Eine Marke bleibt sich treu

Beharrlich, aber angegriffen: der Wegbereiter des Hellen

Es ist eine Erfolgsgeschichte, die eine so andere Handschrift trägt als die der anderen Hektoliter-Millionäre unter Deutschlands Brauern. Augustiner Bräu gerät ein erstes Mal in die nationale Optik, als das Unternehmen um 2005 zum ersten Mal 1 Million Hektoliter Ausstoß verzeichnet. So richtig weiß es keiner, bestätigt wird es ohnehin nicht. Man ist verschwiegen hinter der Backstein-Fassade an der Landsberger Straße – und man fährt seit jeher nicht schlecht damit.

Tatsächlich ist der Erfolgsweg an die Kontinuität geknüpft: Mit der Sorte Hell und dem „Edelstoff“ baute die Ur-Münchener Brauerei ohne eigenes Zutun und durch hohe Qualität und Festhalten an Traditionen einen Marken-Kult auf, der sich auszahlt. Keinen Flaschen-Trend machte die Brauerei mit, weder die NRW-Flasche noch Longneck-Gebinde. Augustiner blieb der Euro-Flasche treu. Die „Mia-wurscht-Philosophie“ sollte sich auszahlen und hat die Trendwiederkehr der altgedienten Euro-Bottle unterstützt. 

Jahrtausend-Start

2006 laufen geschätzte 1,14 Millionen Hektoliter durch die Abfüllanlagen – ein Wachstum von knapp 4 Prozent. Zu dieser Zeit macht sich Augustiner nur wenig aus dem Export, nicht einmal 50.000 Hektoliter sollen seinerzeit jenseits der bayerischen und deutschen Grenzen verkauft worden sein. Der Fassbieranteil dürfte bei rund 10 Prozent gelegen haben, was deutlich vor Augen führt, warum Augustiner zu diesem Zeitpunkt vor allem Stammverwender im Süden der Republik über den Flaschenbierverkauf anspricht. Das Helle und der Edelstoff haben bereits mit dem Überschreiten der Million-Hektoliter-Menge ein solides Stammverwender-Klientel, das sich vom Hellen nicht abbringen lässt.

Der Stiftungsgedanke der Familienerbin Edith Haberland-Wagner, nach deren Tod 1996 ihr Vertrauter Ferdinand Schmid zum Stiftungsvorstand wurde, hatte die Weichen für einen unaufgeregten Fortbestand gestellt. Denn mit der Gründung der gemeinnützigen Edith-Haberland-Wagner-Stiftung und der Familie Inselkammer als weiterem größeren Minderheitsgesellschafter ging Schmid sehr behutsam zu Werke. Während die Aktionen im Handel an Vehemenz zunahmen, positionierte sich die Marke Augustiner schon bis 2010 preislich stets gute 30 Prozent über dem Premium-Pils-Segment. Kein Wunder, dass man sich bei dieser Preisstellung eines sehr bierbewussten Käuferklientels sicher sein durfte.

Das letzte Jahrzehnt

Schon zu Beginn des neuen Jahrzehnts kann Augustiner erneut nachlegen. Das Unternehmen schafft 2010 einen geschätzten Ausstoß von 1,27 Millionen Hektolitern bei einem auf dem Niveau der Vorjahre verbliebenen Fassbierausstoß. Dr. Jannik Inselkammer und Ferdinand Schmid wachen zu Jahrzehntbeginn lange über den Erfolg, der dem unverändert verschwiegen gebliebenen Unternehmen eine dauerhaft hohe Renditekraft beschert. Fachgroßhändler berichten schon zu jener Zeit davon, dass das Thema „Werbekostenzuschuss“ für die Augustiner-Truppe ein Fremdwort bedeute. Stattdessen bemüht man sich zunehmend um gastronomische Satelliten, zeigt 2010 schon Präsenz in Berlin.

Und sogar an der Dresdner Frauenkirche wird vis-a-vis regelmäßig ein Augustiner-Holzfass angeschlagen. Und ohnehin bleiben die Münchener Augustiner-Biergärten für jeden Besucher ein unabdingbarer Imagemittler – das Helle soll vorerst noch ein bayrisches Sortenphänomen bleiben und erst nach 2015 mehr in die alsbald prosperierende Spezialitätenoptik gelangen. Wenn man so will, darf sich Augustiner zweifellos als Wegbereiter des Hellbier-Trends sehen – alles, was danach kommt, kann auf das gastronomisch bodenständige Image der Marke aufbauen. Kurzum: Augustiner hat der Sorte Hell den Weg bereitet.

Produkte

Wenn es um neue Produkte geht, sucht man in den vergangenen zwei Jahrzehnten bei Augustiner vergeblich. Man lässt sich nicht zu einer atemlosen Hast nach trendigen Innovationen verleiten. Das spritzige Augustiner Hell und der Edelstoff als kräftigeres Export müssen es seit jeher richten. Da alle Biere unverändert in die Euro-Flasche abgefüllt werden, gelingt es, dem traditionellen Biertrinker ein Stück unumstößliche Markengegenwart zu erhalten. Kaum zu glauben: Zu Beginn der 2010 er-Jahre beträgt der Marktanteil rund um die Landeshauptstadt nahezu 70 Prozent. Da müssen selbst die lokalen Platzhirsche von Paulaner und Franziskaner passen.

Als Sortenergänzung gehört das Weißbier zwangsläufig dazu. Das Oktoberfestbier versteht sich von selbst, ein heller Bock und ein dunkler Doppelbock („Maximator“) runden die Spezialitätenwelt der Augustiner-Brauer ab. Lediglich das Pils in der preußischen Münster-Tulpe wirkt da als Zugeständnis an den mit rund 50 Prozent größten Marktanteil im Sortenwettbewerb des deutschen Biermarktes. Das Helle im Liter-Krug oder im Halbliter-Willibecher sind für Augustiner das Maß aller Dinge. 

Status

Kaum zu glauben, dass im Februar 2019 erstmals eine Nachfahrin der Familie Wagner in einem Interview mit der FAZ öffentlich in Erscheinung tritt. Es ist Catherine Demeter, Nachfahrin in siebter Generation, die heute die Edith-Haberland-Wagner-Stiftung führt. Eben dieser Stiftung gehört die Mehrheit der Anteile, 11 Prozent hält nach FAZ die Familie Demeter direkt. Kein Wunder, dass über die Gesprächsbereitschaft hinaus wie eh und je Verschwiegenheit bei der Stiftungsvorsitzenden Priorität genießt und sie in einem Satz Branchenkennzahlen von einer 30-Prozent-Rendite kurzerhand als unzutreffend vom Tisch fegt. Deutlich wird aber auch, dass im unruhigen Fahrwasser des deutschen Biermarktes die Augustiner-Bräu Wagner KG auch im neuen Jahrzehnt ihren Kurs nicht ändern wird. Der Markenkern wird bleiben – die Euroflasche genauso.

Mit neuen Produkten oder gar Gebindeumstellungen ist kaum zu rechnen. Und weiterhin will man sich aus Schlachten um Werbung und Werbekostenzuschüsse heraushalten. Daran lässt Catherine Demeter zum Ende des Jahrzehnts keinen Zweifel. Qualität bleibt eine Maxime. Und dazu gehört auch die eigene Mälzerei an der Landsberger Straße, genau dort, wo das Traditionsunternehmen hinter altehrwürdigen Fassaden residiert. Tatsächlich ist es gelungen, im letzten Jahrzehnt deutlich über 50 Gastronomiebetriebe in eigener Regie zu führen, natürlich alle mit urtümlichem bayerischen Charme. 

Perspektive

Mit ihrer Sortentreue hat Augustiner-Bräu lange Zeit fernab des hart umkämpften Pils-und Weißbiermarktes unter dem Wahrnehmungsradar gebraut. Jetzt aber sind viele andere da, die mit ähnlichen Produkt- und Markenkonzepten in ihre angestammte Bastion eindringen. Dennoch: 2018 steht die Brauerei zwar ohne Werbung, aber mit einem blitzsauberen Ausstoß von etwa 1,63 Millionen Hektolitern kerngesund da. Der Gastronomieanteil von rund 10 Prozent dürfte weiterhin solide Markenwerbung sein. Dass der nationale Handelsmarktanteil im Sortensegment mit 29 Prozent eine wirkliche Marktführung beim Hellbier bedeutet, steht außer Zweifel.

Allerdings schwindet die Marken- und Sortenkraft jenseits der bayrischen Landesgrenzen, genau dort, wo sich künftig neue Käufer und Mengen finden lassen. Dort beträgt der Marktanteil von Augustiner nur noch 11 Prozent, während sich der Newcomer Bayreuther Hell dank stärkerer Vertriebskraft und günstiger Preispositionierung längst an die Fersen geheftet hat. Unwägbar bleibt für Platzhirsch Augustiner allein eine Entwicklung, die zur Jahrtausendwende keineswegs absehbar war, gleichwohl die 2020er-Jahre prägen wird: Der Erfolgsmarsch des Hellen hat in einer Blitzzeit allerorts Mitstreiter wie Chiemseer, Allgäuer Büble Edelbräu oder Mooser Liesl von Arcobräu gefunden. Ein Umstand, der auch für einen beharrlich agierenden Bräu wie Augustiner gefährlich werden kann. 

Zahlen & Fakten

Ausstoß 2018: 1,63 Millionen Hektoliter (geschätzt)

Fassbieranteil: rund 10 Prozent (geschätzt)

Marktanteil Hell/Handel: 29 Prozent (Quelle: AC Nielsen)

Über die Serie:

In unserer Serie „Bier-Marken-Analyse 2020“ betrachten wir monatlich eine der Top-Biermarken in Deutschland. Teil 2 „Bitburger“ erscheint Ende Juli.