Paulaner-Gruppe: Drang zur Transformation

Oktoberfest und Lederhosen – die in Bayerns Landeshauptstadt so geliebte Bierfolklore ist in der Schörghuber-Gruppe unlängst in den Hintergrund geraten. Das Zauberwort in der hauseigenen Paulaner Gruppe, die die Getränkeaktivitäten bündelt, heißt neuerdings Transformation. Mitarbeiter hoffen, dass nicht allzu viel der angestammten Schörghuber-Tradition auf der Strecke bleibt. 

International erfolgreich, sind die Münchener allerdings im Inland mächtig unter Druck geraten. Der jahrzehntelang munter laufende Weißbier-Strom hat spürbar an Fließgeschwindigkeit verloren, auf den Hellbier-Trend ist man spät aufgesprungen. Und das, ohne bis heute nennenswerte eigene Impulse zu setzen. So macht Nachbar Augustiner seinem Ortsrivalen vor, wie Sortenführung geht. Das Motto vom „Leben-und-leben-lassen“ hat sich inzwischen für Paulaner in einen eklatanten Wettbewerbsnachteil verkehrt. Von einer Krise ist die Gruppe dennoch weit entfernt.

Dominanz in der bayerischen Brauwirtschaft

Wenn der Bayerische Brauerbund von Biervielfalt spricht, versteckt er gern die Wirklichkeit des Kräftespiels hinter dreistelligen Zahlen von Marken und Braustätten. Dabei geben im Freistaat nicht allein handwerklich geprägte Kleinbrauereien, sondern vielmehr einzelne Hektoliter-Millionäre den Ton an. Tatsächlich relativiert sich die weiß-blaue Biervielfalt in Anbetracht der freistaatlichen Wettbewerbsfronten: Es sind gerade mal sechs Unternehmen und Marken, die mit ihrem gemeinsamen Ausstoßvolumen von rund 9,8 Millionen Hektolitern für fast die Hälfte der Biermenge der bayerischen Brauwirtschaft stehen.

Heute einer der größten Player: die Paulaner Gruppe. Immerhin fast 10 Prozent steuert sie zum bayerischen Biermarkt, dem ausstoßstärksten Deutschlands, bei. Paulaner zählt als Markenleuchtturm und Vertreter urbayerischer Brautradition. Einst eine Institution am Nockherberg, ist der Standort längst geschleift – die neuen Sudkessel stehen heute in Langwied, günstig gelegen und nah an der Autobahn. Hauptgesellschafterin Alexandra Schörghuber war es, die 2015 zusammen mit den inzwischen längst abberufenen Geschäftsführern Roland Tobias und Dr. Stefan Lustig die neue Abfüllung des 300-Millionen-Euro-Projektes in Betrieb nahm.

Langwied sollte, so damalige Aussagen, auf zunächst 3,5 Millionen Hektoliter ausgelegt sein, am Nockherberg war das Braumengen-Limit bei 2,8 Millionen Hektolitern erreicht. In der Unternehmensgeschichte war die Inbetriebnahme kein Ruhmesblatt. Gerade in den ersten Jahren lief es alles andere als rund. Die Mehr-Sorten-Strategie wollte sich nicht so recht im täglichen Braubetrieb abbilden lassen.

Oranje-Brauer mit weiß-blauen Ambitionen

Dass bei der Paulaner Gruppe schon seit 2001 die Niederländer von Heineken immer auch ein Wörtchen mitreden, geriet oftmals in den Hintergrund. Durch die seinerzeit gegründete Brau Holding International (BHI), die als Finanzholding fungieren sollte, wollten Bayern und Niederländer gemeinsame Sache machen und anfangs gewinnbringende Beteiligungen im deutschen Biermarkt ermöglichen – die BHI galt als Heinekens trojanisches Pferd für den deutschen Biermarkt. 

Doch die als „Joint Venture“ ausgerufene Heineken-Beteiligung brachte nie so recht Kraft auf die Straße, zumal die Oranje-Brauer nur mittelbaren Einfluss aufs operative Geschäft hatten. Selbst die Probe aufs Exempel sollte nicht von langer Dauer sein und schlug fehl: Zwischen 2003 und 2009 war die BHI mit 45 Prozent an der Karlsberg Brauerei im Saarland beteiligt, aber Synergien wurden in den sechs Jahren kaum genutzt, ganz zu schweigen von wirtschaftlichen Erfolgen. Die Korrektur des unternehmerischen Konstruktes wurde 2017 vollzogen. Nach der Verschmelzung der BHI mit der Paulaner Brauerei hält die Schörghuber Gruppe 70 Prozent an der Paulaner Brauerei Gruppe GmbH & Co. KGaA, die restlichen 30 Prozent liegen bei Heineken. 

Hinter dieser Getränkesparte verbergen sich zusätzlich die Tochtergesellschaften mit ihren Marken Hacker-Pschorr, Auerbräu, Hopf und Chiemseer und Braustandorten in München, Rosenheim und Miesbach. Außerdem kommen mit Fürstenberg, Hoepfner und Schmucker drei weitere Braustandorte in Baden-Württemberg und Hessen hinzu. Auch die 63,8 Prozent-Beteiligung an der Kulmbacher Brauerei AG wird von der Paulaner Brauerei gehalten. Zur Paulaner Brauerei Gruppe gehören inklusive der Tochterbetriebe und der Beteiligung an der Kulmbacher Brauerei AG rund 2.300 Mitarbeiter, die 2021 einen Umsatz von 669,4 Millionen Euro erzielten. Der Bierabsatz stieg Unternehmensangaben zufolge um 4,1 Prozent auf 5,9 Millionen Hektoliter. Der Absatz inklusive alkoholfreier Erfrischungsgetränke und Handelsware wuchs von 7,9 auf 8,4 Millionen Hektoliter. 

Dass im Schörghuber-Reich die Zeichen auf Veränderung standen, wurde spätestens 2019 deutlich. Der Niederländer und langjährige Heineken-Statthalter in München, Nico Nusmeier, kehrte an seine alte Wirkungsstätte zurück und wechselte dabei lediglich die Payroll. Nusmeier, beinharter, aber kenntnisreicher Biermanager, dürfte inzwischen eine neue Sicht auf die Ertragslage der Gruppe gebracht haben. Der Wunsch von Alexandra Schörghuber nach Stabilität in der Generationenfolge bei gleichzeitigem Einbruch des für Paulaner lebenswichtigen Weißbiermarktes dürfte Nusmeier Sorgenfalten auf die Stirn treiben. 

Hinzu kommen die anstehende Aufholjagd beim Hellbier-Trend, kaum mögliche Synergien mit den Regionalstandorten und dazu noch angestammte Traditionen im eigenen Haus – die jüngst ausgerufene Transformation scheint dringend erforderlich, damit die Münchener Paulaner Gruppe unter dem Schörghuber-Dach trotz ihrer respektablen Größe nicht an notwendiger Geschwindigkeit verliert.

Kühler Heineken-Stratege

Der Showdown in der Münchener Schörghuber-Zentrale geschah im Frühling 2023 mit Ansage. Dass es mit der Beschaulichkeit in der Unternehmenszentrale vorbei war, musste Dr. Jörg Lehmann, bis dahin CEO und COO der Paulaner Brauerei, schmerzlich, wenn auch nach außen „im besten Einvernehmen“, zur Kenntnis nehmen. Nach fünf Jahren musste er gehen, nachdem es unterschiedliche Auffassungen über die Frage gegeben hatte, wie das angestrebte nachhaltig profitable Wachstum des Unternehmens zu erreichen sei und wie die Paulaner Brauerei Gruppe sich hierfür organisatorisch und personell bestmöglich aufstellen solle. Alles zentrale Fragen in einem Traditionshaus, die viel Althergebrachtes in Zweifel ziehen dürften. 

Das Signal nach außen jedenfalls war angekommen: Nie zuvor hatte es eine Brauerei gewagt, den von der Branche gewählten Brauerpräsidenten aus eigenem Haus zu Amtszeiten aus dem Job zu drängen. Die turnusmäßige Neubesetzung war ohnehin nur noch Formsache. CEO Nico Nusmeier scheint im Schörghuber-Reich auf solcherlei Äußerlichkeiten keinen Wert zu legen. Transformation fordert eben ihre Opfer. Als Gewinner konnte sich bereits 2022 Florian Schörghuber fühlen, der in Ankündigung der dritten Familiengeneration zum Co-CEO in der Schörghuber-Holding eingesetzt wurde. Er sitzt sozusagen als Co-Pilot neben Nico Nusmeier und dürfte sich alsbald Management-Know-how mit Heineken-DNA aneignen. Seine Führungsaufgabe in ein paar Jahren dürfte freilich eine große werden, immer vorausgesetzt, dass der Schörghuber-Junior die anspruchsvollen Unternehmenssparten sicher dirigieren kann.

Bescheidener Ertrag bei mächtigem Umsatzvolumen

Wer die Unternehmenskennziffern im Blick hat, wird den Eindruck nicht los, dass die Paulaner Gruppe noch manchen Effizienzprozess vor sich hat. Der 2021er-Umsatz von 669,4 Millionen Euro brachte ein operatives Ergebnis von 29,9 Millionen Euro und fiel damit eher bescheiden aus. Das Konzernergebnis betrug 16,0 Millionen Euro. Da können die bayerischen Brauer von vielen Premium-Brauern noch so manches lernen. Jedenfalls dürften andere Top-Markenbrauer in Deutschland zuweilen deutlich mehr abwerfen, als es mit dem unüberschaubaren Vertriebskoffer der Paulaner Gruppe zuletzt gelungen ist. 

Mit einer neuen, dezentralen Konzernstruktur will die Schörghuber Unternehmensgruppe nach eigenem Bekunden nachhaltig wachsen. Seither gibt es eine Aufteilung zwischen der strategischen Finanzholding und den vier Unternehmensbereichen Bauen & Immobilien, Getränke sowie Hotel und Seafood, die ihre Geschäfte eigenverantwortlich führen. Die Schörghuber-Holding soll dabei künftig als strategisches Dach fungieren, unter dem die Geschäftsbereiche mehr Entscheidungsspielraum und Verantwortung erhalten. Dadurch sollen sie sich optimal auf die Gegebenheiten ihres jeweiligen Marktes und dessen individuelle Dynamik einstellen können, ließ die Schörghuber-Zentrale verlautbaren. Man wird sehen, ob ein zugesagtes Mehr an Entscheidungsfreiheit den Brauereiaktivitäten zweckdienlich in die Hände spielt. Dirigistische Arbeit hat jedenfalls im deutschen Biermarkt noch keine Gruppe wirklich nach vorn gebracht. Nico Nusmeier ist zum Erfolg verdammt. Die von ihm initiierte und gesteuerte Entwicklung wird zum Lackmustest.

Dritte Generation am Start: Florian Schörghuber wird Co-CEO

Auch das ist eine Münchener Besonderheit: Zwar gehört die Paulaner Brauerei zu den traditionsreichsten, doch unter den bundesdeutschen Brauerdynastien ist die Familie Schörghuber mit Abstand die jüngste. Gerade 70 Jahre ist es her, da hatte Nachkriegsunternehmer Josef Schörghuber (1920-95) als gelernter Zimmermann und Bauingenieur damit begonnen, sein Familienunternehmen peu à peu aufzubauen. Als Keimzelle galt stets die Bayerische Hausbau, die Schörghuber 1954 gründete und die sich fortan mit der Projektierung von Großimmobilien beschäftigte. So ganz nebenbei kaufte er nach und nach Brauereibeteiligungen und Aktienpakete zusammen, um 1979 mit der Übernahme von 51 Prozent der Bayerischen Hypotheken- und Wechselbank den Weg für die eigene, fortan familiengeführte Paulaner Gruppe freizumachen. 

Sein Sohn Stefan Schörghuber (1961-2008) galt zwar, anders als seine durchaus gastronomieaffine Ehefrau Alexandra, eher als öffentlichkeitsscheu, sein Engagement als Bewahrer des Lebenswerkes seines Vaters war jedoch erfolgreich. Er führte die Schörghuber-Gruppe solide nach vorn und widerstand 2000 sogar der Versuchung, mit der Übernahme des angeschlagenen Brau-und-Brunnen-Konzerns zu Deutschlands größtem Brauer aufzusteigen. Ein letztlich weitsichtiger Schachzug, der nach Oetkers Zugriff dem damaligen Bierspartenlenker Dr. Ulrich Kallmeyer viel Mühe und die Bielefelder Geld kostete. 

So versteht Alexandra Schörghuber die jüngste Neuordnung der Holding mit ihren Funktionsgruppen heute als einen „Vorgriff auf die Transformation“. Seither ist der Vorstand auf vier Personen erweitert. Florian Schörghuber, der Enkel des Firmengründers und Sohn von Alexandra Schörghuber, gelangte als Co-CEO in den Vorstand und führt das Familienunternehmen erwartungsgemäß für eine Übergangszeit gemeinsam mit CEO Nico Nusmeier in die Zukunft. Alexandra Schörghuber, zugleich Vorsitzende des Stiftungsrates, und CFO Stefan Fischbach ergänzten das Führungsquartett. Fischbach war bereits seit 2003 in verschiedenen Funktionen und Unternehmensbereichen für den Konzern tätig, zuvor als CFO der Paulaner Brauerei Gruppe und davor acht Jahre lang als Finanzchef bei der Arabella Hospitality Group.

Mit Venture-Capital-Investments ins Risiko

Als weiteren Baustein der Neuaufstellung versteht das Familienunternehmen den Ausbau der Venture-Capital-Investments in Geschäftsfelder, die zu denen der Unternehmensgruppe „komplementär“ seien. Es gehört wohl inzwischen auch zum guten Ton einer zukunftsgewandten Ausrichtung, sich in neuen Geschäften umzutun. Über die von Alexandra und Florian Schörghuber sowie Dr. Ralph Becker geführte Blue Lion GmbH investiert die Familie Schörghuber weiterhin in junge, innovative und schnellwachsende Unternehmen. Künftig sollen diese Investments nach eigener Aussage enger an die Gruppe angebunden, in Zusammenarbeit mit den Unternehmensbereichen entwickelt und gegebenenfalls später auch in diese integriert werden. Ob es Synergien mit der Biersparte gibt, bleibt abzuwarten. 

Biervielfalt, aber zum hohen Preis

Die Bayerische Hausbau, in der die Immobilien- und Bauträgeraktivitäten der Schörghuber Unternehmensgruppe zusammengefasst sind, gilt heute als eines der großen Immobilienunternehmen in Deutschland und sorgt zumindest zwischendurch für kleinere gastronomische Impulse. Der Unternehmensbereich Hotel mit der Führungsgesellschaft Arabella Hospitality ist da schon stärker aufgestellt. Er betreibt 15 Häuser in Deutschland, der Schweiz und auf Mallorca, von denen 13 von Marriott International gemanagt werden. Die in der Productos del Mar Ventisqueros zusammengefasste Lachszucht und -verarbeitung in Chile komplettiert als vierter Unternehmensbereich Seafood die Geschäftsfelder der Schörghuber Unternehmensgruppe. 

Dennoch, keine andere süddeutsche Brauereigruppe verfügt heute über ein so breites Sortiment, das neben der nationalen Marke Paulaner so viele regionale Marken für den Biermarkt von Bayern und Baden-Württemberg bereithält. Neben der Erfolgsmarke Paulaner, die selbstverständlich über ihre große nationale Bedeutung hinaus auch internationale Reputation genießt, ist es vor allem Hacker-Pschorr, die als „Herzensmarke“ vorzugsweise in der Münchener Heimatregion und im bayerischen Oberland verortet ist. Markantes Kennzeichen: die Bügelverschlussflasche. 

Die Rosenheimer Identifikationsmarke Auerbräu genießt Wertschätzung, weil sie erst gar nicht den Versuch unternommen hat, jenseits der Heimatregion zu punkten. Die Weißbier-Brauerei Hopf übernimmt im oberbayerischen Miesbach die gleiche Funktion wie sie Auerbräu in der Region Rosenheim innehat. Ganz anders sieht es bei Chiemseer aus Rosenheim am Inn aus. Frühzeitig aufs Hellbier spezialisiert, war die Paulaner Gruppe mit dieser Marke auf Augustiner-Jagd gegangen, freilich ohne deren Sortenführerschaft nur annähernd anzukratzen. Als kleine, feine Markenpersönlichkeit hatte man Chiemseer die Handelskanäle geöffnet und damit gleich zu Beginn des aktuellen Sortentrends wichtige Marktanteile hinzugewinnen können. Auch ein Grund dafür, warum das Paulaner Hell erst so spät durchstartete. Dafür hat sich Paulaner Hell inzwischen den Einwegkanal gesichert. Jedes dritte Helle aus der Dose kommt deutschlandweit inzwischen von Paulaner.

Die noch in den 90er Jahren mit nationalen Ambitionen ausgestattete Marke Fürstenberg wurde weitgehend auf Baden-Württemberg heruntergedampft und versteht sich dort als veritabler Heimatbotschafter des Schwarzwalds und der Grenzregion entlang des Bodensees. Längst Geschichte sind jene goldenen Zeiten, als sich die Brauer aus Donaueschingen mit der Auszeichnung als Tafelgetränk Kaiser Wilhelms rühmen durften. Heute ist im Südwesten Kärrnerarbeit angesagt – starke Wettbewerber wie Rothaus oder Oetkers Stuttgarter Hofbräu machen dem Paulaner-Vertrieb im Ländle durchaus das Leben schwer. Dabei hat die Marke frühzeitig auf eine typisch regionale Line-Extension gesetzt. Sämtliche Sorten, inklusive Fürstenberg Export und auch das naturtrübe Helle in der Steinie-Flasche, beweisen in der Region durchaus eine Markenagilität, die dem Brauhaus in Donaueschingen gut zu Gesicht steht.

Ob die Paulaner Braugruppe heute noch den Weg nach Karlsruhe antreten würde, um in der dortigen Oststadt die Hoepfner-Burg zu erobern, ist indes fraglich. Damals war es Dr. Friedrich Georg Hoepfner gelungen, nach sechs Generationen sein Erbe in München zu versilbern. Ministerpräsident Winfried Kretschmann hat Dr. Hoepfner unlängst das Bundesverdienstkreuz erster Klasse überreicht und ihn als „Vordenker und Impulsgeber der Innovationspolitik im Land“ gewürdigt. Ob er damit auch den Ausverkauf des Familienbesitzes gemeint hat, dürfte eher fraglich sein. Weiter nördlich hört die Schmucker Brauerei aus Mossautal im Odenwald ebenfalls auf den Ruf aus München. Mit immerhin 20 Bierspezialitäten schlagen sich die Hessen immer noch als tapfere Kämpfer für Biervielfalt. 

Erfolgreich und auch weitgehend selbstständig agiert hingegen die börsennotierte Kulmbacher Brauerei AG, an der die Paulaner Brauerei Gruppe eine Beteiligung von 63,8 Prozent hält. Das oberfränkische Unternehmen baut auf die regionale Kompetenz ihrer Tochtergesellschaften, die mit ihren jeweiligen Spezialitäten-Sortimenten auf die individuellen Geschmäcker der unterschiedlichen Regionen eingehen.

Gothaer Brauerei-Retter mit neuem Appendix

Zu guter Letzt gelang es unter der Ägide von Dr. Jörg Lehmann auch noch, in Richtung Osten zu expandieren. Angesichts der Absatzverluste und Schieflage der Oettinger Gruppe stand der Standort Gotha zur Disposition – die Paulaner Gruppe griff zu und konnte sich medial im Licht des Brauerei-Retters sonnen. Übernommen wurden die Bereiche Herstellung, Abfüllung, Logistik und Zentrale Dienste mit rund 170 Arbeitsplätzen. Die in Gotha beschäftigten 23 Mitarbeiter der Abteilungen Vertrieb, Export und Marketing sollen bei Oettinger verbleiben. „Um der stetig wachsenden Beliebtheit des Sortiments und den entsprechenden Absatzsteigerungen der vergangenen Jahre Rechnung zu tragen und weiteres nachhaltiges Wachstum zu ermöglichen, haben wir Produktionsstandorte und attraktive Zukäufe geprüft. Das haben wir in Gotha gefunden“, sagte Dr. Jörg Lehmann, damals noch CEO der Paulaner Brauerei Gruppe. 

Da ahnte in der Schörghuber-Zentrale noch niemand, dass das Wachstum von Spezi und die zusätzlich benötigten Abfüllkapazitäten deutlich gebremst werden könnten. Krombacher-Inhaber Bernhard Schadeberg wollte den Spezi-Markenerfolg nicht länger allein den Münchener Brauern überlassen und sicherte sich beim Lizenzgeber Riegele die weitreichende Nutzung der Namensrechte. Der nationale Marken-Zweikampf ist seit Frühsommer 2023 eröffnet – das Ergebnis noch offen.

Fazit

Inmitten des Generationswechsels der großen Mutter, der Schörghuber Holding, hat die Paulaner Braugruppe noch allerhand Aufräumarbeit vor sich. Die bayerische Beschaulichkeit und der jahrelange Segen des Exportgeschäftes haben lange Zeit darüber hinweggetäuscht, dass sich der nationale Markt neu geordnet hat – Paulaner ist zwar national präsent, aber längst kein Impulsgeber mehr. 

Im relevanten Pilsmarkt mit einem Marktanteil von rund 50 Prozent hat Paulaner ohnehin kein Wörtchen mitzureden. Man muss sich mehr denn je um Teilsegmente und Ergänzungssorten kümmern – und das mit Akribie. Allzu lange aufs Weißbier gesetzt und in diesem Verlustsegment als stolzer Marktzweiter unterwegs, läuft Paulaner immer noch dem Trend des Hellen hinterher. Man darf von einer schon eklatanten Portfolio-Schwäche sprechen, denn letztlich haben die Münchener in den letzten Jahren nahezu tatenlos zugeschaut, wie Weißbier als bayerischer Stern am Sortenhimmel immer weiter Strahlkraft verliert. 

Als man im Frühjahr 2021 beim Hellen mit dem blutroten Eurokasten durchstartete, war der Markt schon weitgehend verteilt. Die Stamm-Marke Paulaner findet sich nach AC Nielsen (1-4/2023) erst auf Platz 7 im Hellbier-Ranking wieder. Davor liegt zwar Chiemseer aus eigenem Haus, doch sogar das Pülleken von Veltins besitzt heute eine bessere Marktposition. 

Die Paulaner-Gruppe hat Angriffsfläche preisgegeben und sich mit der Übernahme des Oettinger Standortes im thüringischen Gotha noch Restrukturierungsaufgaben ins Haus geholt. Rund 1,5 Millionen Hektoliter warten in den neuen Bundesländern auf Auslastung, ohne im dortigen Markt über eine Pils-Marke mit Marktreputation zu verfügen. Der Spezi-Markeninhaber, die Augsburger Brauerei Riegele, hat zuletzt die Hoffnung zerschlagen, den nationalen Spezi-Boom mit zuletzt respektablen 900.000 Hektolitern allein für sich und die Gothaer Abfüllung nutzen zu können. Riegele hatten als Lizenzgeber kurzerhand die Markenrechte an Krombacher weitergereicht und suchten mit dieser sicheren Bank im Hintergrund auch noch die juristische Auseinandersetzung. 

Jetzt ist das Ergebnis sichtbar: Der Frontalangriff von Krombacher-Inhaber Bernhard Schadeberg auf Schörghubers Braugruppe hat im Frühsommer begonnen. Krombachers Spezi steht bei Rewe, Edeka & Co. jetzt vielerorts dort, wo Paulaner Spezi einst hingehört hätte. In den Paulaner-Ferngebieten wird die bisherige Marktposition von Paulaner Spezi mit großflächigen Plakataktionen in nie dagewesener Markenrivalität untergraben – es ist der eindeutige Kampf um wertvolle, ertragsstarke AfG-Hektoliter fernab des Biergeschäfts. Die Münchener müssen sich mehr denn je in Acht nehmen. Auch bayerischer Markterfolg lässt sich nicht abonnieren.

Teil 1 des Brauerei-Gruppen-Reports über AB Inbev finden Sie hier.