Vor einem Jahr trat Moritz Glauner als Vertreter der fünften Generation in die Geschäftsführung von Alpirsbacher Klosterbräu ein. Im Interview mit Getränke News spricht er über seine Strategien für den rückläufigen Biermarkt, über die Bedeutung von Regionalität und über die Zusammenarbeit mit seinem Vater, der ebenfalls Teil der Geschäftsführung ist.
Getränke News: Der deutsche Biermarkt befindet sich seit Jahren im Rückgang, 2025 fielen die Absätze besonders deutlich. Wie stark spüren Sie diese Entwicklung konkret in Alpirsbach – und wo sehen Sie die strukturellen Ursachen?
Glauner: Den Absatzrückgang beim alkoholhaltigen Bier spüren wir auch in Alpirsbach. Wir haben uns zwar etwas besser entwickelt als der Markt insgesamt, aber das ändert nichts am grundsätzlichen Trend. Wachstum sehen wir im alkoholfreien Segment, hier legen wir prozentual zweistellig zu. Dieses Plus reicht jedoch nicht aus, um die Verluste beim klassischen Bier vollständig auszugleichen.
Die Ursachen sind aus unserer Sicht strukturell. Der demografische Wandel wirkt sich spürbar aus, ebenso das gestiegene Gesundheitsbewusstsein und der Trend zur Selbstoptimierung. Hinzu kommt die angespannte wirtschaftliche Lage. In unserer Region prägen viele mittelständische Unternehmen die Struktur. Dort führen Auftragsrückgänge und Kurzarbeit zu Verunsicherung. Das beeinflusst unmittelbar das Konsumverhalten.
Anders als während der Corona-Pandemie handelt es sich nicht um einen kurzfristigen Einbruch, sondern um eine strukturelle Entwicklung. Wir gehen deshalb davon aus, dass uns diese Situation noch eine gewisse Zeit begleiten wird.
Getränke News: Sie haben rund zehn Millionen Euro in eine neue Mehrweg- und Fassabfüllung investiert, die seit Oktober 2024 in Betrieb ist. Ist eine solche Investition in einem schrumpfenden Markt eher ein kalkuliertes Risiko oder eine strategische Notwendigkeit?
Glauner: Für uns war das keine Frage des Risikos, sondern eine strategische Notwendigkeit. Die neue Abfüllung ist ein zentraler Baustein, um die Brauerei langfristig zukunftsfähig aufzustellen. Mit den alten Anlagen hätten wir weder die heutige Kosteneffizienz noch die notwendige Flexibilität in der Produktion erreicht. Gerade in einem rückläufigen Markt müssen Prozesse schlanker und Umstellungen schneller möglich sein.
Zudem schafft die neue Technik die Voraussetzung für Innovationen. Ohne die Investition hätten wir beispielsweise eine Produktlinie wie die Kloster-Limo in dieser Form nicht realisieren können. Neue Entwicklungen wären technisch deutlich eingeschränkt gewesen.
Rückblickend sind wir froh, dass wir den Schritt 2024 gegangen sind. Das Marktumfeld wird eher anspruchsvoller als einfacher – umso wichtiger ist es, heute bereits gut aufgestellt zu sein.
Getränke News: Mit bis zu 25.000 Flaschen pro Stunde und schnelleren Gebindewechseln ist die Produktion deutlich flexibler. Bedeutet das, dass kleinere Chargen und differenziertere Sortimente künftig wichtiger werden als eine reine Volumenstrategie?
Glauner: Wir haben schon in der Vergangenheit eine vergleichsweise breite Palette an Brauspezialitäten angeboten und damit gezielt unterschiedliche Kundenwünsche bedient. Unsere Produktion war daher bereits auf schnelle Umstellungen ausgelegt. Gleichwohl bleibt unsere Biersorte „Spezial“ derzeit der wichtigste Volumenträger. Ob dieses Modell jedoch dauerhaft trägt, ist offen. Für eine regionale Brauerei wie unsere wird eine reine Volumenstrategie künftig kaum ausreichen.
Wenn wir neue Zielgruppen erreichen wollen, brauchen wir zusätzliche Produkte und differenzierte Angebote. Entscheidend ist dabei, unterschiedliche Sorten und Gebinde kosteneffizient produzieren zu können. Genau dafür schafft die neue Abfüllung die technischen Voraussetzungen.
Getränke News: Zum Jahresbeginn 2026 haben Sie die Partnerschaft mit Sinalco im Gastronomie-Vertrieb beendet. Warum haben Sie sich für diesen Schritt entschieden?
Glauner: Die Zusammenarbeit mit Sinalco war über 18 Jahre hinweg partnerschaftlich und erfolgreich. Der Vertrag lief Ende 2025 regulär aus. Wir haben uns in gegenseitigem Einvernehmen entschieden, ihn nicht zu verlängern.
Ausschlaggebend war unsere strategische Entscheidung, das alkoholfreie Segment künftig stärker in eigener Verantwortung zu entwickeln. Mit der neuen Abfüllanlage verfügen wir erstmals über die technischen Voraussetzungen, um eigene Limonadenprodukte effizient herzustellen und zu vermarkten.
Getränke News: Mit „Kloster-Limo“ steigen Sie nun ins Limonadensegment ein. Eine Reaktion auf stagnierende Bierabsätze?
Glauner: Der Schritt ist in erster Linie strategisch motiviert. Wir haben bereits 2020 mit der Marke „Klostergarten“ begonnen, unser Portfolio über das klassische Bier hinaus zu erweitern, und Fruchtsaftschorlen ins Sortiment aufgenommen. Damit haben wir früh auf veränderte Konsumgewohnheiten reagiert und zusätzliche Zielgruppen angesprochen.
Mit der Inbetriebnahme unserer neuen Abfüllanlage im Oktober 2024 verfügen wir zudem über die technischen Voraussetzungen, um ein eigenes Limonadensortiment effizient und in unterschiedlichen Gebinden herzustellen. Diese Flexibilität war zuvor nicht gegeben.
Das schwierige Bierjahr 2025 hat allerdings nochmals unterstrichen, wie wichtig eine breitere Sortimentsaufstellung ist. Der deutliche Rückgang im Bierabsatz beschleunigt strategische Entscheidungen, die wir perspektivisch ohnehin treffen wollten.
Getränke News: Welche Rolle spielt dabei das Thema Regionalität?
Glauner: Regionalität ist für uns ein zentraler Erfolgsfaktor. Die Rückmeldungen aus Gastronomie und Handel zeigen deutlich, dass eine Limonade aus der Region auf große Akzeptanz stößt. Viele Betriebe sagen uns offen, dass sie sich ein solches Angebot schon früher gewünscht hätten.
Gerade im Außer-Haus-Markt gewinnt die Herkunft eines Produkts an Bedeutung. Mit einer regional verankerten Marke können sich Gastronomen stärker differenzieren. Für unsere Gastronomiekunden bedeutet das zudem mehr Effizienz: Wir können nun die komplette alkoholfreie und alkoholhaltige Getränkepalette aus einer Hand liefern – vom Mehrweggebinde über Petcycle bis hin zu Premix- und Postmix-Lösungen. Das stärkt unsere Position im regionalen Markt deutlich.
Getränke News: Wie stellen Sie sicher, dass eine Traditionsmarke wie Alpirsbacher durch den Einstieg in alkoholfreie Erfrischungsgetränke nicht an Profil verliert?
Glauner: Entscheidend ist, dass wir die Erweiterung konsequent aus der Marke heraus denken. Unsere Produkte tragen alle die Klammer „Kloster“ – ob Klosterbier, Kloster-Limo oder Klostergarten. Damit bleiben wir eng an der Herkunft und an dem Markenkern, für den Alpirsbacher steht.
Unser Qualitätsversprechen verändert sich nicht. Themen wie Brauwasser, handwerkliche Sorgfalt und regionale Verwurzelung gelten nicht nur für Bier, sondern für das gesamte Sortiment. Wir übertragen unsere Markenwerte eins zu eins auf die neuen Produktkategorien.
Wir sind überzeugt, dass wir unser Profil dadurch nicht verwässern, sondern im Gegenteil schärfen. Die Marke bleibt klar positioniert – nur das Angebot wird breiter.
Getränke News: Sie sind seit März 2025 Teil der Geschäftsführung und verantworten die Technik. Wie verändert der Generationswechsel die strategische Ausrichtung und wo setzen Sie bewusst andere Akzente als die bisherige Führung?
Glauner: Wir verstehen den Generationswechsel nicht als Bruch, sondern als Weiterentwicklung. Strategische Entscheidungen treffen wir gemeinsam und stimmen uns eng ab. Natürlich gibt es immer wieder mal unterschiedliche Auffassungen, aber am Ende zählt die gemeinsame Linie. Genau das ist in einem Familienunternehmen entscheidend.
Ich kann in meinem Verantwortungsbereich eigene Akzente setzen, insbesondere bei technischen Fragen, Prozessoptimierung und Investitionen. Gleichzeitig geht es nicht darum, Dinge grundlegend anders zu machen, sondern die bestehende Strategie konsequent weiterzuführen und zukunftsfähig auszurichten.
Meinem Vater gebührt dabei großer Respekt. Mit 68 Jahren denkt er weiterhin sehr visionär und ist offen für neue Wege. Er gibt mir den Raum, Verantwortung zu übernehmen, und begegnet mir im Austausch auf Augenhöhe. Das zeigt sich auch bei Themen wie der Kloster-Limo: Die Entscheidung wurde gemeinsam getragen – ohne Scheuklappen, sondern mit dem klaren Blick darauf, was für die Brauerei langfristig sinnvoll ist.
Getränke News: Viele mittelständische Privatbrauereien stehen unter Druck. Glauben Sie, dass das Modell „unabhängige Regionalbrauerei“ langfristig tragfähig ist?
Glauner: Ich bin überzeugt, dass das Modell der unabhängigen Regionalbrauerei weiterhin tragfähig ist – allerdings unter veränderten Voraussetzungen. Kooperationen werden dabei immer wichtiger. Wir sind Mitglied bei den Freien Brauern, einer Einkaufs- und Wertegemeinschaft unabhängiger Privatbrauereien. Solche Strukturen gewinnen an Bedeutung, weil sie Skaleneffekte ermöglichen, ohne die unternehmerische Selbstständigkeit aufzugeben.
Auch Investitionen werden anspruchsvoller. Deshalb werden Kooperationen, etwa bei Abfüllkapazitäten oder in anderen operativen Bereichen, künftig zunehmen.
Getränke News: Was muss eine regionale Privatbrauerei heute besser machen als noch vor zehn Jahren, um relevant zu bleiben?
Glauner: Entscheidend ist die Relevanz in der Region. Wir müssen identitätsstiftend sein und ein klares emotionales Versprechen geben. Qualität bleibt die Grundlage – aber sie allein reicht nicht mehr aus.
Heute geht es zusätzlich um Haltung, Nähe und Glaubwürdigkeit. Eine regionale Brauerei muss spürbar Teil der Region sein und diese Verbindung aktiv leben. Nur wenn wir Qualität und Identität gleichermaßen stärken, bleibt das Modell langfristig erfolgreich.
Unser Gesprächspartner
Moritz Glauner ist seit März 2025 als Verantwortlicher für die Technik Teil der Geschäftsführung von Alpirsbacher Klosterbräu. Er trat in dem Gremium an die Seite seines Vaters Carl Glauner und des Geschäftsführers für Marketing und Vertrieb Markus Schlör, die das Unternehmen viele Jahre lang zu zweit leiteten.
Die Alpirsbacher Klosterbrauerei ist seit 1877 im Besitz der Familie Glauner. Mit dem Kauf reaktivierte Gründer Johann Gottfried Glauner die Benediktiner-Klosterbrauerei aus dem elften Jahrhundert.
