„Spüre eine gewisse Ängstlichkeit“
Die sozialen Medien werden immer stärker für Markenkommunikation genutzt. Deutlich weniger als andere Branchen investiert die Spirituosenindustrie in den jungen Werbekanal. Im Interview mit Getränke News erklärt Social-Media-Expertin Lara Daniel, warum der Sektor anders tickt und wie Unternehmen die Plattformen erfolgreich nutzen können.
Getränke News: Werbung verschiebt sich immer mehr von klassischen Kanälen in die sozialen Medien. In welchem Maße nutzen nach Ihrer Erfahrung Spirituosenhersteller Facebook, Tik Tok & Co für ihr Marketing?
Daniel: Spirituosenwerbung funktioniert anders als der Werbemarkt insgesamt. Ein Großteil des Budgets wird immer noch für TV-Werbung ausgegeben, dabei verliert das Fernsehen – wie übrigens auch Zeitschriften – hier sehr stark an Bedeutung. Mit großem Abstand folgt der digitale Bereich, die Spirituosenbranche investiert dort aber nicht einmal halb so viel wie der Durchschnitt aller Branchen.
Getränke News: Wie erklären Sie sich das?
Daniel: Prinzipiell hat jede Branche natürlich ihre eigene Dynamik. Bei der Zurückhaltung der Spirituosenhersteller spielen sicherlich die gesetzlichen Einschränkungen eine Rolle, die vorgeben, wie und mit welchen Botschaften geworben werden darf. Da spüre ich noch eine gewisse Ängstlichkeit.
Zudem lief es für die Branche in den letzten Jahren gut am Markt, sie ist solide aufgestellt. Daher war vielleicht der Bedarf, Wachstum zu forcieren, gering. Ich glaube, es ist diese Mischung aus Vorsicht und Gemütlichkeit, warum Spirituosenhersteller bislang noch nicht so stark in den sozialen Medien vertreten sind. Durch die Corona-Pandemie könnte sich das jetzt ändern. Die Schließung der Gastronomie und das Verbot von Veranstaltungen haben die Branche durcheinandergewirbelt – im Marketing sind neue Wege gefragt.
Getränke News: Empfehlen Sie Spirituosenunternehmen, stärker auf Social Media zu setzen?
Daniel: Auf jeden Fall. Immer mehr Menschen verbringen ihre Zeit in den sozialen Medien – auf Kosten von Fernsehen, Zeitschriften und Radio. Wir stellen außerdem eine Anti-Werbe-Bewegung fest. Im Internet nutzen immer mehr Leute Ad-Blocker. Gleichzeitig beobachten wir ein deutlich höheres Produktangebot als noch vor 10 oder 15 Jahren.
Getränke News: Und in den sozialen Medien wird Werbung eher akzeptiert?
Daniel: Die User von heute sind nicht prinzipiell gegen Werbung. Sie wollen nur nicht unterbrochen werden, sehen Werbung nur an, wenn sie Lust haben und sie ihnen nicht aufgezwungen wird. Es muss aber natürlich in Maßen bleiben. Grundsätzlich gilt: Wenn Werbung nativ für den jeweiligen Kanal ist, wird sie auch akzeptiert. Dabei spielt die offensichtliche Kennzeichnung als werbliches Format keine Rolle für die Effektivität.
Getränke News: Wie muss Social-Media-Werbung geartet sein, damit sie erfolgreich für die Kategorie und für die jeweilige Marke ist?
Daniel: Ganz wichtig ist, dass sie in die allgemeine Kommunikationsstrategie integriert ist, es muss eine einheitliche Markenbotschaft übermittelt werden. Eine losgelöste Social-Media-Strategie bringt meistens wenig. Dann ist es wichtig, dass die Social-Media-Strategie Inhalte zeigt, die nativ sind für die jeweilige Plattform. Tatsächlich wird das oft falsch gemacht. Gerade die Älteren im Marketing sind persönlich zu weit weg von den sozialen Medien.
Da sollte man mit Experten arbeiten, die Erfahrung damit haben und den Auftritt steuern und kontrollieren. Die sozialen Medien müssen eine Relevanz im Unternehmen haben, es braucht eine Leitidee für den Kanal.
Getränke News: Welche Rolle spielt die Wahl der Plattform?
Daniel: Eine große. Zuerst sollte man sich fragen, welcher Kanal zur Marke passt. Dazu muss man die verschiedenen Plattformen verstehen, denn Content, Zielgruppen und Art der Nutzung sind ganz unterschiedlich.
Getränke News: Können Sie ein Beispiel geben?
Daniel: Wenn sich Ihre Spirituose besonders als Backzutat eignet, bietet sich ein Auftritt auf Pinterest an, denn da dreht sich vieles um Rezepte. Hier sind schöne, detailverliebte Bilder gefragt. Inhalte, die für Tik Tok passen würden, sind hier fehl am Platz. Sehen Sie Ihre Marke eher im Umfeld von Party oder Urlaub, entscheiden Sie sich eher für Instagram.
Leitfragen sind: Wo hält sich Ihre Zielgruppe auf? Wie wird Ihr Produkt jetzt schon verwendet, was sind Konsumanlässe? Also: Wo kommt Ihre Marke authentisch rüber?
Getränke News: Wo lauern Gefahren, welche Fehler sollte man vermeiden?
Daniel: Spirituosenhersteller müssen natürlich darauf achten, wie der Altersdurchschnitt auf dem jeweiligen Kanal aussieht, um sicherzugehen, dass sie ihre Werbung nicht an Jugendliche ausspielen. Dazu zählt auch die Frage: Wie alt sind meine Influencer und deren Follower? Eine höhere Hürde als die gesetzlichen Vorschriften, die jeder kennt, sind gesellschaftliche Rahmenbedingungen, also das aktuelle politische Mindset.
Getränke News: Können Sie das bitte erläutern.
Daniel: Diversity ist zum Beispiel extrem wichtig – gerade die Generation Z ist da sehr sensibel und daher sollten Kampagnen mit großer Vorsicht aufgesetzt werden. In den sozialen Medien verbreiten sich Botschaften rasend schnell. Wenn man bei der Aufsetzung und Umsetzung Fehler macht, hat die Werbung im harmlosesten Fall keinen Effekt – im schlimmsten Fall kann das die Marke beschädigen.
Andererseits ist der direkte Austausch mit den Usern auch ein Riesenvorteil, denn Marken gewinnen Insights, die sie sonst nie hätten. Zum einen demografische Daten wie Alter, Geschlecht, Familienstand oder Wohnort, zum anderen auch Informationen zum Nutzerverhalten, zum Beispiel, welchen anderen Marken meine Fans folgen. Und man kann unter seinen Followern sogar aktiv Umfragen machen oder sie an der Entwicklung neuer Produkte beteiligen. Tatsache ist: Wenn man weiß, wie die Medien funktionieren, sind die Chancen sicherlich weit größer als die Risiken.
Getränke News: Kommt denn ein Auftritt in den sozialen Medien für jede Marke in Frage?
Daniel: Je stärker und „cooler“ eine Marke, je jünger die Zielgruppe, desto einfacher ist auch ihre digitale Vermarktung. Die sozialen Medien bieten aber auch die Chance, eine weniger bekannte Marke neu aufzubauen.
Unsere Gesprächspartnerin:
Lara Daniel (33) ist Mitgründerin und Geschäftsführerin von Pulse Advertising, der marktführenden Agentur für Social-Media-Marketing mit Sitz in Hamburg, London, New York und Mailand. Sie berät Unternehmen wie Telekom, Haribo oder BMW vor allem in der B2C-Kommunikation.
