„Für die Umwelt“ steht auf dem Mehrwegkennzeichen, das Krombacher bislang auf Flaschenetiketten und Sixpack-Verpackungen nutzt. Ausgerechnet diese drei Wörter sollen dort künftig nicht mehr erscheinen. Sie gehören zu den wenigen Stellen, an denen die Brauerei ihre Kommunikation wegen der EmpCo-Richtlinie ändert.
Auch die Überschrift „Zum Wohle für Mensch & Natur“ ist betroffen. Krombacher hat sie von den entsprechenden Seiten seiner Homepage entfernt und will sie künftig nicht mehr in Nachhaltigkeitsberichten verwenden. Den Claim „Perle der Natur“ nutzt die Brauerei derzeit weder in ihrer Kommunikation noch auf der Produktausstattung. An „Auf unsere Natur“ hält sie dagegen fest. Diesen Claim sieht das Unternehmen im Einklang mit den neuen Regeln.
Die Unterschiede wirken klein. Für Peter Lemm, Leiter Unternehmenskommunikation der Krombacher Brauerei, steckt dahinter dennoch eine aufwendige Bestandsaufnahme. Sie begann im Frühjahr und erfasste die gesamte Kommunikation des Unternehmens. Das Ergebnis: Bis auf wenige Ausnahmen entspreche sie den künftigen Vorgaben. Größere Änderungen seien nicht notwendig. Aussagen zu Klimaneutralität, möglicher CO₂-Kompensation und entsprechenden Umweltzielen hat Krombacher schon bisher bewusst nicht prominent verwendet.
Der Aufwand und das Ergebnis stehen in klarem Missverhältnis. Lemm bilanziert: „Grundsätzlich ist der bürokratische Aufwand, den die interne Überprüfung mit sich gebracht hat, immens gewesen.“
Der Stichtag trifft Altbestände
Was am Beispiel von Krombacher sichtbar wird, betrifft die gesamte Getränkewirtschaft. Bis zum 27. September 2026 müssen Unternehmen ihre Umweltkommunikation überprüft haben. An diesem Tag greifen in Deutschland die neuen Vorgaben. Sie erfassen nicht nur Werbesätze, sondern auch Bilder, Logos, Marken und die Gestaltung von Verpackungen.
Der Termin ist nicht nur für neue Etiketten wichtig, sondern auch für die bereits im Handel stehende Waren, denn eine Übergangsfrist für den Abverkauf gibt es nicht. Nach Angaben des Deutschen Brauer-Bundes muss ab dem Stichtag grundsätzlich auch Ware den neuen Anforderungen entsprechen, die bereits im Handel steht. Damit wird aus einer rechtlichen Prüfung eine Frage der Produktionsplanung. Etiketten, Kästen, Trays, Verpackungen und Werbemittel können lange vor ihrem Einsatz hergestellt oder beschafft worden sein.
Grundlage ist die europäische Richtlinie 2024/825. Der Bundestag beschloss ihre Umsetzung am 19. Dezember 2025. Der Bundesrat billigte die dritte Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb am 30. Januar 2026. Neue Begriffe wurden in das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) aufgenommen, das Irreführungsverbot erweitert und zusätzliche Praktiken in die Schwarze Liste aufgenommen.
Was als Umweltaussage gilt
Entscheidend ist der weit gefasste Begriff der Umweltaussage. Er umfasst jede freiwillige Darstellung im Rahmen einer geschäftlichen Handlung, die eine positive oder geringere Umweltwirkung vermittelt oder eine Verbesserung im Zeitverlauf beschreibt. Dafür braucht es keinen ausformulierten Werbesatz. Auch ein grünes Blatt, eine Erdkugel oder eine naturbezogene Gestaltung kann einen Umweltvorteil suggerieren. Nach Einschätzung des Markenverbandes können selbst Unternehmensnamen, Kennzeichen und Marken erfasst sein.
Für Getränkeunternehmen beginnt die Arbeit deshalb nicht bei einer Liste verbotener Wörter. Julia Busse, Geschäftsführerin Politik und Recht beim Deutschen Brauer-Bund, nennt Etiketten, Verpackungen und Werbemittel ebenso wie Websites, Onlineshops und soziale Medien. Besonders kritisch seien pauschale Begriffe wie „nachhaltig“, „umweltfreundlich“, „klimaneutral“ oder „CO₂-neutral“. Hinzu kommen Umweltlogos und Siegel sowie Gestaltungen mit starkem Naturbezug.
Die Richtlinie verlangt vor allem Genauigkeit. Wer eine Verpackung als „recycelbar“ bezeichnet, muss unterscheiden, ob sie aus recyceltem Material besteht oder nach Gebrauch recycelt werden kann. Es muss erkennbar sein, welche Teile unter welchen Bedingungen verwertet werden können. Je allgemeiner eine Aussage bleibt, desto mehr Fragen wirft sie auf.
Das gilt auch für den Platz, an dem die Erklärung steht. Es reicht nicht aus, dass ein unklarer Claim auf der Webseite des Unternehmens erklärt wird. Nach Darstellung von Busse müssen die wesentlichen Informationen direkt und gut sichtbar auf demselben Medium erscheinen. Ein QR-Code oder ein Link kann vertiefende Belege erschließen, aber ein vages Versprechen nicht ersetzen. Busse fasst die Konsequenz so zusammen: „Je konkreter die Aussage ist, desto geringer ist das Abmahnrisiko.“
Für allgemeine produktbezogene Aussagen wird die Hürde besonders hoch. Begriffe wie „umweltfreundlich“, „ökologisch“ oder „klimafreundlich“ sind künftig grundsätzlich unzulässig, wenn das Unternehmen keine anerkannt hervorragende Umweltleistung belegen kann. Statt ein ganzes Produkt oder eine Marke pauschal als nachhaltig darzustellen, muss die Kommunikation deutlich machen, welche Eigenschaft gemeint ist, worauf sie sich bezieht und wie sie nachgewiesen wird.
Siegel und Klimaclaims im Fokus
Auch bei Siegeln genügt der gute Wille nicht. Nachhaltigkeitssiegel dürfen nur noch verwendet werden, wenn sie auf einem unabhängigen Zertifizierungssystem beruhen oder von staatlichen Stellen festgelegt wurden. Ein unternehmenseigenes Zeichen ohne unabhängige Prüfung reicht nicht aus. Die Vorgabe kann neben Umweltlabels auch Siegel zu sozialen Arbeitsbedingungen erfassen. Verbrauchertests wie Stiftung Warentest oder Öko-Test sollen dagegen zulässig bleiben, ebenso Hinweise auf deren Ergebnisse.
Bei Klimawerbung zieht die Richtlinie eine weitere Grenze. Produktbezogene Aussagen wie „CO₂-neutral“ oder „klimapositiv“ sind unzulässig, wenn sie allein auf Kompensationsmaßnahmen beruhen, etwa auf dem Erwerb von Zertifikaten. Möglich bleibt der vollständige Nachweis, dass ein Produkt über seinen gesamten Lebenszyklus tatsächlich CO₂-neutral ist.
Einzelne Maßnahmen rechtfertigen nach Einschätzung des Brauer-Bundes keine pauschale Aussage über eine gesamte Brauerei. Entscheidend bleibt, wie Verbraucher die Botschaft im Zusammenhang verstehen und ob sie diese möglicherweise einem einzelnen Produkt zurechnen.
Auch der Blick in die Zukunft wird strenger. Wer eine künftige Umweltleistung verspricht, braucht einen klaren, objektiven, öffentlich einsehbaren und überprüfbaren Plan. Er muss messbare und zeitgebundene Ziele enthalten, Ressourcen und Zuständigkeiten benennen und regelmäßig unabhängig kontrolliert werden. Eine Absichtserklärung ohne belastbaren Fahrplan reicht nicht.
Dr. Andreas Gayk, stellvertretender Hauptgeschäftsführer des Markenverbandes, empfiehlt deshalb einen dokumentierten Risikomanagementprozess. Unternehmen sollten ihre Aussagen identifizieren, bewerten und anschließend entscheiden, wie sie damit umgehen. Auch die Compliance-Anstrengungen müssten nachvollziehbar festgehalten werden.
Für eine erste Prüfung einzelner Umweltaussagen lassen sich zentrale Anforderungen der Richtlinie auf fünf Fragen verdichten: Liegt eine Umweltaussage im rechtlichen Sinne vor? Handelt es sich um eine allgemeine Aussage, die auf demselben Medium nicht klar konkretisiert wird? Kann die Aussage mit den gesetzlich verlangten Nachweisen belegt werden? Gibt sie ihre Reichweite zutreffend wieder, oder bezieht sie eine einzelne Eigenschaft unzulässig auf das gesamte Produkt oder Unternehmen? Und beruhen Aussagen zur künftigen Umweltleistung auf einem öffentlich einsehbaren, realistischen Umsetzungsplan mit messbaren und zeitgebundenen Zielen sowie einer unabhängigen externen Überprüfung?
Aufwand unterschiedlich
Wie unterschiedlich die Antworten ausfallen, zeigt neben Krombacher auch Veltins. Die Brauerei meldet bislang keinen nennenswerten Änderungsbedarf. Sie habe ihre Prüfmechanismen für die Marken- und Produktkommunikation angepasst, erklärt Pressesprecher Ulrich Biene. Pauschale Aussagen wie „nachhaltig gebraut“ oder „umweltschonend abgefüllt“ hat Veltins schon bisher nicht verwendet. Produktbezogene Hinweise auf Klimaneutralität oder CO₂-Kompensation sind ebenfalls kein Bestandteil der Markenkommunikation.
Bei Hassia fällt die Bewertung kritischer aus. Stefan Müller, Geschäftsführer Marketing der Hassia Gruppe, hält mehr Transparenz und die Eindämmung von Greenwashing für ein legitimes Ziel. Zugleich verweist er auf zusätzlichen Bürokratieaufwand, rechtliche Unsicherheiten und Belastungen für mittelständische Unternehmen. Die kurze Übergangszeit mache eine optimale Steuerung der betroffenen Materialien unmöglich. Dadurch entstünden erhebliche Vernichtungskosten. „Die Grundidee des Gesetzes ist zu begrüßen, die konkrete Ausgestaltung erscheint jedoch teilweise zu komplex, kostenintensiv und interpretationsanfällig“, sagt Müller.
Keine Sicherheit für Restbestände
Wie hoch die Kosten für die Branche insgesamt ausfallen könnten, ist offen. Dem Brauer-Bund liegen keine konkreten Zahlen zu Bestandsverlusten vor. Sicher ist aus Sicht des Verbandes nur, dass es keine gesetzliche Abverkaufsfrist geben wird. Die EU-Kommission hat das Problem erkannt und sich mit nationalen Behörden auf Zurückhaltung bei Sanktionen verständigt. Für deutsche Unternehmen löst dies das Problem nach Einschätzung des Verbandes nicht.
Der Grund liegt in der privaten Rechtsdurchsetzung. Nicht nur Behörden können Verstöße aufgreifen. Auch Wettbewerber sowie Verbraucher- und Umweltorganisationen können gegen eine aus ihrer Sicht unzulässige Kommunikation vorgehen. Die Gesetzesbegründung verweist zwar darauf, dass Gerichte im Einzelfall angemessene Aufbrauch-, Beseitigungs- oder Umstellungsfristen gewähren können. Verlässliche Planungssicherheit entsteht daraus nach Auffassung des Brauer-Bundes jedoch nicht.
Andreas Gayk vom Markenverband beschreibt die Lücke zwischen Regulierung und betrieblicher Wirklichkeit so: „Die EU macht neue Regeln, sagt aber nicht, was mit Millionen bereits produzierter Packungen passieren soll. Am Ende könnten völlig brauchbare Produkte im Müll landen – nur weil sich Regeln auf der Verpackung ändern.“
Naturbegriffe bleiben ein Grenzfall
Für Mineralbrunnen kommt eine weitere Unsicherheit hinzu. Begriffe wie „Natur“, „natürlich“, „rein“ oder „ursprünglich“ können nach Einschätzung Gayks wie problematische pauschale Aussagen wirken. Zugleich spricht das europäische Mineralwasserrecht ausdrücklich von natürlichem Mineralwasser und verlangt ursprüngliche Reinheit. Diese Eigenschaften werden im Zulassungsverfahren geprüft. Aus Sicht des Markenverbandes zeigt sich hier ein möglicher Widerspruch zwischen spezialrechtlich verwendeten Begriffen und den neuen Regeln zur Umweltkommunikation. Eine allgemeine Entwarnung folgt daraus nicht. Maßgeblich bleiben der konkrete Claim und sein Zusammenhang.
Selbst an der Grenze zwischen Verbraucher- und Geschäftskundenkommunikation endet die Prüfung nicht. Öffentlich zugängliche Pressemitteilungen oder Beiträge in beruflichen Netzwerken können Verbraucher erreichen. Handelspartner können Aussagen zudem in ihre eigene Kundenkommunikation übernehmen. Für Vertriebsmaterialien gelten deshalb dieselben Anforderungen an Klarheit und Belegbarkeit. Nachhaltigkeitsberichte nach der europäischen Richtlinie zur Unternehmensberichterstattung fallen zwar nicht ohne Weiteres unter die Regeln, weil sie nicht an Verbraucher gerichtet und meist verpflichtend sind. Sobald Aussagen daraus in die Werbung gelangen, müssen sie jedoch den Anforderungen entsprechen.
Zwischen Transparenz und Schweigen
Damit entsteht ein Spannungsverhältnis. Die neuen Regeln sollen pauschale Umweltversprechen durch nachvollziehbare Informationen ersetzen. Hassia warnt zugleich davor, dass Verbraucher wegen der Komplexität am Ende weniger verständliche Angaben erhalten könnten. Der Markenverband sieht die Gefahr des sogenannten Greenhushing: Unternehmen könnten selbst belegbare Fortschritte verschweigen, weil sie rechtliche Auseinandersetzungen vermeiden wollen.
Die Richtlinie zwingt die Getränkewirtschaft deshalb nicht nur zum Streichen. Sie zwingt zum Entscheiden: Welche Aussage ist konkret genug? Welcher Nachweis trägt? Bezieht sich ein Vorteil auf das Produkt, die Verpackung oder das Unternehmen? Und versteht der Verbraucher die Botschaft ebenso, wie sie gemeint ist?
Bei Krombacher verschwindet das Mehrwegkennzeichen „Für die Umwelt“ von Etiketten und Sixpack-Verpackungen. Der Fall zeigt, wie grundlegend sich die Maßstäbe verschieben. Künftig zählt nicht allein, ob ein Unternehmen seine Umweltbotschaft für richtig hält. Es muss auch belegen können, was sie genau bedeutet.
