„Die Contentflut wird nicht weniger“

KI, Social Media und eigene Kanäle verändern die Kommunikation in der Getränkebranche. Die Menge an Inhalten wächst und erschwert es, relevante Themen an die richtigen Zielgruppen zu bringen. Sandra Ganzenmüller und Candy Sierks von der auf Food & Beverages spezialisierten Agentur Kommunikation. pur sprechen im Interview mit Getränke News über Fachmedien, B2B-Kommunikation und KI. Im April 2027 übernimmt Sierks die Leitung der Agentur von Ganzenmüller. Sierks gehört dem Team seit der Gründung an und hat die Entwicklung über viele Jahre mitgeprägt.

Getränke News: Wenn Sie die Kommunikation in der Getränkebranche vor 20 Jahren mit heute vergleichen: Was hat sich am stärksten verändert?

Ganzenmüller: Ich bin mit klassischer Pressearbeit groß geworden. Heute ist vieles stärker miteinander verzahnt. Die Grenzen zwischen redaktionellen Inhalten, Werbung und anderen Formen der Kommunikation verschwimmen zunehmend. Influencer spielten damals beispielsweise überhaupt keine Rolle. Technisch hat sich Kommunikation stark verändert. Strategisch ist der Kern aber derselbe geblieben: Eine Botschaft soll eine bestimmte Zielgruppe erreichen. Nur der Weg dorthin ist heute breiter, differenzierter und schneller.

Sierks: Gleichzeitig gibt es wesentlich mehr Möglichkeiten als früher. Deshalb müssen wir Kommunikation heute stärker kanalübergreifend denken. Entscheidend ist, wo und wie eine Zielgruppe erreicht werden kann. Die Kommunikation verändert sich mit den Medien und den Menschen, die wir erreichen wollen.

Getränke News: Warum ist für Sie beide gerade jetzt der richtige Zeitpunkt für den Generationswechsel?

Ganzenmüller: Mir war wichtig, die Agentur nicht in einer Situation abzugeben, in der ich es muss, sondern zu einem Zeitpunkt, an dem sie sehr gut dasteht. Ich möchte der nächsten Generation die Chance geben, die Agentur weiterzuentwickeln und an den Zeitgeist anzupassen, und diesen Prozess gleichzeitig noch begleiten. Candy ist seit der Gründung der Agentur dabei. Wir arbeiten seit vielen Jahren eng zusammen, und sie kennt die Agentur, unsere Kunden und die Anforderungen des Geschäfts sehr genau.

Sierks: Für mich bedeutet die Übernahme deshalb auch keinen kompletten Neustart. Ich habe die Entwicklung der Agentur über viele Jahre begleitet und mitgestaltet. Die Basis ist da, und darauf können wir aufbauen.

Getränke News: Was möchten Sie bewahren und was bewusst verändern?

Sierks: Den Fokus auf die Lebensmittel- und Getränkebranche werde ich nicht verändern. Auch unser Team mit seiner Expertise in diesen Bereichen soll bleiben. Ebenso wichtig ist unser Anspruch, nur dann zu kommunizieren, wenn es tatsächlich etwas zu sagen gibt. Gleichzeitig verändert sich die Medienlandschaft. Wir werden deshalb noch stärker kanalübergreifend denken, Ansätze weiterentwickeln, die sich bereits bewährt haben, aber auch viel Neues ausprobieren. Dabei können wir auf unsere langjährige Erfahrung zurückgreifen und unseren Kunden sagen, was funktioniert und was nicht. Uns geht es nicht um einzelne Ad-hoc-Projekte, sondern um langfristige Strategien.

Ganzenmüller: Einen grundsätzlichen Bruch zwischen uns sehe ich ohnehin nicht. Candy hat die vergangenen Jahre bereits mitgeprägt. Sie bringt gleichzeitig eine besondere Affinität dafür mit, wie jüngere Zielgruppen kommunizieren und über welche Kanäle sie erreicht werden. Die Grundlage steht, aber Kommunikation muss sich immer wieder an ihre Zeit anpassen.

Getränke News: Heute werden deutlich mehr Inhalte produziert als früher. Produziert die Branche inzwischen zu viel Kommunikation und zu wenig Relevanz?

Sierks: Das Verhältnis von Menge und Relevanz hat sich verändert. Der Druck auf Unternehmen ist hoch. Sie sehen, wie viel andere kommunizieren, und wollen mithalten. Durch KI können nun zusätzlich sehr schnell große Mengen an Inhalten produziert werden. Umso wichtiger werden Einordnung und Priorisierung. Die Contentflut wird nicht weniger. Umso wichtiger, relevante Inhalte so aufzubereiten, dass sie auffallen und nicht untergehen.

Ganzenmüller: Genau deshalb darf Kommunikation nicht darin bestehen, jedem Thema hinterherzuspringen. Es braucht eine Strategie. Kommunikation muss fester Bestandteil der Unternehmensprozesse sein und darf nicht nebenher erledigt werden. Dazu gehört auch, dass es im Unternehmen einen klaren Ansprechpartner für Pressearbeit gibt. Kommunikation sollte auf Augenhöhe mit Vertrieb und Produktion geführt werden.

Getränke News: Unternehmen erreichen ihre Zielgruppen heute direkt über Social Media, Newsletter oder eigene Plattformen. Welche Bedeutung haben klassische Fachmedien noch?

Ganzenmüller: Fachmedien haben gerade in der Getränkebranche eine Bedeutung, die sich nicht einfach ersetzen lässt. Sie erreichen Entscheider ohne große Streuverluste und verfügen über ein tiefes Wissen über die Branche. Andere Kanäle können das ergänzen, aber nicht vollständig ersetzen.

Sierks: Gleichzeitig sind die eigenen Kanäle wichtiger geworden. Unternehmen sollten sie aufbauen und nutzen, um ihre Inhalte zu verbreiten, beispielsweise über Social Media, Newsletter oder Kundenmagazine. Über Social Media erreicht man häufig zunächst Menschen, die ein Unternehmen oder eine Marke bereits kennen. Fachmedien erreichen darüber hinaus auch Menschen, zu denen bislang noch kein direkter Kontakt besteht. Deshalb braucht es beides.

Getränke News: In der Getränkewirtschaft müssen Hersteller neben Verbrauchern auch Handel, Getränkefachgroßhandel und Gastronomie erreichen. Wird diese B2B-Kommunikation ausreichend ernst genommen?

Ganzenmüller: Sie ist enorm wichtig. Bei der Kommunikation muss eine klare Reihenfolge eingehalten werden: zunächst intern und dann extern. Die B2B-Partner sind eine entscheidende Schnittstelle. Wenn ich meine Partner bei wichtigen Entwicklungen kommunikativ nicht mitnehme, fehlt ein wesentlicher Teil.

Sierks: Gute B2B-Kommunikation ist auch in Krisen wichtig. Das dafür notwendige Vertrauen muss allerdings in guten Zeiten aufgebaut werden. Dann kann darauf zurückgegriffen werden, wenn auch schwierige oder negative Themen transparent kommuniziert werden müssen.

Getränke News: Wenn Unternehmen Pressemitteilungen, Social-Media-Beiträge und andere Inhalte innerhalb weniger Minuten mit KI erstellen können, wofür brauchen sie künftig noch eine Kommunikationsagentur?

Sierks: Wenn unsere einzige Leistung darin bestünde, Content zu erstellen, würde ich mir Sorgen machen. Unsere Arbeit besteht aber vor allem darin, Märkte zu verstehen, Themen zu bewerten und zu priorisieren sowie Strategien zu entwickeln. KI ist für uns ein wichtiges Werkzeug, für dessen richtige Anwendung man aber den Menschen braucht. In der PR steckt sehr viel menschliche Leistung. Ich glaube sogar, dass Kommunikation durch KI wieder menschlicher werden kann, weil die eigentliche Beratungsleistung stärker in den Vordergrund rückt. KI kann unterstützen, aber sie kann menschliche Erfahrung und Beurteilung nicht ersetzen.

Ganzenmüller: Gerade weil heute sehr schnell sehr viele Inhalte produziert werden können, wird die Entscheidung wichtiger, was überhaupt kommuniziert werden sollte, über welchen Kanal und zu welchem Zeitpunkt. Diese strategische Einordnung bleibt eine zentrale Aufgabe.

Getränke News: Welchen Rat möchten Sie der Getränkebranche zum Abschluss für ihre Kommunikation mitgeben?

Ganzenmüller: Mein Herzenswunsch für die Branche wäre, dass Kommunikation als unternehmerische Kernaufgabe verstanden und damit gleichberechtigt neben Vertrieb und Produktion wahrgenommen wird. Erfolgreiche Unternehmen müssen kommunizieren, die Tonalität, die Zielrichtung, die Kanäle hängen von der Zielgruppe ab, aber es ist keine Disziplin, die man eben mal nebenbei macht. Das ist in den letzten Jahren schon deutlicher ins Verständnis auch der mittelständischen Unternehmen gerückt, aber ich wünsche mir, dass alle hier noch eine Schippe drauf legen.