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Was wird aus Hard Seltzer?
Alkoholtrends

Was wird aus Hard Seltzer?

Als vor anderthalb Jahren das erste Hard Seltzer auf den deutschen Markt kam, kannte kaum jemand die neuartige Kategorie. Der rekordverdächtig steile Anstieg in den USA weckte allerdings bald Begehrlichkeiten: Erst 2016 in den US-Markt eingeführt, wurden dort 2020 bereits rund 1,74 Milliarden Liter des mit Alkohol und Fruchtaromen angereicherten Sprudelwassers abgesetzt – mit weiter steigender Tendenz, wie aktuelle Zahlen des britischen Marktforschungsinstituts Global Data zeigen.

Bald traten auch hierzulande zahlreiche Unternehmen – vom Start-up bis zum Großkonzern – an, den gigantischen Erfolg zu wiederholen. Allein von Juli 2020 bis Juli 2021 meldete Getränke News 25 Neueinführungen – aus Brauereien, Weinkellereien und Destillerien. Doch inzwischen ist es um die Kategorie still geworden – sicherlich auch wegen der anhaltenden Corona-Pandemie, die es insbesondere Getränken, die eher für den Genuss bei geselligen Anlässen gedacht sind, schwer macht. Ein Blick auf die Entwicklung in anderen Ländern hilft bei der Einschätzung, wie es für die Newcomer in Zukunft weitergehen könnte.

Langfristiger Trend oder nur eine Mode?
Marktentwicklung seit 2016 und Prognose bis 2025. CAGR=durchschnittliches jährliches Wachstum (Quelle: Global Data)

Wie Erhebungen von Global Data zeigen, stieg die Absatzmenge in den USA von 2016 bis 2020 jährlich im Schnitt um 220 Prozent. Auf dem inzwischen sehr hohen Niveau flacht allerdings die Wachstumskurve ab. 2020 legte die Menge noch um gut 140 Prozent zu, 2021 verzeichneten die Marktforscher einen Zuwachs von rund 72 Prozent. Für 2025 wird ein Plus von acht Prozent prognostiziert.

Marktvolumen könnte sich bis 2025 verdoppeln

Hard Seltzers würden als „gesünderer“ Alkohol wahrgenommen, versucht Kevin Baker vom Marktforschungsinstitut Global Data deren Popularität zu erklären. Oft würden der vergleichsweise niedrige Kaloriengehalt und gesunde, natürliche Inhaltsstoffe im Marketing hervorgehoben, was die Kategorie für gesundheitsbewusste Konsumenten zunehmend attraktiv erscheinen lasse, so der Marktforscher, der für 2025 weltweit ein Marktvolumen von rund 6,1 Milliarden Litern prognostiziert. Im Vergleich zu 2021 wäre das eine glatte Verdoppelung.

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Selbst, wenn das so eintritt, bedeutet das allerdings nicht, dass alle Länder gleichermaßen von dem Boom profitieren könnten. Aktuell entfallen nämlich noch immer 99,5 Prozent des internationalen Volumens auf die Vereinigten Staaten, den US-Marktanteil 2025 schätzt Global Data auf immer noch 98,1 Prozent.

Hard Seltzer
Entwicklung in den größten Wachstumsmärkten außerhalb der USA (Quelle: Global Data)

Mit Abstand auf Platz 2 liegt – wegen seiner räumlichen Nähe – den Marktforschern zufolge Kanada. Dort würden mit derzeit 10,3 Millionen Litern (2021) die größten Mengen außerhalb der USA abgesetzt. Einen starken Aufwärtstrend sagt Kevin Baker für Großbritannien und Frankreich voraus, auch wenn sich das Wachstum bisher nur auf dem niedrigen Niveau von 3,1 Millionen bzw. 0,8 Millionen Litern vollziehe.

Große Hoffnungen setzen die Hersteller auch auf China. Dort würden zwar bislang nur geringe Mengen verkauft, wegen voraussichtlich hoher durchschnittlicher Wachstumsraten und zugleich einer riesigen Anzahl an möglichen Konsumenten seien die Chancen gleichwohl langfristig groß, glaubt Kevin Baker.

Kategorie in Deutschland noch am Anfang

Für den hiesigen Markt heißt das alles indes noch gar nichts – Global Data weist für Deutschland nicht einmal eigene Zahlen aus, lediglich „Westeuropa“ insgesamt geht in die Statistik ein. Immerhin soll dort das Volumen im Zeitraum 2020 bis 2025 von acht auf 117 Millionen Liter steigen.

Erste positive Einschätzungen kommen allerdings von großen Unternehmen, die hierzulande optimistisch in die Kategorie investiert haben. So sieht Philipp Raddatz, Geschäftsführer der Krombacher-Tochter Drinks & More, „großes Potenzial“ generell bei alkoholischen Getränken, „die auf einen ausgeglicheneren und bewussteren Konsum setzen und international bereits sehr erfolgreich sind“.

Hard Seltzer
Prognose der globalen Entwicklung. CAGR=durchschnittliches jährliches Wachstum (Quelle: Global Data)

Solche Trends übertrügen sich meist etwas zeitversetzt in den europäischen Markt, so Raddatz, dessen Unternehmen mit dem US-amerikanischen Hard Seltzer „White Claw“ einen der First Mover hierzulande vermarktet. Da die Kategorie in Deutschland noch am Anfang stehe, werde es mindestens bis Ende dieses Jahres dauern, bis man den Erfolg wirklich beurteilen könne, so Raddatz.

Hard Seltzers bedienen Nachfrage nach zuckerfreiem Genuss

Ein stetiges Wachstum attestiert Henkell Freixenet jetzt bereits der Kategorie. Laut IRI Handelspanel habe der Umsatz von Januar bis November 2021 um über 300 Prozent zugelegt, freut sich Pressesprecher Jan Rock. Die Stärke der Hard Seltzers sieht er vor allem darin, dass sie den zunehmenden Trend zu natürlichem, zuckerfreiem Genuss bedienen. Auch das eigene Produkt unter dem Gorbatschow-Markendach steige seit seiner Einführung im August 2021 in der Beliebtheit. Gerade mal ein Jahr nach dem Start der Kategorie am deutschen Markt dürfte sich das Wachstum allerdings noch auf recht niedrigem Niveau abspielen.

Eines ist klar: Mit ihrem fruchtig-leichten Geschmack und einem niedrigen Alkoholgehalt sind die Hard Seltzers vor allem Getränke für den Sommer. Wenn dann auch die Corona-Zahlen wieder sinken, wird man die Marktchancen sicherlich besser abschätzen können als jetzt im Januar.

Ob die alkoholischen Wässer ein langfristiger Trend oder nur eine kurze Modeerscheinung sind, will auch Kevin Baker von Global Data für den internationalen Markt nicht abschließend beantworten. Aktuelle Prognosen gingen jedenfalls davon aus, dass das Segment bedeutsam bleibe und zumindest bis 2025 starkes Wachstum zeigen werde, so sein Fazit.

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Alkoholtrends

Was wird aus Hard Seltzer?

Als vor anderthalb Jahren das erste Hard Seltzer auf den deutschen Markt kam, kannte kaum jemand die neuartige Kategorie. Der rekordverdächtig steile Anstieg in den USA weckte allerdings bald Begehrlichkeiten: Erst 2016 in den US-Markt eingeführt, wurden dort 2020 bereits rund 1,74 Milliarden Liter des mit Alkohol und Fruchtaromen angereicherten Sprudelwassers abgesetzt – mit weiter steigender Tendenz, wie aktuelle Zahlen des britischen Marktforschungsinstituts Global Data zeigen.

Bald traten auch hierzulande zahlreiche Unternehmen – vom Start-up bis zum Großkonzern – an, den gigantischen Erfolg zu wiederholen. Allein von Juli 2020 bis Juli 2021 meldete Getränke News 25 Neueinführungen – aus Brauereien, Weinkellereien und Destillerien. Doch inzwischen ist es um die Kategorie still geworden – sicherlich auch wegen der anhaltenden Corona-Pandemie, die es insbesondere Getränken, die eher für den Genuss bei geselligen Anlässen gedacht sind, schwer macht. Ein Blick auf die Entwicklung in anderen Ländern hilft bei der Einschätzung, wie es für die Newcomer in Zukunft weitergehen könnte.

Langfristiger Trend oder nur eine Mode?
Marktentwicklung seit 2016 und Prognose bis 2025. CAGR=durchschnittliches jährliches Wachstum (Quelle: Global Data)

Wie Erhebungen von Global Data zeigen, stieg die Absatzmenge in den USA von 2016 bis 2020 jährlich im Schnitt um 220 Prozent. Auf dem inzwischen sehr hohen Niveau flacht allerdings die Wachstumskurve ab. 2020 legte die Menge noch um gut 140 Prozent zu, 2021 verzeichneten die Marktforscher einen Zuwachs von rund 72 Prozent. Für 2025 wird ein Plus von acht Prozent prognostiziert.

Marktvolumen könnte sich bis 2025 verdoppeln

Hard Seltzers würden als „gesünderer“ Alkohol wahrgenommen, versucht Kevin Baker vom Marktforschungsinstitut Global Data deren Popularität zu erklären. Oft würden der vergleichsweise niedrige Kaloriengehalt und gesunde, natürliche Inhaltsstoffe im Marketing hervorgehoben, was die Kategorie für gesundheitsbewusste Konsumenten zunehmend attraktiv erscheinen lasse, so der Marktforscher, der für 2025 weltweit ein Marktvolumen von rund 6,1 Milliarden Litern prognostiziert. Im Vergleich zu 2021 wäre das eine glatte Verdoppelung.

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Selbst, wenn das so eintritt, bedeutet das allerdings nicht, dass alle Länder gleichermaßen von dem Boom profitieren könnten. Aktuell entfallen nämlich noch immer 99,5 Prozent des internationalen Volumens auf die Vereinigten Staaten, den US-Marktanteil 2025 schätzt Global Data auf immer noch 98,1 Prozent.

Hard Seltzer
Entwicklung in den größten Wachstumsmärkten außerhalb der USA (Quelle: Global Data)

Mit Abstand auf Platz 2 liegt – wegen seiner räumlichen Nähe – den Marktforschern zufolge Kanada. Dort würden mit derzeit 10,3 Millionen Litern (2021) die größten Mengen außerhalb der USA abgesetzt. Einen starken Aufwärtstrend sagt Kevin Baker für Großbritannien und Frankreich voraus, auch wenn sich das Wachstum bisher nur auf dem niedrigen Niveau von 3,1 Millionen bzw. 0,8 Millionen Litern vollziehe.

Große Hoffnungen setzen die Hersteller auch auf China. Dort würden zwar bislang nur geringe Mengen verkauft, wegen voraussichtlich hoher durchschnittlicher Wachstumsraten und zugleich einer riesigen Anzahl an möglichen Konsumenten seien die Chancen gleichwohl langfristig groß, glaubt Kevin Baker.

Kategorie in Deutschland noch am Anfang

Für den hiesigen Markt heißt das alles indes noch gar nichts – Global Data weist für Deutschland nicht einmal eigene Zahlen aus, lediglich „Westeuropa“ insgesamt geht in die Statistik ein. Immerhin soll dort das Volumen im Zeitraum 2020 bis 2025 von acht auf 117 Millionen Liter steigen.

Erste positive Einschätzungen kommen allerdings von großen Unternehmen, die hierzulande optimistisch in die Kategorie investiert haben. So sieht Philipp Raddatz, Geschäftsführer der Krombacher-Tochter Drinks & More, „großes Potenzial“ generell bei alkoholischen Getränken, „die auf einen ausgeglicheneren und bewussteren Konsum setzen und international bereits sehr erfolgreich sind“.

Hard Seltzer
Prognose der globalen Entwicklung. CAGR=durchschnittliches jährliches Wachstum (Quelle: Global Data)

Solche Trends übertrügen sich meist etwas zeitversetzt in den europäischen Markt, so Raddatz, dessen Unternehmen mit dem US-amerikanischen Hard Seltzer „White Claw“ einen der First Mover hierzulande vermarktet. Da die Kategorie in Deutschland noch am Anfang stehe, werde es mindestens bis Ende dieses Jahres dauern, bis man den Erfolg wirklich beurteilen könne, so Raddatz.

Hard Seltzers bedienen Nachfrage nach zuckerfreiem Genuss

Ein stetiges Wachstum attestiert Henkell Freixenet jetzt bereits der Kategorie. Laut IRI Handelspanel habe der Umsatz von Januar bis November 2021 um über 300 Prozent zugelegt, freut sich Pressesprecher Jan Rock. Die Stärke der Hard Seltzers sieht er vor allem darin, dass sie den zunehmenden Trend zu natürlichem, zuckerfreiem Genuss bedienen. Auch das eigene Produkt unter dem Gorbatschow-Markendach steige seit seiner Einführung im August 2021 in der Beliebtheit. Gerade mal ein Jahr nach dem Start der Kategorie am deutschen Markt dürfte sich das Wachstum allerdings noch auf recht niedrigem Niveau abspielen.

Eines ist klar: Mit ihrem fruchtig-leichten Geschmack und einem niedrigen Alkoholgehalt sind die Hard Seltzers vor allem Getränke für den Sommer. Wenn dann auch die Corona-Zahlen wieder sinken, wird man die Marktchancen sicherlich besser abschätzen können als jetzt im Januar.

Ob die alkoholischen Wässer ein langfristiger Trend oder nur eine kurze Modeerscheinung sind, will auch Kevin Baker von Global Data für den internationalen Markt nicht abschließend beantworten. Aktuelle Prognosen gingen jedenfalls davon aus, dass das Segment bedeutsam bleibe und zumindest bis 2025 starkes Wachstum zeigen werde, so sein Fazit.

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