Frontalattacke im Spezi-Geschäft

Es ist eine Frontalattacke auf Paulaner, wie es sie in einem Nischensegment des Biermarktes selten zuvor gegeben hat. Mit der aktuellen Übernahme der Spezi-Lizenz hat sich Krombacher den Einstieg in ein AfG-Segment gesichert, das bislang allein von den Münchnern dominiert wurde. Doch durch den Einstieg von Krombacher dürften das Wachstum von Paulaner Spezi und die aktuell jährlich verkauften rund 900.000 Hektoliter erst einmal passé sein. Auf der anderen Seite steht das Krombacher-Management durch den jahrelangen Markterfolg von Paulaner unter Druck und muss alsbald Erfolge vorweisen.

Brauerei Riegele als Marken-Erfinder

In Krombach hatte man den heißen Draht zur Augsburger Brauerei Riegele gesucht, die nach jahrelangem Stillhalten den Lizenzvertrag mit Paulaner unter Durchsetzung einer regelmäßigen Lizenzgebühr aufzufrischen versuchte. Die schwäbische Familienbrauerei brach damit einen schlagzeilenträchtigen Rechtsstreit vom Zaun, weil sich der Münchner Lizenznehmer um gerichtliche Klärung bemühte. Statt einer einmaligen Zahlung zu Vertragsbeginn im Jahr 1974 will die Brauerei Riegele, die sich als Erfinder der Spezi betrachtet, endlich mit regelmäßigen Zahlungen am Markterfolg von Paulaner teilhaben – ein verständliches Ansinnen, wenn es der angestammte Vertrag zu guter Letzt juristisch möglich macht.

In der Branche fragen sich indes viele, warum die Brauerei Riegele gerade nach wirtschaftlich schwierigen Jahren die Auseinandersetzung mit dem traditionsreichen Lizenznehmer sucht. Immerhin lag der Streitwert des ersten Verfahrens, der Paulaner unlängst vor Gericht ziehen ließ, bei zehn Millionen Euro.

Die in Marken- und Wettbewerbsrecht versierte 33. Zivilkammer des Landgerichts München I sah das Vertragsrecht im Oktober eindeutig auf Seiten von Paulaner: Die Münchner Brauerei habe die Berechtigung zur Nutzung der Bezeichnung „Paulaner Spezi“ für ein Mischgetränk aus Limonade und Cola auf Basis des Vertrages von 1974 (Az. 33 O 10784/21). Die Augsburger Familienbrauerei muss nun in die Berufung gehen. Erst dann wird klar sein, ob Paulaner auch zweitinstanzlich obsiegen kann.

Vom Gerichtssaal ins Verkaufsregal

Doch für Dr. Jörg Lehmann, Chef der Paulaner Brauerei, hat sich mit dem Bekanntwerden von Krombachers Spezi-Einstieg der wirkliche Schauplatz innerhalb weniger Tag vom Gerichtssaal in die Verkaufsregale dieser Nation verlagert. Dort besitzt Paulaner in Sachen Spezi eine Vormachtstellung – mit kontinuierlicher Vertriebsarbeit und Durchhaltevermögen über Jahre redlich erarbeitet. Die übrigen sieben Abfüller sind innerhalb der Lizenzorganisation mengenmäßig allenfalls Juniorpartner und spielen deshalb marktseitig nur eine regionale Nebenrolle.

Klar ist: Krombacher-Inhaber Bernhard Schadeberg hat die Gunst der Stunde genutzt und der Brauerei Riegele Rückendeckung gegeben. Freilich nicht als regionaler Akteur wie die übrigen Lizenznehmer, sondern als marktdominanter Angreifer. So dürfte die nächste Begegnung des amtierenden Brauerpräsidenten Dr. Jörg Lehmann mit seinem Präsidiumskollegen Bernhard Schadeberg anlässlich der nächsten Präsidiumssitzung des Deutschen Brauer-Bundes (DBB) nur vordergründig freundlich ausfallen.

Immerhin haben die Münchner erst vor wenigen Wochen die Gothaer Brauerei vom Oettinger Brauhaus übernommen und damit vor einer Schließung bewahrt. Gut 900.000 Hektoliter Marktvolumen füllte Paulaner zuletzt pro Jahr ab. Auch dieser Mengenerfolg von Spezi und die Suche nach zusätzlichen Abfüllkapazitäten wurde als Grund der Akquisition angeführt. Tatsächlich dürfte der Spezi-Markt mit einem weiteren nationalen Player allenfalls leicht wachsen, ansonsten gilt mit Frühjahr 2023 auch dort das Marktprinzip der Verdrängung.

Krombacher zahlt bereitwillig Lizenzgebühren

Tatsache ist: Aufgrund des rückläufigen Biermarktes hat Krombacher bereits vor Jahren seine Monomarkenstrategie aufgegeben und zusätzlich auf das AfG-Geschäft gesetzt. Mit großem Erfolg: Allein mit den Marken Schweppes, Orangina und Dr. Pepper erzielte die Brauerei 2021 mit rund 1,5 Millionen Hektolitern Absatz einen Umsatz von rund 152 Millionen Euro. Erst im Juni 2022 erweiterte Krombacher seine AfG-Kapazitäten mit dem Kauf der Heil- und Mineralquellen Germete GmbH. Nun dürfte mit der Spezi-Lizenz weiteres Wachstumspotenzial dazukommen.

Die Wettbewerbsintensität im Spezi-Markt erreicht damit 2023 eine neue Qualität, denn Krombacher agiert dort mit gleicher Vertriebskraft wie Paulaner. Listungen in allen relevanten Vertriebsschienen und sogar bei Lidl sichern dem Krombacher Key-Account bereits jetzt ein offenes Ohr bei den gerade laufenden Jahresgesprächen.

Sebastian Priller, geschäftsführender Gesellschafter der Brauerei Riegele, bestätigt gegenüber der „Augsburger Allgemeinen“, dass man mit Krombacher einen Partner gewonnen habe, der anerkenne, dass Spezi eine starke Marke sei. Der Premium-Pils-Marktführer entrichte – anders als Paulaner – Lizenzgebühren und beteilige sich am Aufbau und an der Stärkung der Marke.

Spezi-Label aus dem Siegerland ein gelungenes Me-too

Die Weichen für die jüngst vorgestellte Produkteinführung waren im Siegerland rasch gestellt. Krombacher-Marketing-Geschäftsführer Uwe Riehs liefert zum Ende seiner 14-jährigen Amtszeit in der Lizenzadaption freilich keine kreative Meisterleistung im Markendesign ab, ein perfektes Plagiat dann schon: 45-Grad-Streifen statt Isar-Wellen mit Bubbles bei gleichzeitig verstärkter Regenbogenoptik kennzeichnen demnächst den Produktauftritt der Krombacher Spezi.

Bei Paulaner dürfte man zu Recht darüber verärgert sein, dass sich Krombacher nicht dem deutlich abweichenden Markendesign des Lizenzgebers anlehnt, sondern schlichtweg das Color-Coding von Paulaner nachahmt. Die Krombacher-Labelgestaltung ist zwar andersartig, macht eine Wiedererkennung der eingeführten Spezi aber auf Anhieb möglich. So sieht ein gut gemachtes Me-too aus.

Der künftige Produktauftritt deckt zugleich auf, wie schlicht die Markenarchitektur unterfüttert ist. Offenbar bezieht sich der Lizenzvertrag vornehmlich auf die Verwendung einer Wortmarke, nicht aber auf die Wort-Bildmarke mit ihrem Corporate-Design. Paulaner Juristen werden alsbald prüfen, ob in der optischen Anmutung des neuen Wettbewerbsprodukts ein Rechtsverstoß zu erkennen ist.

Womöglich war der selbstbewusste Kurs von Paulaner gegenüber der Brauerei Riegele als kleinerem Partner und Lizenzgeber eher ungeschickt und allzu selbstbewusst. So zauberte Sebastian Priller den neuen und damit zweiten Mammut-Partner aus dem Hut, noch ehe sein Berufungsansinnen beim Oberlandesgericht eingetroffen ist.

Krombacher dürfte längst weiterdenken

Während man im Schwabenland noch den Erfolg der Lizenzakquisition lobt, dürfte man im Hause Krombacher längst weitergedacht haben. Branchenbeobachter mutmaßen bereits jetzt, dass das unternehmerische Ziel eine Blaupause der Vitamalz-Geschichte sein könnte. Die Krombacher Brauerei hatte 2016 als einzig verbliebener Lizenznehmer von Vitamalz auch noch die restlichen 53 Prozent Anteile an den Markenrechten von Regionalbrauer Robert Glaab, seines Zeichens geschäftsführender Gesellschafter von Glaabsbräu in Seligenstadt, übernommen.

Es war für den Regionalbrauer der goldene Handschlag zum Ende einer Lizenzära. Uwe Riehs hatte damals von einer „perfekten Verstärkung“ fürs alkoholfreie Portfolio gesprochen. Zumindest Letzteres trifft beim Spezi-Deal bereits heute zu.