Seit über zwei Jahrzehnten lenkt Holger Fichtel die Geschicke von Arcobräu – und hat aus einer kriselnden Regionalbrauerei ein florierendes Unternehmen mit klarer Markenstrategie gemacht. Im Gespräch mit Getränke News erklärt er, warum Rückgrat wichtiger ist als Rabatte, wieso es keine Mooser Liesl vom Fass gibt – und weshalb nicht jeder Trend mitgemacht werden muss.
Getränke News: Sie führen Arcobräu seit über 20 Jahren. Was ist Ihre persönliche Bilanz nach dieser Zeit?
Fichtel: Als ich vor 21 Jahren in Moos angefangen habe, war die Situation alles andere als rosig. Die Brauerei hatte 25 Jahre lang an Substanz verloren – wir standen bei 78.000 Hektolitern. Heute haben wir bei 450.000 Hektolitern – und das in einem herausfordernden Biermarkt. Aber: 20 Jahre Wachstum verschlingen auch enorme Mittel. Ich habe damals einen massiven Investitionsstau übernommen und inzwischen rund 40 Millionen Euro investiert.
Getränke News: Und was treibt Sie in dieser Aufgabe an?
Fichtel: Für mich beginnt Verkaufen dort, wo der Kunde Nein sagt. Alles andere ist Verteilen. Diese Haltung hat uns in den vergangenen zwei Jahrzehnten getragen – und sie wird uns auch in Zukunft weiterbringen.
Getränke News: Welche Hebel nutzen Sie, um weiterhin nachhaltig zu wachsen?
Holger Fichtel: Unser Ziel ist es, hochpreisige Marken mit Substanz zu etablieren. Gleichzeitig ist unser angestammter Kernmarkt für uns absolut zentral – er wird von uns gehegt und gepflegt. Doch gerade dort wird es zunehmend schwieriger zu wachsen, insbesondere weil die Gastronomie seit Jahren rückläufig ist. Vor der Pandemie hatten wir rund 600 Wirtshäuser im Kerngebiet, heute sind es noch 500. Viele Gastronomen mussten aufgeben, und diese Entwicklung wird sich fortsetzen. Die Absätze in der Gastronomie werden weiter zurückgehen. Umso wichtiger ist, dass wir im Handel und im Export stark zulegen konnten. Heute exportieren wir 80.000 Hektoliter – aufgebaut von null. Unser Gastroanteil am Gesamtabsatz liegt inzwischen nur noch bei 12 Prozent – früher waren es einmal 65 Prozent.
Getränke News: Und wie sieht es mit Ihrer Präsenz auf Volksfesten aus – auch da gab es Veränderungen?
Fichtel: Ja, wir haben rund 180 kleinere Feste abgegeben – schon vor Corona. Nicht aus strategischen Gründen, sondern schlichtweg, weil uns das Personal fehlte. Dennoch sind die Feste in unserem Kernmarkt für uns elementar. Wir pflegen dieses Geschäft mit viel Leidenschaft – auch, weil unsere Veranstaltungen ein echtes Highlight für internationale Gäste sind. Besucher aus China etwa kommen jedes Jahr zu unserem Volksfest und erleben unsere Marken hautnah – inklusive Blick hinter die Kulissen.
Getränke News: In Ihren Leitlinien betonen Sie „Freiheit durch Unabhängigkeit“. Wie schützt man diese Unabhängigkeit, wenn Rohstoff-, Personal- und Energiekosten gleichzeitig stark steigen?
Fichtel: Wir sind Mitglied bei den Freien Brauern – und handeln auch ganz bewusst in diesem Geist. Natürlich sehen wir mit Sorge, dass die Kosten steigen. Aber wir haben auch das Glück des Tüchtigen: Wir wachsen seit über 20 Jahren ohne Unterbrechung. Und wenn Sie auf Wachstumskurs sind, laufen Sie vielen Kennzahlen davon – auch den Kosten. Bei den Personalkosten zum Beispiel haben wir den Vorteil, dass wir durch unser Wachstum ganz anders aufgestellt sind als viele Wettbewerber. Insofern sind wir in vielen Bereichen relativ entspannt – aber wir beobachten die Entwicklung genau. Manche Kosten, hoffen wir, werden auch wieder zurückgehen. Insgesamt stehen wir robuster da als viele andere.
Getränke News: Was macht Ihre Marke Mooser Liesl so erfolgreich?
Fichtel: Die Liesl ist keine Kunstmarke – es gibt eine echte historische Figur, auf der sie beruht. Wir verfolgen in der Markenführung eine klare Philosophie, die auf sieben Prinzipien basiert. Über die meisten spreche ich ungern öffentlich, aber drei kann ich Ihnen verraten: Erstens gibt es die Mooser Liesl ausschließlich in der Flasche – niemals vom Fass. Zweitens vermeiden wir jede Form von Verwässerung: Es gibt keine Radler-Variante, kein Mischgetränk und keine weiteren Sorten unter dem Namen Mooser Liesl. Und drittens: Keine einzige Kiste wird verschenkt. Unser Grundsatz lautet ganz klar: Was nichts kostet, ist nichts wert.
Diese Philosophie zahlt sich aus: Mooser Liesl ist heute – zusammen mit Augustiner und Tegernseer – eine der drei hochpreisigen Hellbier-Marken mit entsprechendem Absatzvolumen.
Getränke News: Alle drei genannten Marken haben hohe Qualität und hohe Drinkability. Wie schwer war es, die Rezeptur für die Liesl zu entwickeln?
Fichtel: Die war harte Arbeit. Wir wollten ein Bier, das optisch zu unseren anderen passt, aber ganz anders schmeckt – mit hoher „Drinkability“. Keine Ecken, keine Kanten. Ein Jahr lang haben wir getüftelt, fast hätten wir aufgegeben. Aber am Ende hat es geklappt. Die Mooser Liesl spricht geschmacklich eine ganz andere Zielgruppe an als Arcobräu Helles – deutlich jünger, deutlich urbaner. Sie verkauft sich in Frankfurt inzwischen besser als in Niederbayern.
Getränke News: Was gehört noch zur Philosophie der Liesl?
Fichtel: Der handgemachte Steinkrug mit Salzglasur statt Glas. Unsere Wirte machen daraus ein echtes Ritual: In eigens gebrandeten Gefrierschränken, die wir ihnen kostenlos zur Verfügung stellen, kühlen sie die Krüge auf minus 23 Grad herunter. Dann bringen sie die Flasche an den Tisch, schenken den Krug halb voll ein und drehen das Logo zum Gast. Das erzeugt einen Moment, der Emotion schafft – und der im Kopf bleibt.Dazu kommt über die App das erste sprechende Bieretikett der Welt – ein echtes Novum im Markt.
Neben der klassischen Halbliter-Euroflasche ist auch die kleine Euroflasche Teil des Konzepts – und welche Affinität gerade Frauen zu dieser Flasche entwickeln, hätten wir so nicht erwartet.
Getränke News: Im März 2021 kam mit Franz Josef Helles eine zweite neue Hellbiermarke auf den Markt. Was war der Impuls?
Fichtel: Franz Josef Helles ist ebenso wie die Mooser Liesl eine Marke mit echtem Hintergrund. Franz Josef war Schützenkönig und der Sohn eines Braumeisters in Eschenbach – dort haben wir 2018 die gleichnamige Privatbrauerei übernommen. Die Marke füllen wir konsequent in NRW-Flasche und -Kiste ab – und haben dafür, wie ich finde, die schönste NRW-Kiste im Markt entwickelt. Damit heben wir uns klar von anderen bayerischen Hellbieren ab. Auch preislich ist Franz Josef anders positioniert: etwas günstiger als die Mooser Liesl und damit ideal für eine preissensiblere Zielgruppe. Aber auch hier gilt: Franz Josef Helles ist eine Monomarke und es wird keine anderen Sorten unter dem Dach der Marke geben.
Getränke News: Gibt es da keine Kannibalisierungseffekte?
Fichtel: Überhaupt nicht. Beide Marken funktionieren eigenständig, auch regional. Die Liesl wächst im Westen, Franz Josef performt überdurchschnittlich in NRW. Die Entwicklung ist beeindruckend: 2023 lagen wir bei 96 Prozent Wachstum, 2024 waren es 47 Prozent, 2025 erwarten wir 28 Prozent – und danach wird sich das Wachstum weiter verlangsamen. So war es bei der Mooser Liesl auch und heute verkaufen wir 180.000 Hektoliter. Und das Beste: Franz Josef hat keinen echten Wettbewerber in seinem Bereich. Die Marke könnte sogar größer werden als die Liesl.
Getränke News: Die Mooser Liesl hat inzwischen eine eigene App und ein sprechendes Etikett. Wie wichtig sind digitale Kanäle für eine so traditionell aufgeladene Marke?
Fichtel: Die Zielgruppe verändert sich – das muss man ernst nehmen. Aber wir übertreiben es nicht. Weniger ist hier oft mehr. Die App war ein logischer Schritt, das sprechende Etikett eine Innovation. Aber Werbung wird bei uns sehr zurückhaltend eingesetzt. Authentizität verkauft sich besser als lautes Marketing.
Getränke News: Die Brauwirtschaft meldete 2024 ein Minus von 2 Prozent im Inland. Auch das erste Halbjahr 2025 liegt deutlich im Minus. Wie wirkt sich das auf Arcobräu aus?
Fichtel: 2023 war mein erfolgreichstes Jahr seit 21 Jahren in Moos. Insgesamt lagen wir mit allen Marken bei 20,3 Prozent Wachstum. 2024 war deutlich verhaltener, 2025 könnten wir wohl zum ersten Mal seit zwei Jahrzehnten ein Absatzminus sehen. Aber das Jahr ist noch nicht vorbei. Ich bin grundsätzlich optimistisch – wobei die politische Lage und die Stimmung im Land nicht helfen. Viele Menschen sehen aktuell keine Wachstumsperspektiven, das merkt man im Konsumverhalten.
Getränke News: Alkoholfreie Varianten gelten als Wachstumsmotor. Wie sehen Sie das?
Fichtel: Schon in den 1980er-Jahren gab es einen ersten Hype um alkoholfreies Bier – der sich dann schnell wieder gelegt hat. Auch der aktuelle Boom wird sich spürbar abschwächen, wenngleich das Niveau höher bleiben dürfte als damals. Wir waren übrigens 2006 die erste Brauerei in Deutschland, die alkoholfreies Spezialbier, Weißbier und Helles angeboten hat. Später kam noch ein alkoholfreies Radler hinzu – alles unter der Dachmarke Arcobräu.
Eine Mooser Liesl Alkoholfrei wird es nicht geben. Wir sind keine Brauerei, die jedem Trend blind hinterherläuft. Auch ein Spezi von uns wird es nicht geben. Wir konzentrieren uns lieber auf das, was wir richtig gut können: Bier brauen, abfüllen, verkaufen. Und der Erfolg gibt uns recht.
Ich bin überzeugt: Viele Brauereien, die sich derzeit in das alkoholfreie Abenteuer stürzen, werden in ein paar Jahren bei den Verbrauchern an Braukompetenz verlieren.
Getränke News: Bitte ergänzen Sie: „In fünf Jahren steht Arcobräu für …“
Fichtel: … eine der ertragsstärksten mittelständischen Brauereien Deutschlands – getragen von den Marken Mooser Liesl und Franz Josef Helles, die uns neue Märkte und Absatzkanäle im In- und Ausland erschließen.
