Seit zwei Jahren kämpft Warsteiner CEO Helmut Hörz um die Stabilität der Braugruppe. Er will das seit Jahren latent um Absatz ringende Unternehmen in stabiles Fahrwasser führen. Doch der Preis dafür ist hoch. Mit dem Ausstieg aus dem Tarifvertrag bekommen die Mitarbeiter weniger Lohn als ihre Kollegen der anderen Sauer- und Siegerländer Brauereien und mit einer Premium-Einstiegsstrategie verliert die Stamm-Marke an Werthaltigkeit. Außerdem führt die strategische Hinwendung zum Lohnabfüller zu weniger Marge. Ist damit der Turnaround wirklich zu schaffen?
Bevor Helmut Hörz zu Warsteiner kam, hinterließ er seine Expertise als Sanierer bei Homann-Feinkost-Salate und Alete-Babynahrung. Er war außerdem drei Jahre im Edeka-Vorstand, ehe sich die Wege dort wieder trennten, nachdem er mit dem damaligen Edeka-Chef Alfons Frenks offenbar uneins war. Als Hörz 2021 die Bühne bei Warsteiner betrat, konnten die Mitarbeiter nachlesen, dass ein Unternehmensberater auf den Chefsessel kam, dessen Referenzgeber MCF Corporate Finance eigentlich Unternehmen in Fragen von Finanzierung und Merger & Acquisition berät.
Mit Helmut Hörz begann wieder einmal ein personeller Neuanfang im Hause Cramer. Mitarbeiter beschreiben ihn als fleißig und besonnen. Er ist kein Mann mit Show-Allüren, der das Bühnenlicht sucht; anders als sein Vorgänger Christian Gieselmann, der als Undercover-Boss der gleichnamigen RTL-Serie für reichlich Aufmerksamkeit sorgte. Wenn Hörz einmal ein Interview gibt, benutzt er vielsagende Bilder, spricht von „Marathonlauf“ oder „Steigflug“. Dabei ist seine Strategie innerhalb der Warsteiner Gruppe zwischenzeitlich deutlich erkennbar und auf Wachstum ausgerichtet.
Mit dem Ausrufen der „Haus Cramer Gruppe“ im Frühjahr 2023 hatte Helmut Hörz eine Idee des Warsteiner-Inhabers Albert Cramer wiederbelebt. Cramer hatte mit zahlreichen Abteilungen und Beteiligungen eine Gruppe zementiert, die größer wirken sollte als sie wirklich war. Tatsächlich wusste zu Cramers Lebzeiten jeder, dass das Wohl und Wehe weder von der Paderborner noch Herforder Brauerei abhängig war, sondern allein von der Marke Warsteiner. Viel hat sich an dieser Einschätzung bis heute nicht geändert.
Klar ist: Über Lohnbrauen oder Lohnabfüllen lassen sich rasch Gruppenvolumen generieren, die zumindest eines zeigen können: Größe. Helmut Hörz ließ 2023 ankündigen, dass die Paderborner Braukapazität ausgebaut werden soll, auch um die von der Oettinger Braugruppe verloren gegangenen Kauflandmengen zu schultern. Auch die Herforder Brauerei sollte neue Abfüllmengen erhalten. Einst wurden in Herford weit über eine Million Hektoliter gebraut. Vor der Pandemie war der Ausstoß der Marke Herforder unter die Schwelle von 300.000 Hektoliter gerutscht. Inzwischen wird dort auch für Edeka/Trinkgut die Günstig-Marke Traugott-Simon produziert.
Millionenzahlungen an Personal eingespart
Die Strategie des ehemaligen Premium-Marktführers basiert offenbar auf drei Säulen: Senkung der Personalkosten, mengenmäßige Ausdehnung der Lohnabfüllung und ein günstiger Verkaufspreis von Warsteiner und Paderborner. Der Preis, den Helmut Hörz und seine inzwischen vollständig ausgetauschte Geschäftsführung zu zahlen bereit ist, ist hoch. Fest steht: Kaum hatte Hörz das Ruder in Warstein übernommen, platzten auch schon die traditionell gemeinsam geführten Tarifverhandlungen der Sauer- und Siegerländer Brauereien. Warsteiner verabschiedete sich – zum Ärger der eigenen Belegschaft – mit der Begründung aus dem Flächentarif, dass Tariferhöhungen in Krisenzeiten für Warsteiner nicht leistbar seien. Im Premium-Wettbewerb der deutschen Brauwirtschaft ein einmaliger Vorgang.
Der stattdessen mit der NGG ausgehandelte Zukunftssicherungsvertrag enthält die Klausel, dass Warsteiner spätestens nach Ablauf dieses Haustarifs im Jahr 2028 wieder zurück in den Flächentarif von Krombacher und Veltins zurückkehren muss. Bis dahin dürfte die Warsteiner Brauerei mit gewerkschaftlichem Segen womöglich einen zweistelligen Millionenbetrag an Personalkosten eingespart haben. Allerdings könnte dann der Sprung aufs Krombacher- und Veltins-Lohnniveau ziemlich hoch und schmerzhaft werden.
Bierpreiserhöhung ausgesetzt
Nur wer günstig braut, abfüllt und vertreibt, kann auch günstige Preise machen. Tatsächlich stellt die Marke Warsteiner seit vielen Jahren ihre Wertigkeit zugunsten der Menge ins Feuer. Im unmittelbaren Wettbewerbsvergleich mit Krombacher, Veltins und Bitburger kann sich der frühere Marktführer kaum mehr profilieren, es sei denn, der Kasten wird deutlich unter dem Normalpreis angeboten. Und das erfährt der Verbraucher Woche für Woche in Aktionen.
Während die starken Premium-Marken eine grundsätzliche Solidität in der Preisstellung erreichen, bewegt sich Warsteiner im Blick der Verbraucher deutlich darunter und unterschreitet regelmäßig die Zehn-Euro-Marke. Obwohl man in Warstein die Fassbierpreise anhob, setzte die Brauerei bei den Handelsgebinden eine Preisrunde aus. Dieser Verzicht auf eine Preiserhöhung, und damit auf eine höhere Marge, dürfte einen Renditeverlust von rund sieben Millionen Euro pro Jahr bedeuten.
Sollte der Warsteiner-Ausstoß in dem für die gesamte Braubranche schwierigen Jahr 2023 gewachsen sein, liegt es genau an der Strategie, den Kasten für die preissensiblen Zehn-Euro-Käufer attraktiv zu machen. Der niedrige Preis für den Halbliterkasten, unlängst bei Edeka Simmel für 8,99 Euro und bei Kaufland für 9,99 Euro zu haben, dürfte nur möglich sein, weil Vertriebschef Uwe Albershardt vermutlich mit einem Preis- und Konditionengefüge agiert, das dem Key-Account des nationalen Handels die Entscheidung leicht macht.
Dass sich durch den dauerhaft niedrigeren Preis im Vergleich zu den Wettbewerbsmarken ein schleichender Imageverlust vollzieht, wird dabei offenbar billigend in Kauf genommen. Noch schwerer wiegt das Imagerisiko, wenn der Kasten Warsteiner schon mal für einen Euro billiger zu haben ist als das Paderborner Pilger-Landbier. Das ist dem Verbraucher nur schwer vermittelbar und dürfte erheblich an der Glaubwürdigkeit der Marke kratzen.
Im Aktionskarussell von Beck’s angegriffen
Was alle Führungskräfte im Vertrieb bei Warsteiner in den letzten zwei Jahrzehnten des Absatzdrucks wie aus dem Effeff beherrschten, ist die Wirkungsweise der Preis-Absatz-Funktion für das eigene Haus. Dass ein entsprechender Preis auch zur Premium-Positionierung gehört, ist aber nicht immer mit den Absatzzielen in Einklang zu bringen. So verläuft die Aktionspreislinie nun schon seit Jahren in einem deutlichen Abstand unterhalb der Hauptwettbewerber. Einziger Wehrmutstropfen für Hörz und seine Vertriebsmannschaft im Handel: Nachdem AB Inbev damit begann, nach Hasseröder auch die Marke Beck’s auszucashen, hat Warsteiner an der Preisschwelle von 10 Euro einen ernst zu nehmenden Rivalen bekommen.
Es steht außer Zweifel: Warsteiner kämpft zumindest bei seiner angestammten Traditionsmarke an allen Fronten – und mit allen Mitteln. Da darf die Kommunikation nicht fehlen: Die Ausgaben der Brauerei für Werbung sind laut Marktforschung von AC Nielsen 2023 deutlich gestiegen. Warsteiner will das inzwischen angestaubte Markenimage durch eine neue Kampagne auffrischen.
Die Stammverwender gehören – nach kaum repräsentativen, aber dennoch verlässlichen Beobachtungen von Getränkemarktleitern – überwiegend zur Generation 60+. Es sind wohl die Babyboomer, die in den Achtziger- und Neunzigerjahren mit der Strahlkraft der Marke groß geworden sind und aus alter Verbundenheit den von Gelb auf Gold gewechselten Markenkasten nach Hause tragen. Für sie kommt es gerade recht, dass sie das Traditionsgebinde dabei zu Preisen einkaufen wie vor Jahrzehnten.
Social-Media-Impulse durch neue Agentur
Ein neues Image kann Wunder wirken. Ob es gelingt, ist bei jedem Agenturwechsel mehr Hoffnung als Erwartung. Die Agentur David + Martin soll nun helfen. Nach König Pilsener kümmern sich die Werber jetzt auch um Warsteiner. Fest steht: In den letzten drei Jahrzehnten hat sich die Werbewelt gewaltig gedreht und ist zugleich zu einem Spiegelbild verloren gegangener Markenvielfalt geworden.
Gut zwei Dutzend Biermarken gab es in den Achtzigerjahren, die sich einen TV-Auftritt leisten konnten oder wollten. Ausgaben des Stern-Magazins mutierten damals nicht selten zur Bierbörse großer selbstbewusster Markeninszenierungen. Brauer wie Diebels, Licher oder Löwenbräu zählten dazu – heute alles Werbegeschichte. Tatsächlich kämpfen inzwischen nur wenige Platzhirsche des Premium-Wettbewerbs um die Aufmerksamkeit der Bierfreude; am liebsten via Social-Media.
Uwe Albershardt holt Wegbegleiter
Während neue Produkte wie Oberbräu oder das Warsteiner Natur-Radler in jüngster Zeit erfreuliche Absatzimpulse bringen, steht hinter dem Erfolg des Warsteiner Extra, einem Leichtbier mit halb so viel Alkohol, noch ein großes Fragezeichen. Doch es soll weitere Innovationen geben. Das sieht offenbar auch das ambitionierte Strategiepapier von Helmut Hörz vor, der sich eine Portfolio-Erweiterung wünscht. Er will aus einer Brauereigruppe eine Getränkegruppe machen. Deshalb soll das Geschäft, so war im Frühjahr 2023 aus Warstein zu hören, zukünftig mehr beinhalten als die Herstellung und den Vertrieb von Biermarken.
Den unternehmerischen Fokus will man zur Portfolioabrundung auf weitere Getränkesorten ausweiten. Er soll Kooperationen mit anderen starken Marken umfassen und zielt auf eine noch höhere Auslastung der eigenen Braustätten sowie eine weitere Stärkung des Auslandsgeschäfts ab.
Die Haus Cramer Gruppe sucht also nach Menge. Dabei weiß jeder, der die Brauwirtschaft seit vielen Jahren intensiv begleitet, dass sich Lohnbrauen und Lohnabfüllen nur für diejenigen rechnet, die mit eigenen Produkten keine Marktperspektiven mehr haben. Erst in zwei bis drei Jahren wird sich zeigen, ob Helmut Hörz mit den weitreichenden Veränderungen mehr Geschick bewiesen hat als seine rasch gescheiterten Vorgänger.
Einstweilen hat sein Co-Pilot Uwe Albershardt Fakten geschaffen und sein Berichtsumfeld auf sich eingeschworen. So wurden schon längst wesentliche Positionen der Warsteiner Führungsebene mit langjährigen Weggefährten von ihm – meist aus Beck’s-Zeiten – besetzt. Zuletzt wurde Raphael Rauer angekündigt, der 2024 Geschäftsführer Vertrieb Handel und International wird und Uwe Albershardt von diesen Aufgaben entlastet. Jens Hoffmann übernahm zur Überraschung der Branche bereits im letzten Jahr die Aufgaben von Ulrich Brendel als Geschäftsführer für Technik und Logistik. Brendel, der sich damit den fortwährenden Turbulenzen seines langjährigen Arbeitgebers entzogen hatte, ist nun als Berater in der Brauwirtschaft unterwegs.
Krombacher löste Warsteiner an der Spitze ab
Fest steht: Die strahlende Markenkraft von Warsteiner ging zur Jahrtausendwende zurück, und zwar als Krombacher seinen regionalen Rivalen als führende Premium-Marke ablöste. Die eine kam nach einem ersten Absturz von oben und erreichte die Fünf-Millionen-Hektoliter-Marke, die andere kam von unten und überholte den einstigen Platzhirschen. Bis dahin hatten die Siegerländer nahezu ungestört alle verlustreichen Hektoliter der selbsternannten „Königin der Biere“ abgerungen. Für Albert Cramer damals wohl eine schmerzliche Erkenntnis, dass sein großes Lebenswerk ins Schwanken geriet.
Die Frage lautet: Warum ist die Warsteiner Brauerei seit vielen Jahren empfänglich für radikale Managementwechsel? Ein Rückblick: Noch vor der Jahrtausendwende holte Albert Cramer einen sachkundigen Handelsmann an die Vertriebs- und Marketingspitze. Frank Spitzhüttl hatte jahrelang bei Holsten an der Dosenfront des wiedervereinigten Deutschland gekämpft und war an der Spitze der Paulaner-Brauerei nie so recht heimisch geworden. In Warstein genoss er personelle Freiheiten, die niemals zuvor ein anderer in so kurzer Zeit zu nutzen wusste.
Die Warsteiner Gruppe erlebte einen Kulturwechsel. Spitzhüttl holte sich die Seinen ins Sauerland. Udo Tydecks besetzte das Marketing, Andreas Ziegler das Key-Account-Management und Hermann-Josef Börger übernahm den Export. Spitzhüttls erste Vertriebsleistung war die Listung eines 12er-Einwegflaschen-Kartons beim Lidl, der der Brauerei zum Discounttarif 200.000 Hektoliter brachte. Sein Credo „Marktführer zu werden ist teurer als Marktführer zu bleiben“ sollte sich allzu rasch überholen. Der Ausstoß sackte weiter ab. Noch vor der Einwegbepfandung spielte Warsteiner zur Rettung der eigenen Ausstoßmenge alle Einwegkarten aus, listete Mehrstück-Kartons ganz gleich welcher Größe. Ein einfaches Business: Lediglich die Dosenanzahl musste durch zwei teilbar sein, um den Gesetzen der Logistik zu folgen.
Langgediente Kräfte räumten schon unter Frank Spitzhüttl das Feld und wechselten die Fronten. Dass damals auch der frühere Controller und spätere Technik-Geschäftsführer sowie Generalbevollmächtigte Prof. Dr. Gustavo Möller-Hergt im Hintergrund die Fäden zog, ist spätestens mit der Abberufung von Frank Spitzhüttl deutlich geworden. Plötzlich war ein Mann aus Südamerika an der Spitze von Warsteiner, der zuvor in Deutschland noch nie einen Hektoliter Bier verkauft hatte. Dennoch genoss Möller-Hergt das vollumfängliche Vertrauen des Inhabers, der weiter nach einer Lösung aus der eigenen Absatzkrise suchte, ohne offenbar wahrhaben zu wollen, dass daraus längst auch eine Markenkrise geworden war.
Wenig Glück mit Produktinnovationen
2007 kam Catharina Cramer als Mitgesellschafterin ins Haus. Sie spielte im Schatten ihres Vaters viele Jahre als Geschäftsführerin nur eine Nebenrolle. Das Nachrichtenmagazin „Der Spiegel“ titelte später ein Porträt der Brauerei-Erbin mit den Worten: „Smart, blond, trinkfest.“ Immer wieder versuchte Warsteiner mit Innovationen dem Biermarkt neue Impulse zu geben, scheiterte jedoch.
Die längst begonnene Biermixwelle wurde trotz des späten Einstiegs völlig überdehnt. 2007 feierte das Produkt Warsteiner Premium Chili con Lemon aus 60 Prozent Warsteiner, natürlichen Chili-Extrakten und dem Geschmack von Lemon Premiere. Marktinsider erinnern sich noch gut an die zeitgleiche Anuga, als rund um den Warsteiner Messestand eine regelrechte Flaschenwüste entstand. Das offensiv angebotene Chili-Derivat wurde angesichts brennender Schärfe nach dem ersten Schluck gleich vor Ort abgestellt. Das Urteil vieler Messebesucher: Ungenießbar.
Dass Catharina Cramer ungeachtet dieses Produktausrutschers alsbald in mehr Verantwortung kam, war dem offen ausgetragenen Clinch zwischen ihr und Inhaber-Intimus Prof. Dr. Gustavo Möller-Hergt geschuldet. Albert Cramer entschied sich schließlich für seine Tochter an der Spitze des Unternehmens, Möller-Hergt verließ die Brauerei.
2012 wurde es nach dem frühen Tod ihres Vaters für die Brauer-Erbin ernst. Seitdem wurde die Führungsetage immer wieder einer Grundsanierung unterzogen. Meist lag es an schlechten Zahlen, manchmal auch schlichtweg an mangelnder Leidensfähigkeit der Akteure. Mit immer wiederkehrenden Interviews sorgte Catharina Cramer auf unterschiedlichen Themenfeldern für Gesprächsstoff. Eines wurde dabei aber immer wieder klar: Sie will aus tiefer Überzeugung heraus die geformte Brauereigruppe ihres Vaters erhalten und in die nächste Generation führen.
Nach Beraterdynamik nun alte Manager-Schule
Auf dem Chefsessel spürte Catharina Cramer nach 2012 allerdings die harte Marktrealität. Unter ihr war die zweite Führungsebene weitgehend erfolglos – der Ausstoß kannte nur einen Weg: bergab. Spätestens jetzt wurde deutlich, dass mehr Marktkompetenz auf oberster Ebene gefordert war. Lediglich für den kaufmännischen und technischen Bereich hatte sie in dieser Zeit einen Geschäftsführer an ihrer Seite. Und weil der Druck 2014 weiter zunahm, berief sie kurzerhand den früheren Red Bull- und Capri-Sonne-Mann Martin Hötzel an die Spitze. Eigentlich angetreten, um den Export zu führen, fand er sich unversehens in der Geschäftsführung wieder. Eine Fehlbesetzung, wie Catharina Cramer schließlich erkennen musste. Mit ihm begann ein Auf und Ab von Personalrochaden, die Unruhe im eigenen Haus und im Markt hinterließen.
Damit wurde der wirtschaftliche Druck immer größer. Und noch ein Manko hatte sich inzwischen eingeschlichen: Die wirklich guten und erfolgreichen Vertriebs- und Marketingkräfte scheuten Warsteiner offenbar wie der Teufel das Weihwasser. Auch in den unteren Vertriebsreihen hielten immer mehr Biografien ohne Biermarkthintergrund Einzug. Die Unternehmensberatung Roland Berger sollte Klärung in die Misere bringen. In der Folge wurden wesentliche Beteiligungen an Getränkemärkten und Getränkefachgroßhändlern über Bord geworfen. Aber mit den gewünschten Krisen-Präsentationen von Roland Berger kamen auch dessen Berater ins Haus – und blieben. Allessandra Cama und Christian Gieselmann führten abwechselnd die Vertriebsgeschicke, wieder einmal ohne profundes Wissen des Marktes.
Schließlich ist Helmut Hörz gekommen, der statt Beraterdynamik eher für die alte Managerschule steht. Blickt man zurück, in welchen Bereichen der ersten und zweiten Führungsebene das Personal so rasant wechselte, bedarf es keiner hellseherischen Fähigkeiten, um zu wissen, wo bei Warsteiner der Schuh seit langer Zeit gewaltig drückt. Ein halbes Dutzend neuer Geschäftsführer sowie viele Marketing- und PR-Verantwortliche wechselten sich ab. Frisch im Haus suchten sie immer wieder den Neuanfang, um ernüchtert wieder von dannen zu ziehen. Dabei ist doch Kontinuität anscheinend ein Gebot der Stunde. Gerade die erfolgreichen Brauer der Branche überzeugten meist über Jahrzehnte mit personeller Kontinuität an der Spitze, und bewiesen so nach innen und außen Verlässlichkeit.
Fazit
Ob der Turnaround der mit über sechs Millionen Hektolitern einst größten Premium-Marke gelingt, hängt vermutlich nicht allein davon ab, ob in Zukunft – unter dem Mäntelchen der Haus Cramer Gruppe – neuerliche Markenverluste kaschiert und dafür Abfüllmengen hinzugerechnet werden. Richtiges Geld, das weiß man, wird in der deutschen Brauwirtschaft allein mit veritablen Marken und verbraucherattraktiven Produktportfolios erzielt. Wenn eine Haus Cramer Gruppe Oettinger-Mengen in Paderborner-Ausstoß umwidmet, ist das noch kein Beweis von unternehmerischer Stärke und Marktkraft. Im günstigsten Fall geht es um mehr Effizienz und noch mehr Auslastung. Qualitatives Wachstum sieht anders aus.
Die zurückliegenden Jahrzehnte haben gezeigt, dass sich die Großen der Branche nach einiger Zeit stets vom Lohnabfüllen oder Lizenzbrauen entfernt haben. Entweder war das Geschäft zu margenschwach oder das Potenzial einer Markenlizenz reichte einfach nicht aus, um im wettbewerbsintensiven Markt relevante Mengen hinzuzugewinnen. Nun soll also ein ganzer Blumenstrauß an Maßnahmen der Haus Cramer Gruppe zu neuem Schwung verhelfen. Die wichtigste Rolle spielt jedoch nach wie vor der Verbraucher. Und der tut ohnehin weiter das, was er immer macht: Er entscheidet sich nach der Markenattraktivität und damit in kleinen Schritten für die Zukunftsperspektiven eines Unternehmens.
