Hard Seltzer – das war die Erfolgsgeschichte der 2010er Jahre, zumindest in den USA: Dort 2016 erstmals auf den Markt gebracht, erzielte die neue Kategorie gleich jährliche Wachstumsraten von 220 Prozent. 2020, im fünften Jahr seit der Markteinführung, wurden rund 1,74 Milliarden Liter des mit Alkohol und Fruchtaromen angereicherten Sprudelwassers abgesetzt – in gesättigten Märkten eine Erfolgsgeschichte mit Seltenheitswert.
Kein Wunder, dass die Zahlen auch hierzulande Begehrlichkeiten weckten und die Fantasie geschäftstüchtiger Menschen beflügelten. Junge Studenten gründeten Start-ups, in der Hoffnung, mit Hard Seltzer reich zu werden, und auch etablierte Unternehmen – ob Brauerei, Weinkellerei oder Destillerie – versuchten ihr Glück und schickten neue Markenkreationen ins Rennen. Allein von Juli 2020 bis Juli 2021 meldete Getränke News 25 Neueinführungen.
Listungsbereitschaft des Handels eher verhalten
Doch inzwischen macht sich Ernüchterung breit, denn die Entwicklung hat sich – zumindest bislang – nicht ansatzweise wiederholen lassen. Laut aktuellen Nielsen-Zahlen erzielte die Kategorie 2021 im deutschen Handel (LEH, DM, C&C, Tankstellen) insgesamt einen Umsatz von gerade einmal 5,22 Millionen Euro. Hard Seltzer sei „als springender Tiger gestartet und als Bettvorleger gelandet“, fasst dies ein Branchenkenner treffend zusammen. Das Segment habe „nie wirkliche Wahrnehmung erhalten“, auf anfängliche Listungen sei „keine erkennbare Drehgeschwindigkeit“ gefolgt.
Hard Seltzer sei hierzulande längst nicht so bekannt wie in den USA, erklärt Jan Rock, Pressesprecher von Henkell Freixenet, die „etwas schleppendere“ Entwicklung in Deutschland. Daher sei „die neue Möglichkeit des bewussteren Genießens noch nicht in den Köpfen der Konsumenten verankert“. Nicht zuletzt habe die Corona-Pandemie die Markteinführung erschwert, so dass „die Listungsbereitschaft im Handel noch etwas verhalten“ sei.
Dennoch zeigt sich Rock optimistisch, denn immerhin hätten neue Kategorien unter starken Markendächern grundsätzlich „die bestmögliche Durchsetzungskraft“. Tatsächlich bekomme sein Unternehmen aus dem Handel das Feedback, dass das Hard Seltzer unter dem bekannten Label „Gorbatschow“ die Kategorie stärke. Rock zufolge erfuhr das vor einem Jahr gelaunchte Getränk gerade in den letzten Monaten viel Zuspruch auf Festivals wie dem Parookaville im Juli und auf verschiedenen WG-Partys.
Unbekannte Marken tun sich schwer
Neueinführungen ohne bekannte Namen dürften sich da deutlich schwerer tun. Nielsen weist fürs vergangene Jahr – neben dem Gorbatschow Hard Seltzer – überhaupt nur noch sechs Marken aus. Mit knapp 769.000 Euro Umsatz liegt „Topo Chico“ aus dem Coca-Cola-Konzern vorn, gefolgt von dem weltweiten First Mover „White Claw“ im Vertrieb der Krombacher-Tochter Drinks & More mit rund 415.000 Euro im Jahr 2021.
Beide Unternehmen wollten sich auf Anfrage von Getränke News nicht zum Thema äußern. Auch Bimmerle (Marke Buzz) und das Berliner Start-up Holy Hard Seltzer schweigen lieber zur aktuellen Entwicklung. Mit der Distribution ging es zuletzt übrigens auch für die Handelsmarken abwärts, die sehr frühzeitig in das anfangs vielversprechende Segment eingestiegen waren. Sie kamen aber 2021 immerhin auf einen Marktanteil von rund 46 Prozent im Handel.
Noch ist allerdings das letzte Wort in Sachen Hard Seltzer nicht gesprochen, davon geht zumindest Jan Rock von Henkell Freixenet aus. Rechne man die Handelsmarken heraus, wachse das Segment im Wert aktuell um 48 Prozent. Dies zeige das IRI-Handelspanel (LEH ab 200 Quadratmeter, Harddiscount, GAM, C&C) für Januar bis Juli 2022 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum.
Über 99 Prozent des weltweiten Volumens in den USA
Doch auch ein Blick in andere Länder zeigt, dass die alkoholischen Sprudelwässer immer noch ein fast rein amerikanisches Phänomen sind. Laut dem britischen Marktforschungsinstitut Global Data entfallen aktuell immer noch 99,5 Prozent des internationalen Volumens auf die Vereinigten Staaten, den US-Marktanteil 2025 schätzt Global Data auf immer noch 98,1 Prozent.
Doch was macht dieses Getränk dort so erfolgreich, und worin genau liegt das Potenzial? Hard Seltzers würden als „gesünderer Alkohol“ wahrgenommen, lautet oft die Erklärung. So heben viele Hersteller einen niedrigen Kaloriengehalt und natürliche Inhaltsstoffe im Marketing hervor, um die wachsende Gruppe junger, gesundheitsbewusster Konsumenten anzusprechen. Doch warum zieht das bei den Deutschen nicht? Vielleicht ist die Erklärung am Ende banal: Möglicherweise wurde mit Hard Seltzer ein alkoholisches Getränk auf den Markt gebracht, das geschmacklich einfach nicht überzeugen kann.
