Der Werbeausgaben in Deutschland sind durch die Corona-Pandemie deutlich zurückgegangen. Wie das Marktforschungsinstitut Nielsen mitteilt, lag der Bruttowerbemarkt nach drei Quartalen 7 Prozent unter dem Vorjahr. Insgesamt beliefen sich die Ausgaben nach neun Monaten auf insgesamt 22,88 Milliarden Euro. In den letzten drei Monaten sei aber gegenüber dem stark eingebrochenen zweiten Quartal 2020 eine Erholung zu verzeichnen, so die Marktforscher. Wegen des bevorstehenden Weihnachtsgeschäfts erwarten sie eine weitere Entspannung der Lage. Allerdings sei die tatsächliche Entwicklung wegen der sich derzeit zuspitzenden Corona-Lage „sehr schwierig zu prognostizieren“, räumt Dirk Reinbothe, Director Nielsen Media, ein.

Nachdem einige Medien den Monat August im Vorjahresvergleich mit einem positiven Trend abschließen konnten, erreichte im Monat September lediglich Radio mit +2,8 Prozent ein signifikantes Wachstum gegenüber September 2019. Betrachtet man die Werbeausgaben der ersten neun Monate, ist Online die einzige Mediengruppe im bereinigten Nielsen-Werbetrend, die mit einem Plus von 2,1 Prozent abschließen konnte – mit Spendings in Höhe von 2,68 Milliarden Euro.

Kino am stärksten von der Krise betroffen

Die am stärksten von der Corona-Krise betroffene Mediengruppe ist – mit einem Rückgang von 60,3 Prozent – das Kino. Mit einem zweistelligen Rückgang folgen Werbesendungen (Direkt Mail) mit -12,7 Prozent (brutto 1,95 Milliarden Euro) und Publikumszeitschriften mit -10,5 Prozent (2,0 Milliarden Euro). Die Werbeausgaben in Print gesamt (5,2 Milliarden Euro) haben sich um -9,5 Prozent reduziert. Zeitungen gesamt schließt laut Nielsen die ersten drei Quartale mit -8,9 Prozent ab. Die überregionalen Zeitungen trotzen der Corona-Krise und konnten die Werbeausgaben gegenüber Vorjahr sogar um 7,5 Prozent erhöhen.

Die TV-Sender verlieren 6,2 Prozent Werbeausgaben, wobei Pay-TV aufgrund der ausgefallenden Live-Sportangebote gegenüber den öffentlichen-rechtlichen und privaten Free-TV-Sendern die höchsten Rückgänge verzeichnen. Radio konnte nach hohen Verlusten von -22,1 Prozent im zweiten Quartal die Werbeausgaben im dritten Quartal um 8,1 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum erhöhen. Die Gesamtwerbeausgaben im Radio (brutto 1,30 Milliarden Euro) reduzieren sich daher nur um -6,0 Prozent für das bisher abgelaufene Jahr.

Insgesamt entwickelten sich die Ausgaben in den verschiedenen Branchen allerdings sehr unterschiedlich. Während etwa Unternehmen der Pkw-Branche ihre Werbung stark zurückfuhren, legten beispielsweise Arzneimittelhersteller deutlich zu. Obwohl der Lebensmittelhandel nicht zu den stark von den Corona-Folgen betroffenen Branchen zählt, gingen auch hier die Werbeausgaben zurück. Sie sanken um 6,6 Prozent auf 1,68 Milliarden Euro. Gleichwohl steht der LEH damit weiterhin im Werbe-Ranking weit oben.