Der Biermarkt ist rückläufig – auch Kölsch verliert an Volumen. Mit Frank Höhler, seit Januar 2026 Geschäftsführer der Cölner Hofbräu Früh, und Dirk Heisterkamp, Leiter Marketing und Verkauf, sprach Getränke News über Strategien in einem schrumpfenden Markt, den wachsenden Druck auf die Gastronomie und die Frage, wie Früh dennoch Marktanteile gewinnt.
Getränke News: Herr Höhler, Sie kennen Köln seit Jahren als Lebensmittelpunkt – jetzt tragen Sie Verantwortung für eine der prägendsten Marken der Stadt. Verändert das Ihren Blick auf die Stadt und ihre Gastronomie?
Höhler: Nicht wirklich. Die Marke ist seit jeher eng mit den kölschen Werten und dem Brauchtum verbunden – sie steht für Haltung, Herz und Verantwortung. Dieses Selbstverständnis prägt auch den Blick auf die Stadt und ihre Gastronomie. Früh engagiert sich traditionell stark in den Bereichen Sport, Kultur und Gemeinschaft und ist damit tief im städtischen Leben verankert. Insofern hat sich die Perspektive durch die neue Verantwortung nicht grundlegend verändert.
Getränke News: Früh ist eine der sichtbarsten Marken der Stadt. Spürt man da mehr Druck als in früheren Positionen?
Höhler: Als lokaler Brauer hat man schnell viele neue „Freunde“ – aber im Ernst: Die große Bekanntheit der Marke bedeutet vor allem Verpflichtung. Es geht darum, die Werte, für die Früh steht, glaubwürdig zu vertreten und weiterzuentwickeln. Natürlich bringt die Rolle eine höhere Sichtbarkeit mit sich und man steht stärker im Fokus, aber das empfinde ich eher als etwas Positives. Entscheidend ist, dass hinter der Marke ein starkes Team steht – eine Früh-Familie, die eng und mit großer Leidenschaft zusammenarbeitet und die Verantwortung gemeinsam trägt.
Getränke News: Auch der Kölschmarkt steht unter Druck, der Absatz sinkt. Was ist aus Ihrer Sicht das eigentliche Problem: Demografie, Preisniveau, verändertes Ausgehverhalten oder die Konkurrenz anderer Bierstile?
Heisterkamp: Im Kern ist es ein Zusammenspiel mehrerer Faktoren. Neben dem veränderten Konsumverhalten und dem demografischen Wandel spüren wir auch in Köln die allgemeine Marktschwäche deutlich. Der deutsche Biermarkt lag zuletzt rund sechs Prozent im Minus, der Kölschmarkt etwa fünf Prozent. In diesem Umfeld hat sich Früh vergleichsweise stabil entwickelt – mit einem nur leichten Rückgang und gleichzeitig deutlichen Marktanteilsgewinnen über alle Kanäle hinweg. Dennoch ist insgesamt eine spürbare Zurückhaltung im Markt erkennbar.
Höhler: Hinzu kommt die besondere Wettbewerbssituation in einer Großstadt wie Köln. Der Markt ist attraktiv, entsprechend drängen auch internationale Marken stärker hinein und suchen gezielt Präsenz, etwa über Sponsoring oder Partnerschaften. Gleichzeitig spielt die Gastronomie beim Kölsch eine überdurchschnittlich große Rolle – rund 36 Prozent entfallen auf das Fassbiergeschäft. Umso wichtiger ist es, hier sichtbar zu bleiben.
Heisterkamp: Früh profitiert dabei auch von seiner starken Markenpositionierung über die Region hinaus – nicht zuletzt durch konsequente Kommunikation als kölsche Identitätsmarke. Gerade in einem schwierigen Marktumfeld ist es deshalb umso bedeutender, Marktanteile zu sichern und auszubauen.
Getränke News: Kölsch gilt im Vergleich zum Gesamtbiermarkt noch als relativ stabil. Worin liegt diese Stabilität konkret bei Früh? In der Gastronomie, im Handel oder in der emotionalen Bindung der Kölner an die Marke?
Höhler: Die Stabilität basiert auf mehreren Faktoren. Ein zentraler Baustein ist die starke Marke mit ihrer klaren Identität, die über Jahrzehnte hinweg konsequent gepflegt wurde – nicht zuletzt durch die ikonische Werbung, die seit mehr als 30 Jahren für hohe Wiedererkennbarkeit sorgt, auch über Köln hinaus. Hinzu kommt der konsequente Qualitätsanspruch: Als Slow-Brewing-zertifizierte Brauerei steht Früh für eine verlässliche und hohe Produktqualität.
Heisterkamp: Darüber hinaus entwickelt sich Früh auch deshalb besser als der Markt, weil gezielt neue Wege gegangen werden – etwa im Convenience-Bereich oder bei den Gebindeformaten. Ein Beispiel ist die Lizenz für das Perfect-Draft-System. Unser Ziel ist es, mit Früh auch dort präsent zu sein, wo man Kölsch nicht unbedingt erwartet – und gleichzeitig für jeden Vertriebskanal das passende Angebot bereitzustellen.
Getränke News: Wo sehen Sie aktuell den größten Hebel für Früh: Marke, Vertrieb oder Gastronomiekompetenz?
Höhler: Der größte Hebel liegt im Zusammenspiel dieser Faktoren. Entscheidend ist, die Markenidentität konsequent über die Werbung herauszustellen und sie gleichzeitig in der Gastronomie erlebbar zu machen. Der eigentliche Erfolgsfaktor ist die enge Verzahnung aller Aktivitäten über die verschiedenen Kanäle hinweg.
Getränke News: Was ist derzeit das größte Problem in der Gastronomie: Frequenz, Marge, Personal oder Planbarkeit?
Höhler: Das zentrale Thema ist aktuell die hohe Preissensibilität der Verbraucher. Sie führt zu einem spürbar zurückhaltenderen Konsumverhalten und sinkenden Frequenzen. Gleichzeitig steigen die Kosten auf Seiten der Gastronomie deutlich, was die Margen massiv unter Druck setzt. Diese Kombination stellt viele Betriebe vor große Herausforderungen.
Heisterkamp: Durch die eigenen Gastronomiebetriebe sind wir sehr nah an der Entwicklung. Neben der Kostenbelastung wirkt sich auch das veränderte Arbeitsverhalten aus: Homeoffice reduziert die klassische Feierabendfrequenz, insbesondere in einer Stadt wie Köln. Hinzu kommt, dass auch Geschäftskundenveranstaltungen und Messen nicht mehr die Bedeutung haben wie früher. All das führt dazu, dass die Frequenz insgesamt rückläufig ist und die wirtschaftliche Situation vieler Betriebe angespannt bleibt.
Getränke News: Sie kennen die Gastronomie nicht nur als Lieferant, sondern betreiben in Köln sechs eigene Wirtshäuser. Was lernen Sie aus den eigenen Häusern, das Sie an Ihre Brauereikunden weitergeben können?
Höhler: Eine zentrale Erkenntnis ist die Bedeutung von Anpassungsfähigkeit. Gastronomie wird dann erfolgreich sein, wenn sie sich konsequent auf veränderte Rahmenbedingungen einstellt. Dazu gehören eine hohe Servicequalität und echte Genusserlebnisse, aber auch neue Formen der Ansprache – etwa durch stärkeres Storytelling oder die Verbindung von Tradition mit modernen Elementen. Zudem gewinnen zusätzliche Angebote an Bedeutung: Events, Musik- und Kulturformate können Frequenz zurückbringen. Auch bei den Speisekonzepten ist Bewegung gefragt – hier wird sich in den kommenden Jahren noch viel entwickeln.
Heisterkamp: Gleichzeitig zeigt die eigene Erfahrung sehr klar, wie entscheidend das Thema Food inzwischen ist. Ein überzeugendes Speisenangebot und eine gut organisierte Küchenleistung sind zentrale Erfolgsfaktoren. Allerdings stoßen die Erkenntnisse aus dem Eigenbetrieb auch an Grenzen, weil die Rahmenbedingungen je nach Betrieb stark variieren.
Getränke News: Sie haben eine zentrale Vorproduktionsküche aufgebaut. Was sind die Hintergründe, wie funktioniert das Konzept – und welche Rolle soll es künftig spielen?
Höhler: Die Vorproduktionsküche ist die Antwort auf mehrere Entwicklungen zugleich: die wachsende Bedeutung von Food als Erfolgsfaktor, den Fachkräftemangel und die eingeschränkte Verfügbarkeit von Personal. Deshalb haben wir an einem neuen Standort in Köln die Küchenleistungen für unsere eigenen Gastronomiebetriebe gebündelt. Dort werden Speisen frisch vorproduziert und anschließend in die Betriebe geliefert, wo sie zubereitet und angerichtet werden. Das bringt Effizienzvorteile und sorgt gleichzeitig für eine gleichbleibend hohe Qualität.
Heisterkamp: Für die Gastronomen liegt der Vorteil vor allem in der personellen Entlastung. Je nach Konzept kann ein Koch weniger eingeplant werden oder bestimmte Funktionen entfallen ganz. Wir kochen zentral für alle Betriebe in einem klar definierten Zeitfenster von 6 bis 14 Uhr, anschließend werden die Gerichte in die Gasthäuser geliefert. Das ermöglicht den Gastronomen, sich stärker auf ihre eigentliche Aufgabe zu konzentrieren: die Rolle als Gastgeber.
Getränke News: Wollen Sie die Vorproduktionsküche perspektivisch über die eigenen Betriebe hinaus ausrollen?
Höhler: Perspektivisch wollen wir diese Leistung auch anderen Gastronomen anbieten und stärker in das Leistungsportfolio der Brauerei integrieren. Wichtig ist dabei: Es geht nicht um Tiefkühlware, sondern um frisch produzierte Speisen.
Getränke News: Besteht dabei nicht die Gefahr, dass Küche austauschbar wird?
Höhler: Die Gerichte werden nicht schematisch vorgegeben, sondern individuell angepasst – bis hin zu Rezepturen und Ausprägungen einzelner Speisen. Dadurch entsteht keine Austauschbarkeit. Im Gegenteil: Wir liefern die Basis in gleichbleibend hoher Qualität, die individuelle Handschrift bleibt im Betrieb.
Heisterkamp: Ein Beispiel ist das Schreckenskammer Brauhaus: Dort wurden früher täglich zwei Stunden Schnitzel geklopft, heute werden sie in unserer Vorproduktionsküche aufs Gramm genau geschnitten und geklopft. Der Koch vor Ort paniert und brät sie. So bleibt Individualität erhalten und die Qualität wird verbessert, während gleichzeitig Prozesse effizienter werden. Ein weiterer Vorteil: Bei der Planung neuer Betriebe können die Küchen künftig kleiner dimensioniert werden, weil der Fokus stärker auf Erwärmen, Anrichten und Inszenieren liegt.
Getränke News: Stichwort Schreckenskammer: Es ist eine eigenständige, traditionsstarke Kölschmarke mit klarer Brauhaus-Identität. Welche Rolle spielt sie in Ihrem Portfolio?
Heisterkamp: Schreckenskammer ist vor allem eine authentische Kultmarke mit einer sehr eigenen Fanbasis. Auffällig ist, dass sie besonders bei jüngeren, unangepassten Konsumenten gut ankommt. Die Marke hat sich ein Image erarbeitet, das weniger kommerziell wirkt und dadurch Identifikation ermöglicht – viele sehen sie als „ihre“ Marke.Ursprünglich ging es darum, das Portfolio um ein kräftigeres Kölsch mit mehr Körper zu ergänzen. Die eigentliche Strahlkraft der Marke ist aber über ihre Geschichte und Inszenierung entstanden.
Höhler: Wir haben sie bewusst sehr behutsam entwickelt, mit einer selektiven Vertriebsstrategie und ohne Druck. Seit dem Start 2018 ist die Marke organisch gewachsen und hat sich über die Nachfrage in der Gastronomie auch in den Handel entwickelt. Inzwischen ist sie mehr als eine Nische: eine strategisch relevante Marke im Portfolio. Gleichzeitig gehen wir weiterhin mit großer Umsicht vor und geben ihr den Raum, sich eigenständig weiterzuentwickeln, zum Beispiel durch die Einführung von Schreck Blau, dem alkoholfreien Schreckenskammer, ganz im Stil der Marke an Aschermittwoch, dem Ende des Straßenkarneval und dem Beginn der Fastenzeit.
Getränke News: Sind Marken heute verletzlicher als vor zehn Jahren?
Höhler: Lovebrands haben es heute insgesamt schwerer als noch vor zehn Jahren. Das liegt vor allem an den wirtschaftlichen Rahmenbedingungen: Preis und Leistung stehen deutlich stärker im Vordergrund, sowohl im Handel als auch in der Gastronomie.
Heisterkamp: Auch in der Systemgastronomie dominiert der Preis stärker als früher. Für etablierte Marken bedeutet das, dass sie sich ihren Platz immer wieder neu erarbeiten müssen. Themen wie Wertschätzung und Markenbindung rücken damit noch stärker in den Fokus. Insgesamt ist es für profilierte Marken heute anspruchsvoller, Sichtbarkeit und Raum zu behaupten als noch vor einigen Jahren.
Getränke News: Was wäre aus Ihrer Sicht die falsche Antwort auf die Krise des Biermarkts?
Heisterkamp: Kurz zusammengefasst: Downpricing löst keine Probleme. Der Wettbewerb über den Preis hat wesentlich dazu beigetragen, dass die Wertigkeit von Bier unter Druck geraten ist. Wenn Marken dauerhaft über den Preis gespielt werden, geht die Wertschätzung verloren. Entscheidend ist, Bier wieder stärker über seine kulturelle Bedeutung zu positionieren. Bier steht für Geselligkeit und Gemeinschaft – das müssen wir wieder mehr in den Vordergrund rücken.
Höhler: Dazu gehört auch, die Vielfalt der Bierstile zu erhalten und über gutes Storytelling erlebbar zu machen. Gleichzeitig müssen wir jüngere Zielgruppen wieder stärker für Bier begeistern und so langfristig Wertschätzung und Wertschöpfung zurück in den Markt bringen.
