Seit mehr als zwei Jahrzehnten führt Krombacher den Pilsmarkt in Deutschland an – ohne radikale Neuausrichtung, ohne laute Inszenierungen. Während Wettbewerber ihr Design umkrempeln und urbane Trends aufgreifen, bleibt die Marke ihrer Naturverbundenheit treu. Warum Evolution statt Revolution der richtige Weg ist, welche Rolle jüngere Zielgruppen spielen und wie viel Wandel eine Traditionsmarke wirklich braucht, erklärt Lars Dammertz, Leiter Marketing Bier der Krombacher Brauerei, im Gespräch mit Getränke News.
Getränke News: Krombacher hat sich über Jahre als Marktführer behauptet, ohne große Veränderungen am Markenbild vorzunehmen. Auch der neue Auftritt ist lediglich eine evolutionäre Weiterentwicklung. Hat der Mut für etwas Neues gefehlt?
Dammertz: Wir haben verschiedene Szenarien durchgespielt und bewusst einen progressiven, aber auch evolutionären Weg gewählt. Klar gab es intern auch Stimmen, die eine radikalere Veränderung gefordert haben – genauso wie diejenigen, die den bisherigen Auftritt noch stärker bewahren wollten. Wir haben uns für den Weg entschieden, der am besten zur Markenidentität passt.
Getränke News: Viele Konkurrenten setzen auf urbanere, mutigere Designs. Krombacher hingegen bleibt bei der Natur. Ist das auch ein Risiko, als zu konservativ wahrgenommen zu werden?
Dammertz: Die Natur, die seit Jahrzehnten im Mittelpunkt unserer Markenkommunikation steht, hat nichts an Bedeutung verloren – im Gegenteil. Heute ist sie für die Menschen vielleicht sogar noch wertvoller als vor 50 Jahren. Das hat uns in unserem Ansatz bestärkt, Krombacher weiterzuentwickeln, ohne den Markenkern „Natur“ zu verlieren.
Getränke News: Ist die neue Kampagne also eine Reaktion auf den Zeitgeist oder doch eher eine Rückkehr zu bewährten Werten?
Dammertz: Die große Herausforderung war es, einen Spagat zu schaffen. Unsere Marktforschung hat uns bestätigt, dass die Natur für die Menschen ein Sehnsuchtsort ist. Gleichzeitig wollten wir unsere Markenwerte nicht nur bewahren, sondern neu inszenieren. Früher hatten wir in der Kommunikation fast ausschließlich Naturmotive, seit ein paar Jahren zeigen wir auch Menschen und bringen damit zusätzlich den Gemeinschaftsaspekt stärker ein. Auch beim neuen Markenauftritt ist die Verbindung von Mensch und Natur ein zentraler Bestandteil.
Getränke News: Wie lange wurde am neuen Markenauftritt gearbeitet?
Dammertz: Die Weiterentwicklung unserer Marke war ein Prozess, der rund anderthalb bis zwei Jahre gedauert hat. Wir haben in dieser Zeit intensiv geforscht, Konsumenten befragt und herausgefunden: Die Kernwerte von Krombacher sind nach wie vor relevant. Krombacher steht für Beständigkeit, und genau das erwarten die Verbraucher. Deshalb bleibt die ikonische Krombacher Insel bestehen, wird aber beim neuen Markenauftritt modern interpretiert.
Getränke News: Der frühere Claim „Eine Perle der Natur“ ist verschwunden, stattdessen steht „Mit Felsquellwasser gebraut“ wieder stärker im Fokus. Warum dieser Wechsel?
Dammertz: Der Claim „Mit Felsquellwasser gebraut“ war schon immer Teil unserer Kommunikation und steht auch schon immer auf unserem Etikett. Ziel des neuen Auftritts war auch, den Staub etwas von unserem Markenbild zu klopfen. „Eine Perle der Natur“ hat zunehmend eine Assoziation mit den 90er Jahren geweckt, die nicht mehr zeitgemäß war. „Mit Felsquellwasser gebraut“ hingegen ist ein elementares Markenversprechen, das unsere Produktqualität in den Vordergrund rückt.
Getränke News: Krombacher will sich stärker an eine jüngere Zielgruppe richten. Wer genau ist damit gemeint?
Dammertz: Wenn wir über Verjüngung und eine jüngere Zielgruppe sprechen, meinen wir nicht explizit die 18- bis 25-Jährigen, sondern eher die Generation um die 30. Menschen, die vielleicht gerade eine Familie gründen oder ein Haus kaufen. Unsere klassische Kernzielgruppe ist 50 plus. Mit unserer neuen Kampagne wollen wir nun bewusst die Generation darunter stärker ansprechen. Deshalb haben wir unseren Markenauftritt in einigen Bereichen modernisiert – etwa mit einer frischeren Tonalität im Spot, mit Musik von den Pixies und einer neuen, jüngeren Sprecherstimme, die bei den Verbrauchern sehr gut ankommt.
Getränke News: Nachhaltigkeit ist längst kein Alleinstellungsmerkmal mehr. Was macht Krombacher in diesem Bereich anders?
Dammertz: Wir sehen Nachhaltigkeit nicht als Trend, sondern als integralen Bestandteil unserer DNA. Das zeigt sich auch in unserem neuen Markenauftritt: Die Natur um unsere Brauerei herum wird in den Mittelpunkt gerückt – echte, regionale Bilder statt generischer Landschaftsaufnahmen. Zudem sind unsere Maßnahmen langfristig angelegt. Junge Menschen erwarten Nachhaltigkeit heute als Grundvoraussetzung, aber für uns geht es darum, sie glaubwürdig zu leben. Deshalb arbeiten wir kontinuierlich an neuen Projekten, etwa im Bereich Wald- und Wasserschutz.
Wie lange solche Aktionen nachwirken, zeigt unser Regenwaldprojekt. Wir werden noch heute sehr oft darauf angesprochen, auch von jungen Verbrauchern, die teilweise jünger sind als das Projekt selbst.
Getränke News: Die Konkurrenz investiert stark in Social Media und digitale Formate. Wie geht Krombacher mit dieser Herausforderung um?
Dammertz: Wir setzen auf eine Kombination aus klassischen und digitalen Kanälen. TV bleibt für uns weiterhin enorm wichtig, insbesondere im Umfeld des Fußballs. Gleichzeitig nutzen wir Social Media, um die Marke jünger und dynamischer zu präsentieren. Hier erzählen wir Geschichten von Entdeckern in der Natur und erwecken so unsere Markenwerte über alle Kanäle hinweg zum Leben. Es geht darum, Krombacher als starke, konsistente Marke zu positionieren – mit einer modernen Ansprache, die trotzdem authentisch bleibt.
Getränke News: Was wäre eine absolute Todsünde, die Sie niemals mit der Marke machen würden?
Dammertz: Unsere Herausforderung liegt darin, den Markenkern zu bewahren und ihn gleichzeitig weiterzuentwickeln. Die größte Gefahr wäre, alles, was Krombacher ausmacht, über Bord zu werfen. Markenführung bedeutet, Identität zu definieren und ihr treu zu bleiben – und genau darin liegt unsere Stärke. Unsere Marke ist das Kronjuwel unseres Unternehmens, und wir legen großen Wert darauf, ihre Werte und Traditionen zu erhalten. Die größte Bedrohung für den Erfolg von morgen ist der Erfolg von heute – deshalb sind wir stets darauf bedacht, uns weiterzuentwickeln, ohne unsere Wurzeln zu verlieren.
Getränke News: Wenn Sie die Marke Krombacher in einem Satz beschreiben müssten, welcher wäre das?
Dammertz: Krombacher ist die schönste Biermarke Deutschlands.
