Im rückläufigen Spirituosenmarkt konnte Jägermeister 2025 wachsen – auch in Deutschland. Treiber waren, neben der starken Markenbasis, Innovationen und die Nutzung neuer Konsumanlässe. Im Interview spricht Deutschland-Chef Torsten Römsch über den erfolgreichen Launch von Jägermeister Orange, veränderte Trinkgewohnheiten, die Rolle des Heimatmarktes und die strategischen Antworten auf ein zunehmend schwieriges Marktumfeld.
Getränke News: Jägermeister hat im letzten Jahr um über sieben Prozent zugelegt – international und auch in Deutschland. Wie konnte das angesichts eines insgesamt rückläufigen Marktes gelingen?
Römsch: Ein Treiber – wenn auch nicht der einzige – war der neue Line Extender Jägermeister Orange, den wir vor etwa einem Jahr im deutschen Heimatmarkt eingeführt haben. Damit ist uns etwas Einmaliges gelungen: Bereits nach einem halben Jahr hatten wir in Deutschland über eine Million Flaschen verkauft; laut IWSR-Daten war das der erfolgreichste Spirituosen-Launch der letzten zehn Jahre.
Bei Neueinführungen droht ja immer die Gefahr der Kannibalisierung, doch die Sorge war in diesem Fall unbegründet. Mit unserem neuen Produkt haben wir gleich zwei Ziele erreicht: Wir erreichen mehr Konsumentinnen und wir finden bei Trinkanlässen statt, bei denen der klassische Jägermeister weniger eine Rolle spielt.
Getränke News: Welche Trinkanlässe meinen Sie?
Römsch: Es geht um die weltweit steigende Nachfrage nach fruchtigen, gut mixbaren Spirituosen, also den Trend zu Aperitifs. Wir konnten den klassischen Aperitif-Marken Mengen abnehmen und das Feld für Jägermeister verbreitern.
Getränke News: Und in welchen Vertriebskanälen haben Sie 2025 insgesamt die stärksten Zuwächse erzielt?
Römsch: So genau lässt sich das nicht trennen. Wir sind im LEH deutlich gewachsen, und auch im Ontrade hatten wir ein kleines Plus, was angesichts der aktuellen Entwicklung in der Gastronomie außergewöhnlich ist. Auch im E-Commerce haben wir zugelegt. Das ist vor allem für die Darstellung unserer Markenwelten sehr wertvoll: Unsere Marke wird im digitalen Raum erlebbar, was neben dem Mengenabsatz wichtig für unsere Konsumenten ist.
Getränke News: Der Iran-Krieg hat die wirtschaftliche Lage noch einmal deutlich verschärft und die Konsumstimmung weiter verschlechtert. Wie wird sich das in den nächsten Monaten auf Ihr Geschäft auswirken, welche Sorgen treiben Sie um?
Römsch: Eine konkrete Einschätzung wäre ein Blick in die Glaskugel. Unstrittig ist aber, dass die Situation herausfordernd ist und viele Konsumentinnen und Konsumenten ihr Einkaufsverhalten kritischer hinterfragen – insbesondere mit Blick darauf, was als notwendiger Konsum empfunden wird.
Es steht zu befürchten, dass der Markt weiter rückläufig wird. Die zentrale Herausforderung wird daher sein, das Minus möglichst gering zu halten. Wer eine starke und glaubwürdige Marke hat und Angebote für verschiedene Konsumanlässe machen kann, wird weniger verlieren oder sogar zu den Gewinnern gehören.
Getränke News: Jägermeister ist inzwischen in über 150 Märkten weltweit vertreten. Welche Priorität hat noch der deutsche Heimatmarkt für das Gesamtunternehmen?
Römsch: Unser Auslandsanteil beim Absatz liegt inzwischen bei etwa 85 Prozent. Unser deutsches Team ist aber besonders stolz, dass wir immer noch der größte Einzelmarkt sind, obwohl wir in vielen deutlich größeren Ländern vertreten sind.
Getränke News: Wo sehen Sie für Jägermeister die Märkte der Zukunft? Werfen Sie bitte mal einen kurzen Blick über den Tellerrand …
Römsch: Fast auf jedem Kontinent gibt es Märkte, die boomen, und zugleich andere, die herausfordernder sind. Die Nachrichtenlage zeigt, dass kaum eine Region aktuell frei von Krisen ist. Der Vorteil einer breiten internationalen Aufstellung liegt darin, dass sich diese Entwicklungen teilweise ausgleichen. Man kann in einzelnen Märkten temporär Verluste verzeichnen und insgesamt dennoch erfolgreich sein.
Getränke News: Nun zum laufenden Jahr: Was steht in Sachen Marketing 2026 bei Ihnen im Mittelpunkt?
Römsch: Unsere Marketing-Kommunikation findet 2026 ganz nah am echten Leben unserer Zielgruppe statt. Anstelle von inszenierten Produktwelten zeigen wir authentische Erlebnisse unserer Community und machen die unterschiedlichen Facetten der Nacht erlebbar.
Ein wichtiger Baustein bleibt für uns die Festivalsaison. Dort sind wir mit dem „Jägermeister Kiez“ unterwegs – einem mobilen Treffpunkt mit DJ, guter Atmosphäre und einigen Überraschungen. Damit gehen wir bewusst dorthin, wo Menschen auf Festivals Zeit miteinander verbringen: auf Campingplätze oder den Wegen zu den Bühnen.
Getränke News: Die einzigen Segmente, die aktuell noch wachsen, sind alkoholfreie Alternativen und Ready-to-drink-Produkte. Da hört man von Jägermeister noch nichts. Gibt es Überlegungen, sich in diesen Kategorien zu engagieren?
Römsch: Natürlich beschäftigen wir uns auch mit dem RTD-Segment und alkoholfreien und -armen Alternativen. Gleichzeitig gilt: Die Spirituose im Shot-Moment ist unser Spezialgebiet. Dass auch in diesem Kernsegment weiterhin Erfolgsgeschichten möglich sind, haben wir mit Jägermeister Orange gezeigt.
Seine Entwicklung hat viel Zeit und Aufwand erfordert und sich, wie erwähnt, auch ausgezahlt. Wenn wir unser neues Produkt jetzt noch breiter ausrollen, wollen wir nichts dem Zufall überlassen. Bei uns steht nicht Geschwindigkeit, sondern konsequente Fokussierung im Vordergrund. Außerdem betrachten wir die Dinge immer aus globaler Sicht, bevor ein Einzelmarkt ausgewählt wird, der Neuheiten als erster umsetzt.
Getränke News: Trotz schwieriger Zeiten hat Jägermeister in letzter Zeit hohe Summen in die Herstellung investiert – in ein neues Fasslager in Kamenz und die Mazeration und Abfüllung in Wolfenbüttel …
Römsch: Jägermeister will sich immer weiterentwickeln und sich zukunftsorientiert aufstellen – unabhängig von kritischen Zeiten. Wir brauchen den Weitblick, der notwendig ist, um für die Zukunft gewappnet zu sein. Genau deshalb investieren wir gezielt in moderne, leistungsfähige Produktionsstrukturen, die unser Unternehmen langfristig stabil, leistungsfähig und verantwortungsvoll aufstellen.
Getränke News: Wie stellt sich Jägermeister auf den seit Jahren rückläufigen Spirituosenmarkt ein?
Römsch: Die wirtschaftlichen und geopolitischen Vorzeichen sind für die meisten Branchen alles andere als rosig. Für unsere Branche kommt noch hinzu, dass zurzeit viele Faktoren gegen einen freien Spirituosenkonsum sprechen.
Der Markt ist inzwischen von einem Verdrängungswettbewerb geprägt, ein Gesamtwachstum ist nicht mehr vorhanden. Für Jägermeister bin ich aber zuversichtlich. Wir haben mit unserer seit über 90 Jahren bestehenden Marke beste Voraussetzungen: Unsere ikonische grüne Flasche und der Shot-Moment haben sich immer durchgesetzt, wenn Menschen zusammenkommen und den Alltag hinter sich lassen. Auch in schwierigen Marktphasen gelingt es uns immer wieder, uns erfolgreich gegen Wettbewerber durchzusetzen.
