Der hohe Preis des Billigbiers

Die Brauwirtschaft in Deutschland steckt in einer nationalen Krise. An vielen Standorten geraten Brauereien wirtschaftlich ins Straucheln, einige mussten bereits Insolvenz anmelden oder den Betrieb einstellen. Auffällig ist dabei ein gemeinsames Muster: Ob Hofbrauhaus Wolters, Eichbaum Brauerei oder Paderborner Brauerei, sie alle setzten über Jahre stark auf die Produktion von Bier im Preiseinstieg. Dieses Geschäftsmodell trägt immer weniger. Getränke News analysiert, warum es für viele Brauereien inzwischen zur Belastung geworden ist.

Kapazitäten drücken Preise

Die entscheidende Frage ist immer wieder die gleiche. Warum verkaufen Brauereien ihr Bier zu Einstandskonditionen bei wenig auskömmlichen Renditen? In den betroffenen Häusern fällt die Antwort meist ähnlich aus: Weil der Markt es verlangt. Seitdem die nationalen Vertriebsschienen des Handels von Lidl/Kaufland über Edeka/Netto bis hin zu Rewe/Penny relevante Mengen ihrer Handelsmarken regelmäßig neu vergeben, finden sich genügend Anbieter, die bereit sind, ihre Anlagen zu ausgehandelten Minimalkonditionen auszulasten.

Vom Zusatzgeschäft zur Last

Was in den Neunzigerjahren für viele Brauereien als Zusatzgeschäft gedacht war, hat sich für die Traditionsbetriebe längst in eine bedrohliche Abhängigkeit gewandelt. Hinzu kam, dass einzelne Brauer zusätzlich im Export nach Volumen suchten und sich auch dort auf niedrige Konditionen einließen. Ob Traugott Simon, die Handelsmarke von Trinkgut (Edeka-Gruppe) die derzeit in Herford produziert wird, Paderborner aus der Bistumsstadt oder Oettinger aus Braunschweig und Gotha: Sie alle litten unter einer Ertragskraft, die zunehmend schwand. Die Braustätten ließen sich wirtschaftlich kaum noch sinnvoll auslasten und betreiben. In diesen Wochen zeigt sich deutlicher denn je, dass das Geschäftsmodell Preiseinstiegsbier seine Tragfähigkeit weitgehend verloren hat.

Rendite am Limit

Dabei findet man gerade in diesen Tagen erstaunliche Aktionen, die zu denken geben. Bei Kaufland steht die Halbliterkiste Paderborner für 6,66 Euro im Markt, der Kasten Oettinger wird für 6,99 Euro angeboten und liegt damit auf dem Niveau von Oetkers Sternburg. Wer sich mit den Kostenstrukturen von Brauereien beschäftigt, erkennt schnell, wo das Problem liegt. Die Rendite je Hektoliter dürfte bei solchen Preisen nur noch wenige Euro betragen. In manchen Häusern könnte die Gewinnschwelle längst unterschritten sein. Von dort ist der Weg zum Insolvenzgericht nicht mehr weit.

Warum aber geraten mittelgroße Brauhäuser innerhalb so kurzer Zeit derart unter Druck? Tatsächlich sind sie in eine wirtschaftlich gefährliche Situation geraten. Auf der Beschaffungsseite belasten massive Kostensteigerungen, auf der Marktseite schwinden die Absatzmengen. Bis zum Beginn des Ukraine-Krieges waren die Energiekosten für viele Betriebe noch beherrschbar. Danach stiegen sie deutlich und haben sich seither auf einem Niveau eingependelt, das klar über dem Stand vor 2022 liegt. Hinzu kamen volatile Rohstoffkosten.

Gleichzeitig verliert der Markt weiter an Volumen. Der Handel hat dadurch in den Konditionengesprächen eine starke Position. Gibt ein angestammter Lieferant die Mengen auf, können die Volumina der Handelsmarken häufig an den nächsten Brauer weitergereicht werden. Entscheidend ist am Ende vor allem die Liefersicherheit. Die wirtschaftliche Lage der Brauereien spielt dabei nur eine nachgeordnete Rolle.

Menge um jeden Preis

Heute werden rund 15 Prozent aller Produkte in der Warengruppe Bier unterhalb der Preisgrenze von acht Euro verkauft. Etwa die Hälfte davon dürfte sogar die aktionsgetriebene Schwelle von sieben Euro unterschreiten. Auch bekannte Marken wie Hasseröder von AB Inbev oder Sternburg aus dem Hause Oetker eignen sich für den Handel, um im Aktionsgeschäft Aufmerksamkeit und Menge zu machen. In manchen Fällen geschieht das offenbar ohne große Rücksicht auf die wirtschaftlichen Folgen.

Das Beispiel der Zwickauer Brauerei, die sich derzeit in Insolvenz in Eigenverwaltung befindet, zeigt, wie schwierig das Niedrigpreissegment auf Dauer geworden ist. Als Grund für den Gang zum Amtsgericht wurde wiederholt der enorme Kostendruck genannt. Zugleich taucht Sachsengold im Halbliterkasten in den Angeboten der üblichen Händler immer wieder für 7,99 Euro auf. Das dürfte zu wenig sein, um eine traditionsreiche Brauerei langfristig wirtschaftlich stabil zu halten.

Würde der Brauer hingegen durch Preiserhöhungen auf Absatzmenge verzichten, verändert sich seine Kostenstruktur im Braubetrieb denkbar ungünstig. Genau darin liegt der kaum aufzulösende Zielkonflikt vieler Anbieter im Preiseinstieg.

25 Jahre Preisdruck

Die Verbraucher bleiben in Deutschland kostensensibel, greifen zugleich aber gern zu profilierten Marken. Entsprechend wirkte die aggressive Aktionsoffensive von Krombacher, Radeberger, Bitburger und Beck’s zum WM-Start: Nach langer Zeit fiel der Kastenpreis wieder unter die Marke von zehn Euro, wie Getränke News exklusiv berichtete.

Das Nachsehen hat das mittlere, aber vor allem das untere Preissegment. Der Preisabstand zu etablierten Premium Marken ist in der Wahrnehmung der Konsumenten damit geringer als je zuvor. Einen Kasten Krombacher oder Bitburger gab es selbst zu Zeiten der D-Mark umgerechnet kaum günstiger als für 9,99 Euro. Das liegt inzwischen rund 25 Jahre zurück.

Im Gegensatz dazu lag der Halbliterkasten zu Beginn der Euro-Preisrechnung im Preiseinstiegssegment aktionsbedingt gerade mal bei 4,99 Euro. Die Aufwärtsbewegung von gerade mal einem Euro in einem Vierteljahrhundert macht das ganze Dilemma des deutschen Biermarktes deutlich. 

Keine Rücklagen für Krisen

Tatsächlich sind gerade jetzt jene Standorte in Gefahr, die sich in wesentlichen Absatzmengen auf Handelsmarken-Abfüllung und damit auf ertragsschwache Produkte stützen. Das Schicksal ereilte die Eichbaum-Brauerei ebenso wie zuletzt das Hofbrauhaus Wolters in Braunschweig. Nur am Rande sei erwähnt, dass beide Häuser vor vielen Jahren nach Konzernzugehörigkeit als Management Buy-out in eine neue Zukunft gestartet waren. In Braunschweig hatte zuletzt als Hauptgesellschafter die Brawo Group der dortigen Volksbank das Sagen, aber wenig unternehmerisches Geschick bewiesen. Für nennenswerte, krisenresistente Rücklagen hatte es weder in Mannheim noch in Braunschweig gereicht. 

Da hat es die TCB Beverages mit Braustätten in Frankfurt Oder, Gilde in Hannover und Feldschlösschen in Dresden in der gegenwärtigen Krisensituation einen Hauch leichter. Die Gründer Mike Gärtner und Karsten Uhlmann setzten von Beginn an auf straffes Lean-Management und auf Gebindevielfalt. Produziert wird, was der Handel wünscht – als Halbliterkasten, Dosenware oder in der PET-Flasche. Zuletzt gab es den Sechser-Träger mit Halbliter-PET-Flaschen von Schloss-Pils für 2,29 Euro.

Das Warsteiner-Experiment

Wie lange kann das noch gutgehen? In der Branche läuft es nun auf ein neues Experiment hinaus. Am Ende dürfte sich zeigen, ob Premiumbier und Preiseinstiegsprodukte aus demselben Sudhaus kommen können, ohne dass die höherpreisige Marke Schaden nimmt.

Spätestens zum Jahreswechsel wird Paderborner Pilsener und Traugott Simon in der Warsteiner Brauerei gebraut – gemeinsam mit Warsteiner, Tyskie und Efes. Zuletzt hatte diese Kombination die Iserlohner Brauerei zu Fall gebracht. Dort hatten die Kunden vor der Schließung 2014 kurzerhand zur Marke Traugott Simon, die damals von der Iserlohner Brauerei gebraut wurde, gegriffen und ließen Iserlohner Pilsener stehen. In der Region hielt sich damals offenbar die Vermutung, beide Produkte seien ohnehin identisch. Die Edeka-Handelsmarke war nur deutlich günstiger zu haben.