Kein Geld mehr für kleinen Luxus?
Angesichts der anhaltenden Krise sparen die Deutschen, wo sie können. Unter dem Konsumverzicht leiden auch die Anbieter hochwertiger Spirituosen und Sparklings. Krisenresistent zeigt sich allerdings die echte Luxuskategorie. Getränke News hat sich in der Branche umgehört.
Der Ukraine-Krieg hat die deutsche Wirtschaft in eine tiefe Krise gestürzt. In den letzten Monaten sackte die Verbraucherstimmung ab wie seit langem nicht mehr. Laut GfK-Konsumklima-Index beruhigte sich die Lage zwar im Oktober etwas, ein Grund zur Entwarnung ist das allerdings nicht. „Explodierende Energie- und Lebensmittelpreise vermindern die Kaufkraft der Einkommen der privaten Haushalte“, teilt das Marktforschungsinstitut dazu mit.
Wie die GfK Anfang dieser Woche weiter meldete, greifen die Deutschen wegen der hohen Inflation verstärkt zu Handelsmarken oder kaufen bei Discountern ein, „um ihre Haushaltsbudgets trotz steigender Preise stabil zu halten“. Unter diesem Sparzwang haben jetzt auch Vermarkter höherwertiger Spirituosen und (Schaum-)Weine zu leiden, die in den letzten Jahren kontinuierlich gewachsen waren.
„Ganz normale Haushalte“ schnallen Gürtel enger
Darüber berichtete Christoph Kirsch, Geschäftsführer des Spirituosen-Distributeurs Kirsch Import, bereits im Juni im Interview mit Getränke News. Schließlich kauften nicht nur Top-Manager hochpreisige Spirituosen, sondern auch „ganz normale Haushalte“, die sich ab und zu einmal etwas gönnen. „Die müssen angesichts steigender Preise schauen, ob sie sich die Flasche Single Malt für 100 Euro künftig noch leisten können. Da spüren wir zurzeit eine deutliche Zurückhaltung“, so Kirsch.
Den Negativtrend registriert auch Jens Lühmann, Geschäftsführer des Wein- und Spirituosenhandels Weinquelle Lühmann. Sein Umsatz sei seit dem Ausbruch des Ukrainekriegs verglichen mit den vergangenen zwei Jahren rückläufig, sagt er, auch der Durchschnittsbon falle aktuell niedriger aus.
Gehobenes Preissegment verliert im LEH
Ein Blick auf die von IRI dokumentierte Preisentwicklung bestätigt das in weiten Teilen auch für den Lebensmitteleinzelhandel. Über alle LEH-Geschäftstypen hinweg wurden im rollierenden Jahr (Oktober 2021 bis September 2022) 1,2 Prozent weniger Spirituosen im Preissegment ab 20 Euro gekauft. Von dem Rückgang war besonders stark der traditionelle LEH mit einem Minus von 9,7 Prozent betroffen. In den Verbrauchermärkten (LEH über 800 qm) lag das Minus zwar nur bei 3,5 Prozent, sie stehen aber mengenmäßig für 55 Prozent des Gesamtabsatzes von Spirituosen in der Preiskategorie.
Noch stärker als die Hochprozenter litten laut den IRI-Daten die Schaumweine unter der Flaute. Über alle Einkaufsstätten hinweg ging der Absatz der gehobenen Kategorie um 11,3 Prozent zurück. Anders als bei den Spirituosen blieb kein Vertriebskanal von der negativen Entwicklung verschont.
Nachfrage nach Luxus weiter hoch
Nimmt man allerdings noch teurere Genussmittel ins Visier, schwächt sich der Negativtrend ab oder verkehrt sich gar ins Gegenteil. Kaufzurückhaltung sehe er vor allem beim „Mittelstand“, berichtet etwa Händler Jens Lühmann, „das wohlhabende Publikum“ konsumiere aber unverändert „auf hohem Niveau“. Konkret laufe das Superpremium-Sortiment weiterhin gut, da gebe es keinen Rückgang. Die Kategorie setzt der Händler bei einem Preis von 500 Euro und mehr an, also „beste Qualitäten mit höchsten Preisen“.
„Das Verlangen nach Luxusspirituosen ist ungebrochen“, bestätigt auch Thomas Drossé, Sales Director von Pernod Ricard Deutschland. Die Ansprüche würden in diesem Sektor sogar noch steigen, insbesondere bei Whisky, Rum und auch Champagner. Dreh- und Angelpunkt ist nach seiner Erfahrung die eingeschränkte Verfügbarkeit dieser Spezialitäten: Je seltener ein Produkt sei, desto größer „das Verlangen“.
Alles andere als Verzicht
Das extreme Gegenteil von Konsumverzicht beobachtet man indessen bei Moët Hennessy: Nach den Kontaktbeschränkungen durch die Pandemie sieht Deutschland-Geschäftsführer Christophe Guinier einen starken Nachholbedarf. „Viele unserer Marken sind derzeit sehr gefragt, und wir können die Nachfrage der Verbraucher kaum befriedigen“. Teilweise könne man nicht einmal alle Wünsche der Absatzmittler bedienen und müsse sich auf die Belieferung der Schlüsselkunden beschränken.
Bestätigt wird dies von den Halbjahreszahlen, die der Luxusgüterkonzern LVMH herausgegeben hat, zu dem Moët Hennessy gehört. Hier lag das Umsatzplus weltweit bei 28 Prozent, für die Getränkesparte (Moët & Chandon, Veuve Clicquot, Dom Pérignon, Hennessy) wurde ein Anstieg von 23 Prozent gemeldet.
Die Erklärung liegt auf der Hand: Der Konzern spricht eben vor allem eine Zielgruppe an, die sich Luxus nicht nur ausnahmsweise zu besonderen Gelegenheiten leistet, sondern Konsumenten, für die Luxusmarken zum Alltag gehören. Und deren Kaufkraft bleibt in aller Regel auch während einer Konjunkturkrise hoch.
