„Ingwertee statt Bier“, „Wie der Alkoholverzicht der Gen Z die Börse erschüttert“, „Katerstimmung bei Bier- und Spirituosenkonzernen“: Diese und ähnliche Schlagzeilen rüttelten in den letzten Monaten die Alkohol-Branche auf. Von einem „gesellschaftlichen Trend weg vom Alkohol“ war oft die Rede – oder gar einer „Abstinenz-Welle“.
Tatsächlich kennt der Markt für alkoholische Getränke bereits seit einigen Jahren nur noch eine Richtung: abwärts. Nach der Brau- und der Weinbranche hat der Negativ-Trend inzwischen auch die Spirituosen erfasst. Nach vielen Jahren der Stagnation, in denen noch regelmäßig einzelne Segmente als Trendsetter hervorstachen, sind auch hier inzwischen die meisten Zahlen rot.
Einen gewissen Hoffnungsschimmer bringen in diesen Zeiten die alkoholfreien Alternativen, die inzwischen in großer Zahl die Bars und Handelsregale stürmen: von eigens dafür gegründeten Start-ups, über kleine Destillerien, die ihre Sortimente um Alkoholfreie ergänzen, bis zu internationalen Konzernen, die Null-Prozent-Angebote unter dem Label großer Marken herausbringen.
Die Auswahl ist also heute schon groß, die Kategorie insgesamt steckt aber noch in den Kinderschuhen, und zusätzlich machen schwierige oder unklare rechtliche Rahmenbedingungen den Markteintritt kompliziert, Stichwort „Bezeichnungsrecht“ – dazu später mehr.
Großes Wachstum auf niedrigem Niveau
Dennoch wächst das Segment prozentual deutlich: Laut Nielsen IQ legte der Absatz in den letzten zwölf Monaten (November 2024 bis Oktober 2025) um 10,7 Prozent zu, der Umsatz stieg sogar um 14,9 Prozent. Dies allerdings noch auf recht niedrigem Niveau: Die in LEH, Drogeriemärkten, C&C-Geschäften und in den größten 30 Getränkemärkten verkaufte Menge lag im selben Zeitraum bei knapp sieben Millionen 0,7-Liter-Flaschen, mit denen ein Umsatz von 42,4 Millionen Euro erzielt wurde. Zum Vergleich: Am Spirituosenmarkt werden fast 633 Millionen Flaschen abgesetzt, der Gesamtumsatz liegt bei 5,6 Milliarden Euro.
„Das Niveau bleibt zwar noch niedrig, zeigt aber eine klare Wachstumsdynamik“, freut sich Karin Dietrich, Unternehmenssprecherin für den DACH-Raum bei Diageo, die sich bereits vor zwei Jahren ausdrücklich als Vorreiter in der Kategorie in Stellung gebracht haben.
Heute sei die Marktposition des global aufgestellten Unternehmens „ausgesprochen stark“. Mit den 0,0-Varianten von Tanqueray, Gordon’s und Captain Morgan stelle man „die drei führenden Produkte des Segments“ und erreiche einen Marktanteil von rund 20 Prozent. Damit zählt Diageo laut Dietrich zu den wichtigsten Anbietern in diesem Bereich.
Gesundheitstrend ein starker Treiber
Vor allem durch den Gesundheits- und Wellnesstrend greifen Konsumenten laut Andreas Heim, Marktforscher für den Offrade-Markt bei Nielsen IQ, zunehmend zu alkoholfreien Destillaten. Angeschoben werde der Trend dabei auch von Initiativen wie „Dry January“ und „Sober October“, die inzwischen „im Mainstream angekommen“ seien.
Auch in der Gastronomie spielen die Alkoholfreien mit, wie Miriam Stirnimann weiß, die bei Nielsen IQ die Ontrade-Kanäle unter die Lupe nimmt. 18 Prozent der Deutschen trinken in der Gastronomie alkoholfreie Alternativen, weiß sie aus einer aktuellen Konsumentenumfrage. Treibende Kraft dahinter sei die Gen Z mit 23 Prozent.
Von einer völligen Abstinenz geht sie allerdings trotzdem nicht aus und widerspricht der häufig gehörten Annahme einer gänzlich „nüchternen Generation“. Vielmehr wisse man, dass diese Altersgruppe nur zu bestimmten Anlässen moderater trinke. Vor allem trenne sie, ebenso wie die Millennials, Arbeit und Vergnügen und entscheide sich zum Beispiel besonders oft bei After Work Drinks für einen niedrigeren Alkoholgehalt.
Mäßigung statt kompletter Verzicht
Für viele stehe nicht der Verzicht im Vordergrund, sondern der Wunsch, „reflektierte und bewusste Entscheidungen zu treffen“ und „seltener oder weniger zu trinken“, betont auch Karin Dietrich von Diageo. Man wechsle zwischen alkoholischen und alkoholfreien Optionen, neun von zehn Personen würden abwechselnd zu beiden Varianten greifen. Dabei seien Drinks gefragt, die optisch und geschmacklich „dem gewohnten Erlebnis“ entsprechen – nur eben alkoholfrei. „Weniger, aber besser“, lautet auch hier unter dem Strich die Devise.
Angesichts des überproportionalen Wachstums wundert es nicht, dass immer mehr Hersteller und auch Händler auf den Zug aufspringen und an dem jungen Trend teilhaben möchten. Sie werden allerdings immer wieder von der bislang unübersichtlichen Rechtslage ausgebremst. So stellte der Europäische Gerichtshof Mitte November klar, dass die Bezeichnung „alkoholfreier Gin“ rechtswidrig ist. Auslöser war die Klage eines Abmahnvereins gegen den Anbieter der Marke „Virgin Gin Alkoholfrei“ vor einem deutschen Gericht.
Das Gleiche gilt für weitere 46 Gattungen, die in der EU-Spirituosenverordnung aufgelistet sind. Zugrunde liegt jeweils eine genaue Definition zur Herstellung und Grädigkeit, die eingehalten werden muss, damit eine Spirituose einen bestimmten Namen tragen darf.
Branche in ständiger Abmahngefahr
So gilt für Gin, dass er durch Aromatisieren von Ethylalkohol mit Wacholderbeeren hergestellt wird und mindestens 37,5 Volumenprozent haben muss. Getränke, die davon abweichen, dürfen nicht „Gin“ heißen. Analog dazu sind beispielsweise auch Bezeichnungen wie „alkoholfreier Wodka“ oder „alkoholfreier Rum“ unzulässig, wie der Spirituosenverband BSI auf Anfrage von Getränke News bestätigt. Nach aktuellem Stand werden die alkoholfreien Alternativen rechtlich behandelt wie Mineralwasser oder Erfrischungsgetränke und müssen auch entsprechend deklariert werden.
Ein Ärgernis ist dies auch für die Vermarkter der jungen Kategorie, wie Christopher Gouverneur, der 2021 den Internet-Shop „Nullprozente.com“ gründete, wo ausschließlich alkoholfreie „Spirituosen“ verkauft werden. Der Umstand, dass auch Begriffe wie „Gin-Ersatz alkoholfrei“, „Gin-Alternative“ oder „Typ Gin“ verboten sind, belastet seinen unternehmerischen Alltag mit der Suche nach gesetzeskonformen Bezeichnungen, die am Ende beim Verbraucher wahrscheinlich vor allem Verwirrung stiften.
„Wir verwenden inzwischen z.B. Wacholder-Kreationen für Gin-Alternativen und Malz-Kreationen für Whisky-Alternativen, obwohl diese Begriffe niemand intuitiv versteht“, so Gouverneur. Paradoxerweise führe das aktuelle Recht also zu weniger Transparenz, nicht zu mehr, glaubt er. Für die Anbieter bedeute das zugleich eine ständige Gefahr, abgemahnt zu werden, zumal rechtlich immer nur zweifelsfrei klar sei, was verboten, nicht aber, was erlaubt ist.
Rechtslage passt nicht zur Google-Logik
Zu Problemen führt dies im Übrigen nicht nur bei der Kaufauswahl im Shop, sondern auch bereits bei der Web-Suche. „Suchmaschinen wie Google funktionieren nun einmal nach der Logik der Begrifflichkeiten, nach denen Menschen tatsächlich suchen, und dies seien eben gerade Wörter wie „alkoholfreier Whisky“.
Auch im Vergleich mit alkoholfreiem Wein sieht sich der junge Gründer ungerecht behandelt. Dort ist nämlich die Bezeichnung als „alkoholfrei“ erlaubt. Allerdings erst seit Dezember 2021, als die EU regelte, dass auch Wein ohne Alkohol künftig rechtlich als Wein betrachtet wird. Zuvor dem Lebensmittelrecht unterworfen, musste er als „Getränk aus Trauben“ deklariert werden. Wenn sich also alkoholfreie Destillate – wofür vieles spricht – ebenfalls zu einer eigenständigen Kategorie entwickeln, dürfte wohl früher oder später auch die Rechtslage angepasst werden.
Bewusster Konsum treibt Segment weiter an
Die Aussichten auf eine weiterhin fruchtbare Entwicklung sind jedenfalls gut: Das internationale Marktforschungsunternehmen IWSR prognostiziert für das Segment jährliche Wachstumsraten von 5,6 Prozent bis 2034, das wäre in zehn Jahren ein Umsatzplus von etwa 57 Prozent.
Optimistisch äußert sich auch Miriam Stirnimann von Nielsen IQ: „Alkoholfreie Optionen sind gekommen, um zu bleiben, sie werden ein fester Bestandteil des Gastronomie-Universums bleiben“, glaubt die Marktforscherin, die allerdings eine Marktsättigung und damit eine Verlangsamung der Entwicklung erwartet. Getrieben werde die Kategorie auch künftig durch die wachsende Bedeutung eines bewussten Konsums.
Eine positive Botschaft hat Stirnimann dabei aber auch für Anbieter alkoholischer Getränke: Die Fans alkoholfreier Alternative würden auch künftig nicht gänzlich verzichten, sondern „gezielt Momente wählen, in denen Alkohol eine Rolle spielt“. Alkoholkonsum werde also nicht verschwinden, sondern sich neu definieren, so Stirnimann: „als Teil eines geplanten Erlebnisses, das Qualität über Quantität stellt“.
