Mit seinem Vortrag „Quo vadis Gastro 2030“ sorgte Prof. Dr. Torsten Olderog bei den diesjährigen Getränke Impuls Tagen für Gesprächsstoff. Im Interview mit Getränke News erläutert der Weiterbringexperte für die Gastronomie, warum die Branche vor einem tiefgreifenden Strukturwandel steht, weshalb Effizienz zur strategischen Pflicht wird – und wie Betriebe Prozesse systematisieren können, ohne ihre emotionale Gastgeberrolle zu verlieren.
Getränke News: Wenn Sie aktuell auf die deutsche Gastronomie blicken: Steht die Branche vor einer Evolution oder vor einem tiefgreifenden strukturellen Bruch?
Olderog: Wir erleben keinen radikalen Bruch, aber sehr wohl einen tiefgreifenden strukturellen Wandel. Die gesellschaftlichen Rahmenbedingungen haben sich nachhaltig verändert. Das betrifft vor allem die Art und Weise, wie Menschen Beziehungen aufbauen, pflegen und erleben.
Insbesondere jüngere Generationen haben andere Erwartungen an soziale Begegnungen, an Gastlichkeit und an den Stellenwert von Gastronomie im Alltag. Diese veränderten Beziehungsmodelle sind kein vorübergehender Trend, sondern Ausdruck eines langfristigen Wertewandels.
Für die Branche bedeutet das: Wer heute erfolgreich sein will, muss diese Veränderungen akzeptieren und seine Konzepte darauf ausrichten, statt darauf zu hoffen, dass sich das Konsum- und Ausgehverhalten wieder auf das frühere Niveau zurückentwickelt.
Getränke News: Welche Rolle bleibt dabei der klassischen Eckkneipe?
Olderog: Die klassische Nachbarschaftsgastronomie hatte historisch vor allem eine soziale Funktion. Sie war Treffpunkt, Milieuraum und Ort des Austauschs, auch zwischen Menschen mit unterschiedlichen Hintergründen und Meinungen, die allein durch ihre geografische Nähe zusammenkamen.
Heute werden soziale Milieus und Netzwerke deutlich stärker über digitale Vernetzung gebildet als über den Wohnort. Begegnungen entstehen nicht mehr zufällig im Quartier, sondern gezielt über Interessen, Haltungen und Lebensstile. Damit verliert die klassische Kneipe um die Ecke ihre frühere Funktion.
Ohne einen klaren Anlass, ein Profil oder eine besondere Gastgeberrolle wird es für viele dieser Betriebe schwierig, dauerhaft relevant zu bleiben. In dieser Hinsicht ist die Entwicklung durchaus vergleichbar mit dem Weg des Tante-Emma-Ladens.
Getränke News: Was tritt an die Stelle des Feierabendbiers als Besuchsanlass?
Olderog: Früher war das Feierabendbier mit Freunden ein selbstverständlicher sozialer Anlass, insbesondere im ländlichen Raum. Alkohol wirkte dabei als sozialer Katalysator: Er erleichterte Begegnung, Austausch und Gemeinschaft. Diese Funktion wird heute deutlich seltener genutzt. Das liegt am veränderten Umgang mit sozialen Beziehungen. Kontakte werden zunehmend digital gepflegt, Begegnungen im realen Raum finden gezielter und selektiver statt. Die soziale Toleranz gegenüber unterschiedlichen Meinungen, Milieus oder Lebensentwürfen hat abgenommen, der gesellschaftliche Korridor ist enger geworden. Menschen treffen sich seltener zufällig, sondern eher innerhalb homogener Gruppen.
Alkohol funktioniert weiterhin dort sehr gut, wo er bewusst in einen Anlass eingebettet ist, etwa in Form von gemeinschaftlichen Erlebnissen, Feiern oder ritualisierten Zusammenkünften. Sobald es wieder einen klaren sozialen Zweck gibt, entfaltet er seine verbindende Wirkung. Ohne diesen Anlass verliert er jedoch seine frühere Selbstverständlichkeit als Besuchsgrund.
Getränke News: Beim Feierabendbier in der Eckkneipe gab es zwischen Wirt und Stammgast eine persönliche Beziehung. Ist das in der heutigen, stark professionalisierten Gastronomie überhaupt noch möglich?
Olderog: Früher entstand Beziehung oft beiläufig: durch Wiederholung, Nähe und persönliche Erinnerung. Heute ist Beziehungsaufbau ein Handwerk. Die zentrale Frage lautet: Wer ist in der Lage, systematisch eine relevante emotionale Beziehung zum Gast aufzubauen? Viele Servicekräfte spielen ihre Rolle professionell, sind höflich, aufmerksam, gut gelaunt, doch aus Sicht des Gastes bleibt es eine anonyme Begegnung. Es sind eben nicht die, die mich kennen, sondern irgendwer, der gerade Dienst hat.
Genau hier setzen digitale Lösungen an. Sie versuchen, das Gastgeberwissen zu strukturieren und organisationsfähig zu machen. Moderne Systeme verknüpfen Reservierung, Aufenthalt und Bezahlung miteinander. Der gesamte Bon wird durch entsprechende Zahlungsmethoden einem Gastprofil zugeordnet. Daraus entsteht ein wiedererkennbarer Kontext: Der Betrieb weiß, wer der Gast ist, wie oft er kommt, was er konsumiert und welche Präferenzen er hat. Bei der Reservierung bekommt er seinen Lieblingstisch zugewiesen oder ihm wird beim nächsten Besuch sein bevorzugter Aperitif angeboten.
Was früher der exzellente Gastgeber intuitiv geleistet hat, wird heute technologisch unterstützt und reproduzierbar gemacht. Ziel ist es, emotionale Bindung nicht dem Zufall zu überlassen, sondern systematisch aufzubauen, ohne dass der Gast das Gefühl hat, Teil eines Systems zu sein.
Getränke News: Sie fordern eine „Systematisierung light“. Wo verläuft aus Ihrer Sicht die Grenze zwischen notwendiger Standardisierung und dem Verlust der gastronomischen Identität?
Olderog: Die Grenze verläuft sehr klar zwischen Backstage und Bühne. Alles, was der Gast nicht sehen muss, sollte konsequent systematisiert werden: operative Produktionsprozesse, Einkauf, Vorbereitung, Personalplanung. Effizienz entsteht nicht durch Kreativität, sondern durch Verlässlichkeit. Wenn ein Gast einen individuellen Wunsch äußert, dann muss das im Ablauf problemlos funktionieren. Genau dafür braucht es stabile, standardisierte Prozesse im Hintergrund.
Gerade hier verschaffen KI und datenbasierte Algorithmen der Systemgastronomie enorme Vorteile. Auslastungen lassen sich im Voraus berechnen, Personal- und Warenbedarfe präzise planen. Je mehr historische Daten vorliegen, desto genauer werden die Prognosen durch KI-Anwendungen, und desto wettbewerbsfähiger wird der Betrieb. Wer sich heute noch vor Daten scheut, sollte zumindest anfangen, sie konsequent zu sammeln. Diese Dynamik wird in der Branche bislang massiv unterschätzt.
Getränke News: Wie gelingt es Betrieben, maximale Effizienz im Hintergrund mit echter Gastgeberkultur im Vordergrund zu verbinden?
Olderog: Die Gastronomie darf ihre handwerkliche, emotionale DNA nicht verlieren. Identität, Atmosphäre und Gastgeberrolle entstehen nicht durch Algorithmen. Der Branchenprimus ist dafür ein gutes Beispiel: McDonald’s ist kein Restaurant mehr, sondern eine hochpräzise Maschine mit maximaler Effizienz.
Die Zukunft liegt nicht im Entweder-oder, sondern im Sowohl-als-auch: nach hinten maximal effizient, nach vorne maximal wirksam. Standardisierung darf niemals die Seele der jeweiligen Gastronomie verändern, sie schafft Raum für zusätzliche Dinge.
Getränke News: Stichwort Fachkräftemangel. Ist die Zukunft der Gastronomie eher eine Frage besserer Prozesse oder besserer Arbeitsbedingungen?
Olderog: Der Fachkräftemangel ist in erster Linie ein Prozessproblem. Wenn ich an einem Teich ohne Fisch sitze, muss ich nicht über den Köder diskutieren. Die entscheidende Frage lautet: Wie organisiere ich meine Leistung so, dass ich mit weniger Personal auskomme, ohne den Gast zu verlieren?
Viele Betriebe konzentrieren sich auf Arbeitsbedingungen, ohne ihre Strukturen zu hinterfragen. Die lautesten Klagen kommen häufig von denen, die sich einer ernsthaften Automatisierung und Professionalisierung verweigern. Dabei ist der Ansatz klar: Alles, was der Gast nicht beurteilen kann, sollte automatisiert oder vereinfacht werden. Alles, was Wert schafft, findet direkt beim Gast statt.
Getränke News: Welche Rolle spielt dabei Convenience?
Olderog: Die romantische Erzählung von der rein handwerklichen Gastronomie wird oft von jenen bemüht, die nicht professionell arbeiten wollen. Restaurants lassen sich nicht dauerhaft mit den Mitteln eines Hobbykochs betreiben. Professionalisierung heißt auch, Convenience nicht als Makel, sondern als Werkzeug zu begreifen, als Zutat im Prozess.
Wer behauptet, es gebe kein geeignetes Convenience-Produkt, hat meist nicht gründlich genug gesucht. Richtig eingesetzt und sauber kalkuliert, senkt Convenience Kosten, reduziert Komplexität und macht Betriebe stabiler. Jeder Prozess, den ich nicht mehr selbst leisten muss, entlastet das Team; und genau darin liegt der Schlüssel, um mit weniger Personal wirtschaftlich arbeiten zu können.
Getränke News: Digitalisierung, Robotik, KI: Welche dieser Technologien wird den Alltag in deutschen Küchen in den nächsten fünf Jahren tatsächlich verändern und welche eher nicht?
Olderog: Kurzfristig werden vor allem digitale Prognose- und Planungssysteme den Küchenalltag spürbar verändern. Sie helfen bei der Absatz-, Personal- und Produktionsplanung und sorgen dafür, dass Prozesse stabiler und verlässlicher laufen. Diese Form der Digitalisierung nimmt Betrieben Arbeit ab und schafft Freiräume dort, wo sie gebraucht werden: im Kontakt mit dem Gast.
Robotik wird ebenfalls eine Rolle spielen, allerdings weniger im sichtbaren Gästebereich. Es geht nicht um Servierroboter als Showeffekt, sondern um Unterstützung im Hintergrund: kürzere Wege, automatisierte Handgriffe, Entlastung bei Routinetätigkeiten. Was früher der „Runner“ war, kann heute technisch unterstützt werden. Der direkte Gastkontakt dagegen muss menschlich bleiben – er ist nicht automatisierbar.
Getränke News: Warum wird das Potenzial des Getränkeverkaufs in vielen Betrieben noch immer nicht ausgeschöpft?
Olderog: Weil die Servicekräfte am Tisch sich in einer falschen Rolle sehen. Sie sehen sich als Datenerfasser und Logistiker. Dabei müssen sie Gastgeber und Vertriebsmitarbeiter sein, Empfehlungen aussprechen, Anlässe erkennen und Mehrwert schaffen. Das gehört zum Kern ihrer Rolle.
Für mehr Wertschöpfung sorgt auch das Sortiment. Wer Auswahl bewusst gestaltet und erklärt, steigert die Aufmerksamkeit des Gastes und damit auch die Zahlungsbereitschaft.
Getränke News: Sie beschreiben Essen als „soziales Lagerfeuer“. Bedeutet das, dass Erlebnis und Kommunikation künftig wichtiger werden als Produktqualität oder ist das ein Trugschluss?
Olderog: Es geht nicht um einen Gegensatz zwischen Erlebnis und Qualität. Entscheidend ist die wahrgenommene Qualität, die im Kontext entsteht. Wenn ich beispielsweise in ein bayerisches Wirtshaus gehe, suche ich Gemeinschaft, Atmosphäre und Vertrautheit. In diesem Rahmen ist ein solider Schweinebraten vollkommen angemessen, ja genau richtig.
Gastronomie muss deshalb Gemeinschaftserlebnisse bewusst produzieren. Soziale Interaktion entsteht heute nicht mehr automatisch, sie braucht Gestaltung. Das beginnt beim Raumkonzept und reicht bis zur Art, wie Speisen serviert werden. Ob Gerichte geteilt werden, ob Dinge in die Mitte gestellt werden oder ob jeder strikt seinen Teller bekommt; all das beeinflusst, ob Begegnung entsteht oder nicht. Wer möchte, dass Gemeinschaft passiert, sollte sie aktiv planen, nicht hoffen, dass sie sich von selbst einstellt.
Getränke News: Wenn Sie einem selbstständigen Gastronomen heute nur einen einzigen strategischen Rat für sein Restaurant für die nächsten fünf Jahre geben würden, welcher wäre das?
Olderog: Der zentrale Auftrag der Gastronomie bleibt unverändert: Menschen beim Essen glücklich zu machen. Prozesse, Technik und Konzepte sind Mittel zum Zweck, nicht der Zweck selbst.
Entscheidend ist, das eigene Angebot konsequent vom Gast her zu denken, statt alles gleichzeitig optimieren zu wollen. Wer es schafft, echte Zufriedenheit und positive Emotionen rund ums Essen zu erzeugen, wird auch künftig erfolgreich sein, unabhängig von Format, Lage oder Betriebsgröße.
Unser Gesprächspartner
Prof. Dr. rer. pol. Torsten Olderog, Jahrgang 1970, ist Professor für Marketing und Dienstleistungsmanagement an der AKAD University Stuttgart. Er studierte Betriebswirtschaftslehre an der Christian-Albrecht-Universität zu Kiel und promovierte an der Universität Witten/Herdecke mit einer Arbeit zu Erfolgsfaktoren im Online-Handel; die Dissertation wurde mit summa cum laude bewertet und mit dem POCO-Preis für Handelsforschung ausgezeichnet.
Seit 2007 ist Olderog Direktor der Academy des Institute of Culinary Art (ICA). Zudem ist er geschäftsführender Gesellschafter der Context Data Innovative Managementsysteme und IT-Lösungen GmbH & Co. KG sowie der OVC Olderog Ventures und Consulting GmbH, die Weiterbildungs- und Inkubatorprogramme unter anderem für Foodunternehmen entwickelt.
