Es besteht kein Zweifel daran, dass die Haus Cramer Gruppe seit 2020 einen der radikalsten Umbrüche in der deutschen Brauwirtschaft erlebt. Das Traditionshaus mit seiner Flaggschiff-Marke Warsteiner kämpft nicht mehr nur um Marktanteile – es kämpft um seine Identität und Zukunftsfähigkeit in einem Markt, dessen Verbraucher die Warsteiner Marken-Strahlkraft der 1990er-Jahre längst hinter sich gelassen haben. Die Consumer-Wahrnehmung beschränkt sich auf ein aggressives Aktionspreisgeschäft unter der 10-Euro-Marke, das dem Haus mit jeder Preiserhöhung immer mehr die Luft zum Atmen nimmt.
Tatsächlich hat Warsteiner laut Marktforschung Nielsen im vergangenen Jahr 14,3 Prozent an Absatz im Handel eingebüßt. Von der ausgerufenen Markenstabilisierung keine Spur – von einst über sechs Millionen Hektolitern Warsteiner sind laut Branchenkennern gerade mal 1,7 Millionen übriggeblieben. Etwas über eine Million Hektoliter tragen die Standorte in Paderborn und Herford mit hauseigenen Marken zusätzlich zum Ergebnis bei. Konkrete Absatzzahlen veröffentlicht das Unternehmen nicht.
Rückzug von Catharina Cramer
Die jüngste Neuaufstellung innerhalb der Geschäftsführung muss unterdessen ihr Meisterstück noch vollbringen. Raphael Rauer war 2024 noch mit dem Segen des damaligen Warsteiner-Chefs Helmut Hörz eingestiegen, ebenso wie Technik-Geschäftsführer Jens Hoffmann. Das Duo, erstmals mit solch weitreichender Führungsverantwortung betraut, trägt heute die alleinige Verantwortung, denn die Alleingesellschafterin Catharina Cramer hatte sich im Frühjahr 2025 aus dem operativen Geschäft verabschiedet. Nur wenige Tage nach ihrem 47. Geburtstag zog sie sich aus der Geschäftsführung zurück. Gegenüber dem „Soester Anzeiger“ wurde der Rückzug mit „einem branchenüblichen Schritt“ begründet. „Im Zuge lang geplanter Anpassungen unserer Unternehmensorganisation haben wir vor einigen Monaten unsere Holdingstruktur modernisiert“, ließ man verlauten.
Immerhin: Protegiert von Vater Albert Cramer war sie 2006 mit 28 Jahren in die Geschäftsführung gekommen und hatte ein Jahr später entscheidend dazu beigetragen, den Generalbevollmächtigten und väterlichen Freund Gustavo Möller-Hergt vom Hof zu jagen. „Es hat einfach nicht gepasst“, wurde sie 2012 in einer Rückschau zitiert. Aber auch danach sollte es immer wieder „nicht passen“. Unter ihrer Ägide folgten Geschäftsführungswechsel in einer Häufigkeit, wie sie die Brauwirtschaft bei den führenden Großunternehmen allenfalls von AB Inbev gewohnt war. Und die Warsteiner Personalliste ist lang, das Schicksal der Warsteiner-Führungskräfte immer das gleiche: Sie wurden in der Brauwirtschaft nie wieder gesehen.
Neuer Name soll es richten
Seit 2025 verfolgt das Unternehmen konsequent den Weg von der klassischen Brauerei hin zum diversifizierten Getränkehersteller – ein Ziel, das viele Traditionshäuser der Branche anstreben. Bestenfalls mit einem erfolgreichen Portfolio von jungen Marken, die Wachstum und nachhaltige Erträge generieren können, andernfalls mit Fremdaufträgen – ein kaum margenreiches Business. Lange Zeit war der Name Cramer untrennbar mit dem Slogan „Eine Königin unter den Bieren“ verbunden. Doch die Zeiten, in denen Warsteiner unangefochten die deutschen Tresen dominierte, sind vorbei. Seit 2023 firmiert die Gruppe offiziell als Haus Cramer Gruppe, ein strategischer Namenswechsel, der weit mehr als nur Kosmetik sein soll, aber selbstverständlich auch die dauerhaften Absatzverluste der Leitmarke Warsteiner zu kaschieren hilft. Er markiert so etwas wie den Abschied von der traditionsreichen Premium-Brauerei hin zu einem modernen Getränkekonzern.
Unter der Führung von Gesellschafterin Catharina Cramer, die das Erbe ihres Vaters Albert in neunter Generation bewahrt, wurde eine Neuausrichtung eingeleitet, die auf drei erkennbaren Säulen ruht. Man arbeitet zuallererst an einer Portfolio-Erweiterung und will weg vom Fokus auf das klassische Pils, mit der Marke „Oberbräu Hell“ hin zu Trendsorten wie Hellem und zu alkoholfreien Innovationen. Gleiches soll auch bei den regionalen Marken der Braustätten in Herford und Paderborn geschehen. Dort versucht man mit Produkten wie „Helles Dittken“ oder „Paderborner Limo“ strukturellen Marktverlusten entgegenzuwirken, wohlwissend, dass der Mengenhebel eher gering bleiben wird. Als zweites wollte man lange Zeite über gezielte Beteiligungen die Abhängigkeit vom schrumpfenden deutschen Markt mindern. Und als dritter Strategieanker wurde mit der H.C. Drinks Solution ins Geschäft von Lohnbrau- und -abfüllung eingestiegen. Das Contract-Filling soll dazu beitragen, mit der Produktion von Fremdmarken die Produktionskapazitäten in Warstein wieder auszulasten.
Kurzes Intermezzo des Sanierers
Besonders der Abgang von Helmut Hörz im Spätherbst 2024 markierte eine Zäsur. Hörz, der 2021 als Sanierer angetreten war, sollte die Gruppe profitabel machen. Sein plötzliches Ausscheiden – in wenigen Sätzen ohne Dank und Anerkennung verkündet –markierte den Rückfall in längst gewohnte Warsteiner Managementgewohnheiten. Die Halbwertszeit des Managementboards ist kürzer als in jeder anderen Brauerei. Als Branchenneuling hat Helmut Hörz in den vergangenen fünf Jahren einen weitreichenden Strategiewechsel eingeleitet.
Er hatte die alleinige Gesellschafterin Catharina Cramer offenbar davon überzeugen könne, eine weitreichende Diversifizierungsoffensive zu starten. Die Bestandsaufnahme in der Umbenennung des Mutterhauses als Haus Cramer Gruppe sollte Größe symbolisieren. Tatsächlich bewegte sich das Unternehmen plötzlich auf dem gleichen Weg, den Firmenpatriarch und Unternehmerlegende Albert Cramer einst in den 1980er-Jahren eingeschlagen hatte. Damals aber unter den Vorzeichen steilen Wachstums. Cramer hatte ein Faible über jedwede Unternehmungen – vom Bauservice bis zu Immobilien.
Beteiligungen bleiben hinter Erwartungen zurück
Viele von Hörz‘ Aktivitäten verloren sich zuweilen in minimalistischen und wenig bedeutsamen Beteiligungen, schienen eher als Blendwerk denn als Wachstumsvision geeignet. So verstärkte das Traditionshaus seine Präsenz im Spezialitäten- und Craftbier-Markt durch strategische Zukäufe. Im November 2022 beteiligte sich das Unternehmen an der irischen Rye River Brewing Company und ging zudem 2023 eine Beteiligung am Bamberger Craftbier-Fachhändler Bierothek ein. Diese Schritte sollten dem Ausbau des Portfolios und dem internationalen Wachstum dienen, brachten die Gruppe aber keineswegs nachhaltig voran.
Craftbier hatte bereits zu jenem Zeitpunkt den Anschluss an den Biermarkt verloren. Wer heute in einem Warsteiner-Objekt nach den irischen Pale-Ales oder Stouts fragt, erhält erst einen fragenden Blick und dann ein Kopfschütteln. Aber auch im Trendgeschäft ging es gehörig schief. 2025 endete die Beteiligung am Getränke-Start-up Hye GmbH in einer Insolvenz. Die Warsteiner Gruppe hatte 2022 über ihr Investmentvehikel H.C. New Ventures 29 Prozent der Anteile erworben, musste allerdings mit ansehen, dass das von Influencerin Cathy Hummels und Andre Klan gegründete Unternehmen Hye trotz Vertriebs in großen Supermärkten bei Rewe, Edeka & Co. die hohen Erwartungen nicht erfüllen konnte.
Strategische Kooperationen im Lohnbrauen
Unter kritischen Branchenblicken wird derzeit verfolgt, was die Warsteiner Brauerei mit ihren strategischen Kooperationen im Lohnbrauen erreichen wird. Seit Herbst 2025 wird das türkische Efes Pilsener nach Originalrezeptur am Standort Warstein gebraut und abgefüllt. Die Partnerschaft wurde zur Jahresmitte von der H. C. Drinks Solutions, einer Tochter der Haus Cramer Gruppe, initiiert. Die Efes Deutschland GmbH ist eine Tochter des türkischen Braukonzerns Anadolu Efes, der laut Warsteiner Gruppe als fünftgrößte Brauerei Europas und zehntgrößte weltweit gilt. In Warstein stehen vor allem Abfüllkapazitäten im Fokus, während der Vertrieb weiterhin durch die deutsche Efes-Tochter erfolgt. Bereits zuvor hatte die Warsteiner Gruppe freie Kapazitäten durch das Brauen und Abfüllen des polnischen Bieres Tyskie Gronie genutzt.
Einstieg in beinhartes Konditionsgeschäft
Die Zusammenarbeit wird von allen Seiten als strategisch weitsichtig bewertet. Daniel Barbulescu, Market Development Director bei Anadolu Efes, betonte die Stärkung der Marktposition in Deutschland sowie langfristige Planungssicherheit. Adriano Leo, Geschäftsführer der H. C. Drinks Solutions, sieht die Partnerschaft als bedeutende Ergänzung des Portfolios und als Ausdruck des Anspruchs auf operative Exzellenz und Nachhaltigkeit.
Zur Kooperation gehören zudem logistische Leistungen, die über Schienentransport der Logistikbeteiligung Boxx Intermodal Logistics erreicht werden sollen. Dazu wird der Gleisanschluss direkt am Brauereigelände genutzt. Bereits 2023 hatte das Haus Cramer eine 49-Prozent-Beteiligung an die Thielemann Group abgetreten. Gespannt ist man in der Brauwirtschaft auch deshalb, weil jeder weiß, dass Warsteiner damit in ein beinhartes Konditionengeschäft eingestiegen ist. Kompetenz eingekauft hatte man sich frühzeitig mit der personellen Besetzung von Adriano Leo, der inzwischen zum General Manager Warsteiner International und Director Business Development aufgestiegen ist. Er kam von der Darguner Brauerei, die vornehmlich in den neuen Bundesländern im Preiseinstiegsbereich aktiv ist. Ihm steht Jan Meergans als Key Account Manager Private Label zur Seite.
Vertriebskooperationen sollen Portfolio dienen
Die Frage, wie viele Marken ein Vertriebskoffer vertragen kann, beantworten die großen Marken weitgehend stringent. Das eigene Portfolio geht vor – Kooperationsmarken belasten die vertriebliche Argumentation, schaffen zusätzlichen Ballast. In der strategischen Neuausrichtung der Haus Cramer Gruppe markiert das Jahr 2022 den endgültigen Bruch mit dem reinen Fokus auf das eigene Premium-Sortiment mit den Marken Warsteiner, König Ludwig, Herforder und Frankenheim. Um sich in einem volatilen Marktumfeld als ganzheitlicher Getränkedienstleister zu positionieren, hatte das Unternehmen gleich mehrere Partnerschaften geschlossen, die das Portfolio um internationale Premium-Marken und urbane Trendprodukte erweiterten.
Den Auftakt bildete im Sommer 2022 die Allianz mit der spanischen Brauerei Hijos de Rivera. Nachdem die langjährige Zusammenarbeit mit Mahou San Miguel zur deutschen Dependance von AB Inbev hinübergewandert war, holte sich Warsteiner die exklusiven Vertriebsrechte für Estrella Galicia. Seither versucht die Haus Cramer Gruppe, ihre tiefgreifende Logistikkompetenz zu nutzen, um die spanische Marke sowohl in der deutschen Gastronomie als auch im Lebensmitteleinzelhandel als mediterrane Alternative zum heimischen Lagerbier zu etablieren.
Brewdog trotzt Abwärtstrend beim Craftbier
Gleich im Anschluss folgte 2022 ein weiterer Meilenstein im Ausbau der Sortenvielfalt. Durch die gastronomische Vertriebspartnerschaft mit dem schottischen Craftbier-Pionier Brewdog öffnete sich Warsteiner einer neuen, tendenziell experimentierfreudigen Zielgruppe. Lange bevor es zum krisenbedingten Marktaustritt von Brewdog kam, sah man beiderseits Chancen in der gastronomischen Zusammenarbeit, wohl wissend, dass das Warsteiner Gastronomie-Universum angesichts schwindender Begehrlichkeit in weiten Teilen wenig Bedarf an Craftbier hat. Kurios am Rande: Die beiden Wegbereiter der Kooperation, Adrian Klie, damals CEO von Brewdog Deutschland, und André Hilmer, ehemaliger Verkaufsdirektor Gastronomie der Warsteiner Brauerei, haben inzwischen beide ihren Arbeitgeber verlassen und arbeiten heute für die Radeberger Gruppe.
MBG-Kooperation weckt Erinnerungen
Parallel zu diesen internationalen Deals festigte die Gruppe ihre regionale Verankerung durch eine intensivierte Zusammenarbeit mit der in Paderborn ansässigen MBG-Group. Die Kooperation mit dem Markenspezialisten Andreas Herb sollte die vertrieblichen Synergien nutzen. Vorzugsweise die MBG-Produkte Salitos und Goldberg sollte Warsteiner auf „nicht-exklusiver Basis“ für ihre eigenen über 10.000 Gastronomie-Objekte nutzen können. Ein ernsthaftes Vertrauen in eine kooperierende Vertriebsorganisation sieht anders aus. Angesichts der großen Fluktuation auf Warsteiner-Seite dürfte sich dort kaum jemand erinnern, wie man 2003 entnervt die 50-Prozent-Beteiligung an MBG wieder an Herb zurückgab und dieser sie kurz darauf an Krombacher weiterreichte. Auch dieser Deal scheiterte.
Neue Leitung für die Einkaufsgesellschaft
Tatsächlich suchen die Haus Cramer Brauereien nicht nur nach Umsatz, sondern vor allem nach Ertragsquellen. Der Kostendruck ist groß – sowohl intern als auch extern. In der traditionell von intensivem Wettbewerb und regionalem Stolz geprägten deutschen Brauwirtschaft markiert die Einkaufsallianz zwischen der saarländischen Karlsberg Brauerei und der Haus Cramer Gruppe einen weiteren Meilenstein. Was auf den ersten Blick wie eine Zweckgemeinschaft zweier mittelständischer Brauereien wirkt, sollte 2023 eine Antwort auf den massiven Konsolidierungsdruck und die explodierenden Kostenstrukturen des Marktes sein.
Unter der European Beverage Sourcing Alliance (EBSA) hatten sich die beiden krisengeschüttelten Familienunternehmen aus dem sauerländischen Warstein und Homburg an der Saar zusammengefunden, um eine gemeinsame Einkaufsgesellschaft mit Sitz in Eschborn ins Leben gerufen. Das gemeinsame Ziel: Durch die Bündelung ihrer Beschaffungsvolumina sollten Skaleneffekte erzielt werden. Die Einkaufsgesellschaft sollte für ähnliche Mittelstandsunternehmen offen sein, woraufhin sich auch die Hövelmann-Gruppe (Rheinfelsquelle), Duisburg, anschloss.
Offensichtlich ruckelte es in der Führung von Beginn an. Geschäftsführer Frank Schönrath warf nach zwei Jahren das Handtuch und wechselte zum Klinikverbund Bremen. Seine Aufgaben übernahm im Herbst 2025 Michael Seichter, der von 2013 bis 2021 den Zentraleinkauf der Bitburger Braugruppe führte. Warsteiner und Karlsberg scheinen einen pragmatischen Pfad eingeschlagen zu haben. Während die Marken im Getränkeregal weiterhin im Wettbewerb stehen, arbeitet man im „Maschinenraum“ der Unternehmen Hand in Hand.
Haustarifvertrag bleibt eine Baustelle
Und noch eine Baustelle gibt es bei der Warsteiner Brauerei: Die Belegschaft wartet seit Jahren auf eine Rückkehr in den Manteltarifvertrag, da mit dem Eintritt von Helmut Hörz die Zusammenarbeit mit der Tarifgemeinschaft des Sauer- und Siegerländer Brauerereiverbandes gekündigt wurde. Seither gilt zum Ärger der Mitarbeiter, aber unter den gewerkschaftlichen Augen der NGG, ein Haustarifvertrag, der die Mitarbeiter deutlich weniger Geld für die gleiche Arbeit wie bei der Krombacher Brauerei und der Brauerei Veltins erlösen lässt.
„Es ist nicht hinnehmbar, dass allein die Beschäftigten bei Warsteiner Abstriche machen müssen, während Brauerei-Angestellte in ganz Nordrhein-Westfalen mehr Geld bekommen“, unterstrich NGG-Landeschef Mohamed Boudih 2021, um wenige Monate nach der Tarifflucht schmerzhafte Zugeständnisse bei der Verhandlung des Haustarifs zu machen. Keine Sternstunde der Gewerkschaftsarbeit, wie viele Warsteiner Mitarbeiter damals resümierten. Inzwischen geht der Sparzwang weiter. Nach über 26 Jahren stellt die Haus Cramer Gruppe den Fuhrpark von Mercedes-Benz auf Skoda um.
Neues Windrad für die Stromversorgung
Für das Jahr 2026 hat sich die Gruppe ehrgeizige Ziele gesetzt. Ein Kernprojekt ist die Installation einer eigenen Windenergieanlage am Standort Warstein. Bereits seit langem geplant, soll sie künftig rund 50 Prozent des Strombedarfs der Brauerei decken – ein wichtiges Signal in Sachen Nachhaltigkeit und Kosteneffizienz. Gleichzeitig bleibt die Herausforderung groß: Die Marke Warsteiner muss den Spagat schaffen, ihre Kunden nicht zu verprellen, während sie sich für eine jüngere, gesundheitsbewusstere Zielgruppe öffnet.
Partnerschaften wie mit dem OMR Festival oder der Beachvolleyball-EM 2025 zeigen, dass man gewillt ist, neue Wege in der Kommunikation zu gehen. Und dann ist da noch das dreitägige Festivalspektakel Parookaville – eines der kostenintensivsten Engagements. Aber was können 225.000 Gäste an drei Tagen schon bewirken – für eine Trendumkehr wird es schwierig. Ob die neue, schlankere Führungsstruktur die nötige Stabilität bringt, um den Marathon der Transformation zu bestehen, werden die kommenden Jahre zeigen.
Rückblick: Ausstoß-Höhepunkt vor 30 Jahren
Mit sechs Millionen Hektolitern vor genau 30 Jahren war Warsteiner die erste Einzelmarke, die diese magische Schwelle überschritt. Vor 25 Jahren wurde „Das einzig Wahre“ dann als langjähriger Marktführer von Krombacher abgelöst – die Hektoliter wanderten peu à peu ins Siegerland. Geblieben ist das ehrliche Bemühen der Inhaberfamilie Cramer, etwas vom zweifellos strahlenden Markencharakter absatztechnisch zurückzuholen. Doch im Gesamtausstoß hat die Marke Warsteiner heute wieder die Größe von 1982 erreicht. Damals betrug der Ausstoß 1,78 Millionen Hektoliter.
Die Herausforderung der Brauwirtschaft
Es ist ein Menetekel, das die deutsche Brauwirtschaft in ihrer Nachkriegsgeschichte wie ein ungeschriebenes Gesetz begleitet: Jeder seiner Marktführer hat nach dem Verlust der Spitzenposition nie wieder zu alter Stärke zurückgefunden. War es 1954 die Dortmunder Union, die erstmals eine Million Hektoliter überschritt, oder in den 1980er-Jahren die Marke König, die bei über zwei Millionen Hektolitern ihre Führungsposition verlor – sie alle haben nie wieder alte Absatzkraft erreicht. Und das nicht etwa, weil die Produktqualität gelitten hätte, sondern weil sich die Verbraucher schlichtweg abgewendet haben und eine neue, unverbrauchte Marke bevorzugten.
Meist führten die Mengenverluste gar zum Verlust der Selbstständigkeit – König Pilsener wurde zu Jahrtausendbeginn an die Holsten-Gruppe verkauft und später an die Bitburger Braugruppe durchgereicht. Dieses Schicksal blieb Warsteiner bisher erspart. Aber woran liegt es dann, dass eine Marke mit einem Mengenpolster von sechs Millionen Hektolitern einen solchen Strömungsabriss erfährt und 20 Jahre nach der Übergabe des Staffelstabes an Krombacher auf Platz sieben im Markenranking zurückfällt?
Exklusive Tulpe statt Export-Becherglas
Tatsächlich hatte die Warsteiner Brauerei schon in den 1970er-Jahren vieles richtig gemacht. Mit ungeheurem Eifer ging das Unternehmen unter der anfänglichen Ägide der Gesellschafter Albert Cramer und seines Vetters Claus Cramer an einen Markenaufbau, den allenfalls Dr. Leo König im fernen Duisburg zeitgleich vollzog. Im Sauerland formierte man die „Königin unter den Bieren“, an der Mündung von Rhein und Ruhr thronte König Pilsener. In beiden Unternehmen arbeitete man am Aufbau einer trendgerechten Marke – und das in einer Zeit, als die regionalen Brauer ihre Produkte fast überall als profanes Bier an den Kunden brachten.
Dass die favorisierte Nachkriegssorte Export im schlichten Becherglas damals an Popularität verlor, half insbesondere Warsteiner, seine neue Position zu erobern. Das Pils mit seiner feinherben Note wurde als leichter empfunden, hinzu kam das edle schlanke Glas, die Warsteiner Exklusiv-Tulpe, die dem Bierfreund auf den ersten Blick signalisierte: „Hier steht etwas Besonderes vor dir auf dem Tresen!“ Warsteiner stieg früh in die nationale Werbung ein und zelebrierte das eigene Produkt – keine Menschen, keine Lebenswelten. Wenig Emotionen, vor allem Nutzwert und – ganz wichtig – Prestige wurden kommuniziert. Das kam an.
Hülsbeck als Architekt des Vertriebserfolgs
Und als Albert Cramer dann in den frühen 1980er-Jahren allein die Führung der Warsteiner Brauerei übernahm, ging es zielsicher nach vorn. Er hatte das, was den meisten anderen Brauern in jenen Jahren fehlte: das Gefühl für Zeitgeist – den richtigen Moment in der deutschen Braugeschichte für sich nutzbar zu machen. Vertrieblich setzte er auf die Branchenlegende Helmut Hülsbeck, jenen Vertriebschef, der vielen Weggefährten im deutschen Getränkefachgroßhandel als Leitwolf begegnet und in Erinnerung geblieben ist.
Markenführung unter Albert Cramer
Hülsbeck setzte konsequent auf den Getränkefachgroßhandel und formierte mit einer Hochpreispolitik noch vor der Wende Verleger, die in allen Teilen des Landes als verlässliche Partner und Absatzmittler im wettbewerbsintensiven Biermarkt unterwegs waren und die regionale Verankerung brachten. Während Helmut Hülsbeck die Seinen um sich scharte, übernahm Albert Cramer die Markenführung und den Ausbau der Brauerei. Bis 1995 verging kein Jahr ohne Wachstum. Cramer erkannte früh den richtigen Weg, siedelte den Braubetrieb aus der Enge der Stadt Warstein aus und baute vor den Toren der Stadt, inmitten des Waldes, eine großzügige, hocheffizient arbeitende Brauerei – die Waldpark-Brauerei.
Albert Cramer war schon in den 1980er-Jahren bekannt für ehrgeizige Pläne. Einer davon war der Bau einer eigenen Brauwassertalsperre, die allerdings letztlich am politischen Widerstand scheiterte. Ansonsten sollte ihm vieles auf dem Weg zur Marktführerschaft geschmeidig und mit Fortune gelingen. Er hängte die Dortmunder Erzrivalen der beiden Nachkriegsjahrzehnte schlichtweg ab. Als man in Warstein im Olympiajahr 1972 die 500.000-Hektoliter-Marke überschritt, machte sich die Reviermetropole gerade auf, alsbald als Europas Bierstadt mit fünf Millionen Hektolitern aufzutrumpfen.
„Premium Verum“ als Versprechen
Der Gleichklang von Marketing, Vertrieb und Braubetrieb funktionierte bei Warsteiner jahrzehntelang tadellos – und der Hektoliter-Erfolg ließ den Wettbewerb vielerorts blass zurück. Selbst die frühen und großen TV-Marken wie Wicküler oder Beck’s konnten nicht mithalten, nur Bitburger, Veltins und Krombacher hielten Anschluss. Die Premium-Philosophie trug Inhaber Albert Cramer zeitlebens wie eine Monstranz vor sich her – er war sich des Wertes seiner Marke bewusst. Und stets im Wissen um den partnerschaftlichen Vorteil, den Gastronomie und Handel ebenfalls daraus für sich nutzbar machen konnten.
In den 1980er-Jahren galt Warsteiner deutschlandweit als eine Trendmarke, die in der Gastronomie für Aufmerksamkeit sorgte. Das runde Markenlogo, das noch heute so etwas wie das Vermächtnis des Inhabers ist, hatte Absatzwirkung: Der Claim „Eine Königin unter den Bieren“ besaß noch dann Glaubwürdigkeit, als der Sortenhinweis auf die Pilsener Brauart dem „Premium Verum“ weichen sollte. Der Weg zur Marke war geschafft!
Hektoliter-Millionär seit 1978
1978 war die Hektoliter-Million genommen worden, sechs Jahre später hatte sich der Ausstoß verdoppelt – die 1980er-Jahre waren die Startrampe für ein ungebremstes Wachstum. Dr. Leo König, damals am anderen Ende Nordrhein-Westfalens immerhin Deutschlands Marktführer, hatte auf die Frage von „Welt“-Autorenlegende Hans Baumann nach dem Erfolg von Warsteiner nur eine knappe Antwort übrig: „Wo liegt Warstein?“ Wenig später wurde er überholt. Alle Erfolgsbrauer wissen heute, dass Selbstbewusstsein keineswegs schadet, aber Demut vor dem herausfordernden deutschen Biermarkt eine Tugend sein sollte.
Die großen Gruppen wie Union-Schultheiss, Deutsche Brau AG, Wicküler oder Löwenbräu wurden überwiegend mit Aktienkapital großer Banken finanziert; – eine Konstruktion mit entsprechend hohen Risiken. Für Warsteiner, aber auch für Krombacher, Bitburger oder Veltins waren sie die willkommenen „Hektoliterspender“ der 1980er-Jahre. Gerade die mittelständischen, familiengeführten Brauereien waren es, die mit Langfristperspektive in den Biermarkt investierten. Dem Verbraucher ging es seinerzeit längst nicht mehr um die Größe der Braukonzerne mit ihren Dutzenden unprofilierten Bieren im Portfolio, sondern um Markenpersönlichkeiten und Genuss. Dies hatten die selbsternannten Premium-Brauer früher begriffen als alle anderen.
Grenzöffnung brachte rasantes Wachstum
Im Jahr der Grenzöffnung kratzte Warsteiner mit 2,94 Millionen Hektolitern Ausstoß bereits an der bis dahin unerreichten Drei-Millionen-Marke. Und Widersacher König-Pilsener war längst abgehängt. Als dann die Wiedervereinigung vollzogen war, wuchs der Marktführer im selben Jahr um 700.000 Hektoliter. Als dann die D-Mark im Osten angekommen war, legte Warsteiner in nur zwölf Monaten nochmals 1,2 Millionen Hektoliter zu. Eine atemberaubende Entwicklung! Als 1994 sagenhafte 6,24 Millionen Hektoliter durch die Warsteiner-Sudkessel flossen, führte allerdings die historische Sogbewegung aus den neuen Bundesländern zu einer Rückbesinnung auf eigene Ost-Marken – die Hektoliterverluste sollten unausweichlich werden.
Tatsächlich schien nach übereinstimmender Meinung von Zeitzeugen das Wachstum in Warstein so rasant, dass man offenbar den schärfsten Wettbewerber Krombacher aus den Augen verloren hatte. Er lief sich bereits lange Jahre warm und hatte mit Günter Heyden einen Vertriebsstrategen an Bord, der nicht nur Getränkefachgroßhandel und Gastronomie zu nehmen wusste, sondern vor allem den Handel verstand. Dort fehlte es Warsteiner in den 1990er-Jahren an einer funktionierenden Strategie, vor allem aber schlagkräftigen Außendienstmannschaft, obwohl die Musik immer stärker im LEH spielte und schwarze Paletten aus Krombach die gelben aus Warstein zusehends zu verdrängen vermochten.
Nach der Jahrtausendwende
Der Einstieg ins neue Jahrtausend bedeutete zwar nicht den Verlust an Warsteiner-Markenkraft, allerdings einen spürbaren Wahrnehmungsverlust beim Verbraucher. Im vereinten Deutschland hatte Warsteiner lange Jahre die Führungsposition als unumstrittene nationale Marke innegehabt, galt als Bier, „mit dem man nichts falsch macht“. Genau diese Pole-Position sollte Krombacher übernehmen und in den Folgejahren das Wachstum fortsetzen – bemerkenswerterweise ebenfalls bis zur aktuellen Sechs-Millionen-Hektoliter-Schallmauer.
Versuchung des Mengendenkens
Wie so oft in der Geschichte von inhabergeführten Mittelstandsunternehmen sind es Managementprobleme, die den Motor von Unternehmen und Marke zum Stottern bringen. War es zu Jahrtausendbeginn die Strategie von Geschäftsführer Frank Spitzhüttl, mit „schnellen Lidl-Hektolitern“ im 12er-Einwegkarton verloren gegangene Menge zu kompensieren, kamen zu späte Produktentscheidungen hinzu. Der Biermixzug fuhr in den Boomjahren ohne Warsteiner aus dem Bahnhof, ehe man später, für viele Beobachter viel zu spät, nachzog.
Dabei ehrt es Albert Cramer, stets die Marke und das Unternehmen im Fokus behalten zu haben, selbst zu einer Zeit, als erste Personaleinschnitte unabdingbar wurden. 2006 berief der Inhaber dann seine jüngste Tochter Eva-Catharina mit 28 Jahren als Geschäftsführerin an seine Seite. Wenig später musste der langjährige Generalbevollmächtigte Gustavo Möller-Hergt das Feld räumen. Zu unterschiedlich waren die Charaktere einer bodenständigen Westfälin, die von ihrem Vater zu Recht in der Nachfolge auf Platz eins gesetzt wurde, und des bis dahin schon schlagzeilenträchtigen, stets führungshungrigen Südamerikaners.
Die Nachfolge in herausfordernden Zeiten
Es hatte dem Unternehmen gutgetan, gerade in dieser schwierigen Phase der fortschreitenden Volumenverluste ein klares Signal in den Markt und die Belegschaft zu geben, dass es als familiengeführtes Unternehmen weitergeht. Dass ein großes, verantwortungsvolles Erbe auf der jungen Inhaberin lastete, wurde spätestens deutlich, als ihr Vater 2012 verstarb. Die junge Chefin packte an – und zeigte Präsenz genau dort, wo ihre Produkte gefragt waren: beim Kunden. Zwar gingen seit dem Eintritt von Eva-Catharina Cramer 2006, als 3,32 Millionen Hektoliter bilanziert wurden, bis zum Jahr 2025 mit einem Ausstoß von geschätzten 1,7 Millionen Hektolitern rund 1,6 Millionen Hektoliter verloren, doch die Marke hielt Kurs, versuchte immer wieder einen Neuanfang. Personell und werblich.
Schmerzlich vor allem die Tatsache, dass es solide Fassbier-Hektoliter und damit deutliche Präsenz in der Gastronomie waren, die dem Unternehmen in den zurückliegenden zwei Jahrzehnten abhandengekommen sind. Von 1,05 Millionen Hektolitern schrumpfte der Fassbier-Ausstoß auf ein Viertel.
Impulse durch Produktentwicklung
Nur wenige erinnern sich an die tollkühne Idee von Albert Cramer, als er Mitte der 1990er-Jahre mit dem Warsteiner Dosenkasten die Einwegdose in einem eigens konstruierten, dann auch serienreifen Mehrwegkasten unterzubringen versuchte. Cramer hatte das Dosendilemma fast ein Jahrzehnt vor der Einführung des Einwegpfandes kommen sehen, freilich keine Marktunterstützung erhalten und in eine praxisferne Problemlösung investiert. Zeitweise baute er sogar eine eigene Kastenproduktion auf, um angesichts des Wachstums den Nachschub an Flaschen-Mehrwegkästen aus eigenen Spritzgussmaschinen zu sichern.
Nach der Jahrtausendwende war es das Jahr 2003, als die Warsteiner Brauerei zum 250-jährigen Jubiläum die Biermixe Warsteiner Lemon und Warsteiner Cola vorstellte. Im selben Jahr sollte die Klarglasflasche als „Limited Club Edition“ als Antwort auf Beck’s Gold dienen. Zugleich stieg Warsteiner mit der „Lufthansa-Flasche“ in die eher kostspielige Airline-Belieferung ein.
Hilight war kein Highlight
Branchenbegleiter erinnern sich noch an die Internorga 2004, als am Messemontag die neue Produktrange Warsteiner Hilight vorgestellt wurde. Großflächige Plakate an Wänden und Taxen sorgten in der Hansestadt über Nacht für einen spektakulären Auftritt. Es sollte ein erster Befreiungsschlag werden, um mit etwas ganz Neuem im Biermarkt zu starten. „Warsteiner Hilight, das ist echter Geschmack mit vollem Alkoholgehalt, aber weniger Kalorien. Ein echtes Hilight deutscher Braukunst“, hieß es vollmundig. Womöglich war man der Low-Carb-Welle einfach zu weit voraus. Die Verbraucher konnten sich nicht für die neuen Biere erwärmen.
Die Warsteiner Brauerei stellte 2004 als erste Brauerei Deutschlands überdies eine 0,25-Liter-Mehrwegflasche Warsteiner Premium Verum im völlig neuen 15er-Kasten vor. Sowohl die „Piccola“-Flasche als auch der dazugehörige 15er-Kasten sollten ideal für den „Genuss zwischendurch“ sein.
Gleiches galt 2007, als Warsteiner mit Chili con Lemon die damals innovativen Biermixe bereichern sollte. Das Getränk bestand aus 60 Prozent Warsteiner, natürlichen Chili-Extrakten und dem Geschmack von Lemon bei 2,9 Volumenprozent Alkohol. Doch mit der Schärfe war es einfach zu viel. Glücklicher verlief der Schachzug 2013, gegen die herben norddeutschen Biere anzutreten – Warsteiner Herb und Herb Alkoholfrei sollten in der grünen Flasche schnelle Achtungserfolge einfahren und das Sortiment dauerhaft ergänzen können.
2016 folgte dann der Versuch, ins Spezialitätensegment einzusteigen: Trotz eines differenzierenden Retro-Auftritts war der Produktneuheit „Warsteiner Braumeister“ als Vertreter traditioneller Braukunst nur eine kurze Verweildauer gegönnt – zu geschmacksschwer, befanden Verbraucher. Dabei hatte die Warsteiner Brauerei das naturtrübe Bier, das mit ausgewählten Aromahopfensorten eingebraut wurde, passend zum 500. Jubiläum des Reinheitsgebots herausgebracht. Den damals bereits seit fünf Jahren währenden Spezialitätentrend versuchte Warsteiner 2020 mit dem Neuprodukt Warsteiner Brewers Gold für sich zu nutzen.
Im Spiegelbild der Markenkommunikation
Keine andere Marke kann in ihrem werblichen Auftritt auf eine solch hohe Kontinuität verweisen wie Warsteiner. Vor allem die Print-Kampagne ist es, die das Erscheinungsbild des Premium-Pilseners unverwechselbar prägt. Gemeinsam mit der Werbeagentur B/W wurde eine Inszenierung schon früh in den 1970er-Jahren vervollkommnet, die das Produkt allein in den Fokus stellt. Legendär sind die Vergleiche des Warsteiner Pilseners mit Champagner – die Menschen verstanden auf Anhieb, dass das Bier aus dem Sauerland etwas Besonderes bedeuten sollte.
Zwar gab es immer wieder Versuche, die mangelnde Emotionalisierung nachzuholen. 2004 startete die Kampagne „Goldene Momente“ zugleich in Print und TV, die die Marke Warsteiner mitten ins Leben der Menschen bringen sollte. Allein der Mut des Durchhaltens fehlte, man besann sich wieder auf die menschenfreie Produktdarstellung. Zuletzt war es dann wieder der Warsteiner-Freund, der beim Gang durch die Kühlschranktür in die Warsteiner Konsumwelt eintrat. Trotz zwischenzeitlich hoher zweistelliger Millionen-Budgets setzten sich die Mengenverluste fort.
Im Sponsoring unternahm die Warsteiner Brauerei einen Ausflug in die Formel 1 sowie in den Tourenwagensport. Gerade in den Jahren, als die Motorsport-Begeisterung in Deutschland für flächendeckende Aufmerksamkeit sorgte, waren die goldenen Rennfahrzeuge in den Warsteiner-Farben unterwegs. In den 1980er-Jahren folgte dann der Einstieg in den Reitsport und Wintersport. Skilegende Markus Wasmeier trug jahrelang das Warsteiner-Stirnband ebenso wie Skispringer Jens Weißflog. Lediglich im TV-Engagement mit klassischer Werbung hielt sich Warsteiner bis weit in die späten 1990er-Jahre zurück, während andere Marken dort bereits Millionen-Spendings platzierten.
Klitschko-Brüder und Jürgen Klopp als Testimonials
Noch vor der Jahrtausendwende folgte dann die Rückkehr in die Formel 1, zwischenzeitlich ließ sich Warsteiner auch zum Sponsoring bei Borussia Dortmund hinreißen, das 2001 mit einem Fünf-Jahres-Vertrag an den Start ging. Im Bereich der Testimonial-Werbung bedienten sich das Marketing-Management bei den Klitschko-Brüdern und bei Liverpool-Trainer Jürgen Klopp. Allerdings konnten alle Sportler lediglich dazu genutzt werden, die alkoholfreien Biere zu bewerben. In den letzten Jahren brachte Warsteiner die Markenverjüngung durch eine intensive Präsenz bei Festivals voran.
Internationale Beteiligungen in Argentinien, Vietnam und Afrika wurden bereits nach der Jahrtausendwende aufgegeben. Während der Brauerei-Standort Paderborn seit 1991 als Teil der Haus Cramer-Gruppe unverändert das Preiseinstiegssegment bedient, ist man für den 2007 übernommenen Standort der Herforder Brauerei noch auf Partnersuche. An der Schlossbrauerei Kaltenberg hatte sich die Warsteiner Brauerei schon 2001 mit 50 Prozent beteiligt; hinzu kam die Beteiligung an einer gemeinsamen Vertriebsgesellschaft.
Der 2004 übernommene Braustandort der Altbierbrauerei Frankenheim wurde 2008 bereits wieder verkauft; die Marke mit ihren verbleibenden Altbier-Hektolitern wird seither in Warstein gebraut. Innerhalb der von Roland Berger beschleunigten Restrukturierung des Jahres 2018 wurden sämtliche Beteiligungen am Getränkefachgroßhandel aufgegeben und veräußert, und man konzentrierte sich wieder strategisch auf das angestammte Geschäftsfeld. Lediglich Sauerland-Getränke als Versorger rings um den Brauerei-Standort blieb als 100-Prozent-Tochter vorübergehend erhalten, wurde aber mangels Sanierungsaussichten schließlich doch aufgelöst.
Ausblick ins nächste Jahrzehnt
In der Mitte des zweiten Jahrzehnts wurde Warsteiner zu einem geschwächten Wettbewerber im Premium-Segment. Den Anschluss an die Top-Marken wie Krombacher, Veltins und Bitburger, die deutlich mehr Marktbedeutung genießen, ist weitgehend verloren gegangen. Die Restrukturierungen der jüngsten Vergangenheit waren zweifellos schmerzhaft, allerdings unabdingbar, um die Privatbrauerei für das nächste Jahrzehnt fit zu machen.
Es geht um souveräne Marktbearbeitung und Markenpflege, soviel ist gewiss. Die Warsteiner-Höhenflüge längst vergangener Jahrzehnte sind deutsche Braugeschichte. Und für neues Wachstum wird es angesichts des enormen Wettbewerbsdrucks nur wenig Aussicht geben. Jetzt muss es die oberste Aufgabe sein, die Haus Cramer Brauereien – so schwierig es auch werden wird – in ruhiges Fahrwasser zu überführen. Ob das Husarenstück gelingen, wird sich bis zum Ende des Jahrzehnts zeigen.
Zahlen & Fakten Warsteiner Brauerei
Ausstoß 2025: 1,7 Millionen Hektoliter*
Fassbier: 250.000 Hektoliter*
Export: 480.000 Hektoliter*
Marktanteil im Handel: 3,3 Prozent**
Umsatz Haus Cramer Brauereien: 370 Mio. Euro*
*geschätzt ** NielsenIQ
