die Namensrechte übernehmen zu können. Bis dahin hatte man abgewartet, um die Arena wirklich auch gefühlsmäßig zum Wohnzimmer der Schalke-Fans werden zu lassen. Ich kann mich noch gut daran erinnern, dass die Fans regelrecht begeistert waren, als wir nach achtjähriger Sponsoring-Verbindung mit dem FC Schalke 04 den Namenszug „Veltins-Arena“ aufs Stadiondach hievten. Von da an war es ein Leuchtturm im Revier.
Getränke News: Das Sponsoring wurde regelmäßig mit Aktionen am PoS verknüpft. Was waren hier die bemerkenswertesten?
Sollich: Die Nähe zu den Menschen und immer wieder augenfällige Präsenz im Handel, das war unsere Maxime, wenn es um die zur Jahrtausendwende beginnende Cross-Kommunikation ging. Wir haben unzählige Themen umgesetzt, die nicht nur in Verbindung mit dem FC Schalke 04 standen und sich auf königsblaue Farbgebung beschränkten, sondern es ging um inhaltlichen Tiefgang und um Identifikation. Das alles hat unsere Partnerschaft und emotionale Nähe nur verstärkt.
Hinzu kamen Kickerturniere oder Amateurmannschaften, die in der Veltins-Arena antreten konnten. Ungewöhnliche Aktionen, die man so nicht erleben kann, gehören noch heute zu unseren Maßnahmen. Die Teilnehmerquoten sind in den letzten 25 Jahren immer hoch geblieben – mehr kann man nicht wollen. Außerdem zeigen wir in den Getränkeabholmärkten immer wieder Flagge mit Below-the-line-Maßnahmen, aber auch eindrucksvolle Autogrammstunden von Spielern gehörten dazu.
Getränke News: 2002 wirbt der damalige Schalke-Manager Rudi Assauer und seine Frau Simone Thomalla erstmals für Veltins. Wie kam es dazu?
Sollich: Es war ein Traumpaar, das sicherlich auch in die Welt der sofort verstandenen Klischees passte. Die typischen Mann-Frau-Themen funktionieren eben, wenn die Protagonisten glaubwürdig sind. Bei Simone Thomalla und Rudi Assauer hat einfach alles gepasst! „Nur gucken, nicht anfassen“ – der Spruch ist heute legendär. Die Idee zu den TV-Spots fand auf Anhieb das Gefallen von Rudi Assauer, der auf kurzem Wege zugesagt hatte, weil er uns etwas von der Verlässlichkeit unserer Partnerschaft auch persönlich zurückgeben wollte.
Der „Manager“, wie ihn alle nannten, war ein guter Typ, der in die Zeit passte und der Menschen für die Sache begeistern konnte. So schlossen sich mehrere Spots an, einer davon wurde sogar mit der Goldenen Kamera ausgezeichnet. Wenn man so will, ist das Schalke-Sponsoring in den letzten 25 Jahren ein großes Puzzle geworden, dessen Teile allesamt ineinandergreifen.
Getränke News: Erfolgreiches Sportsponsoring lebt von Impulsen und muss sich ständig veränderten Rahmenbedingungen und Medienlandschaften anpassen. Was waren in den letzten 25 Jahren diesbezüglich die größten Herausforderungen?
Sollich: Natürlich hat die beginnende digitale Transformation auch das Sponsoring begleitet und verändert, vor allem aber ergänzt. Die Dialogmöglichkeiten sind einfach wesentlich intensiver geworden, so dass man die Maßnahmen noch zielgerichteter aussteuern kann. Auf der anderen Seite hat natürlich die TV-Präsenz im Umkehrschluss schon an Reichweite und Wahrnehmung eingebüßt. Demgegenüber steht aber angesichts der langen Zusammenarbeit ein großes Markendepot bei den Fußballfans, die allesamt den FC Schalke 04 mit Veltins verbinden und umgekehrt.
Kontinuität, so viel steht fest, zahlt sich aus. Nicht umsonst haben wir es immer so gehandhabt, dass wir die Verträge miteinander langfristig gezeichnet und frühzeitig verlängert haben. Unsere jetzigen Vereinbarungen laufen bis 2027. Das gibt allen ein gutes Gefühl und Planungssicherheit
Getränke News: Welche gemeinsame Aktion mit dem FC Schalke 04 würden Sie heute so nicht mehr machen? Welche Aktion war die spektakulärste/erfolgreichste?
Sollich: Grundsätzlich ließe sich jede Aktion auch heute wiederholen, wenn sie denn noch thematische Aktualität besitzt und in der Lage ist, die Fans zu motivieren. Ein großes, herausragendes Event war 2006 kurz vor der Fußball-WM in Deutschland, als jeder Schalker Fan gegen entsprechende Kronkorken ein Stück des Schalker Rasens mit nach Hause nehmen konnte. Fein auf tragbare Größe parzelliert gingen Tausende von Rassenstücke in die privaten Gärten der Schalke-Fans. Eckpunkte und Anstoßfläche wurden zu einem guten Zweck zusätzlich versteigert.
Es gehört schon viel Fingerspitzengefühl dazu, dem veränderten Zeitgeist immer wieder aufs Neue Rechnung zu tragen, auch bei den Fußballfans. Dann liegt die Trefferquote im Marketing – anders als im Spielbetrieb – erfreulicherweise bei 100 Prozent.
