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Franziskaner Mönch macht Marke
Teil 13: Franziskaner

Mönch macht Marke

Spielball eines Weltkonzerns

Die Ordensleute haben in Deutschland einen guten Ruf, wenn’s ums Bier geht. Franziskaner, Paulaner und Benediktiner – den Klosterbrüdern wird ein stimulativ feiner Gaumen zugeschrieben. Und der ist ein unverändert wirksamer Imageträger, ganz gleich ob die Marke mit deutscher Familientradition oder internationaler Konzernaura in den Markt geschickt wird. Franziskaner hat als Hektoliter-Millionär beide Wege genommen und ist unterm Dach von AB Inbev mehr denn je ein Spielball ausgemachter Renditeerwartung, um den Börsianern gerecht zu werden. 


Ausstoßentwicklung von Franziskaner Weißbier 2003-2019

Eine einzige Markenperle

Typisch deutsch, typisch bayerisch: Schon 1935 entsteht die heute noch markenprägende Franziskaner-Bildmarke, der der Münchener Künstler Ludwig Hohlwein buchstäblich ein Gesicht gibt. Es ist das Bildnis eines Cellerars der Franziskaner Mönche, die für den qualitätsoffensiven Ordensanspruch ans Bier steht. Die Franziskaner-Leist-Brauerei und die ebenfalls im Besitz der Sedlmayr-Familie befindliche Spaten Brauerei schließen sich schon vorher zur „Gabriel und Joseph Sedlmayr Spaten-Franziskaner-Leistbräu AG“ zusammen. Ziel ist es, die wirtschaftlichen Probleme in der krisengeschüttelten Nachkriegszeit zu meistern und gemeinsam Synergien zu nutzen. Allerdings dauert es noch bis 1964 bis die Spaten-Franziskaner-Brauerei erstmals Weißbier braut. Sein Name „Spaten Champagner Weißbier“ klingt für damalige Zeiten verheißungsvoll und löst sinnfälliges Kopfkino aus. 


Franziskaner Brauerei 1910
Spaten-Franziskaner Brauerei 1960
Die Spaten-Franziskaner Brauerei um 1910 (oben) und 1960

Zehn Jahre später folgen die Münchener dem wachsenden Markt und brauen fortan Franziskaner Hefe-Weißbier. Es soll das Bier sein, das der Brauerfamilie Sedlmayr mit ihren Stamm-Marken Spaten und Franziskaner den Weg über die bayerischen Landesgrenzen hinaus frei macht. Keine Frage das stärkste Zugpferd dabei heißt schon damals Franziskaner. Biere mit dem weißen Spaten auf rotem Grund und den Initial-Lettern des einstigen königlichen Hofbräumeisters Gabriel Sedlmayr besitzen national keine ausbaufähige Markenbekanntheit.


Bieretikett Franziskaner von 1960 und 1964
Bieretikett von 1960 (links) und das Etikett des neu eingeführten Weißbiers von 1964

1984 beginnt man in München mit der nationalen Distribution – die Brauerei will den noch wachsenden Markt für sich nutzbar machen. Die erfreuliche Ertragskraft der Gruppe lässt fortan einige Akquisitionen zu, so dass sich eine neue Braugruppe formiert, die 1998 auf Platz zehn im gesamtdeutschen Gruppenranking rangiert – damals immerhin einen Platz vor Schörghubers Paulaner Gruppe. Der Münchener Stammsitz nimmt sich mit einem Ausstoß von 1,23 Millionen Hektolitern genauso bescheiden aus wie die Aufkäufe von Dinkelacker, Stuttgart, mit 1,05 Millionen Hektoliter und der Ost-Akquisition, die Mauritius-Brauerei. Diese hatte mit 200.000 Hektolitern Ausstoß allenfalls etwas von einem Achtungserfolg im Ausverkaufsmarathon der Treuhandgesellschaft nach der Auflösung der DDR-Brauereien.

Und auch die weitgehende Integration der längst an Strahlkraft verlorenen Marke Löwenbräu lässt nach 1997 wenig Raum für Wachstumsfantasien. Aber wo sind in der Spaten-Franziskaner-Gruppe die wirklich werthaltigen Markenperlen mit Potenzial und nationaler Expansionskraft? Bis auf Franziskaner Fehlanzeige. Die Gesellschafter der Familie Sedlmayr wissen um die Risiken – und suchen nach der Jahrtausendwende nach einer finalen Lösung.


Franziskaner Werbung von 1996 und 1998
Franziskaner Werbung von 1996 (links) und 1998

Spaten-Franziskaner geht an Interbrew

Es soll die große Weichenstellung innerhalb des Deutschland-Feldzuges Anfang des Jahrtausends sein. Immerhin rund 530 Millionen Euro, so wird es damals ruchbar, blättern die belgischen Brauer von Interbrew 2003 für das Münchener Traditionshaus hin. Ein Komplettpreis, der 2020 nicht annähernd mehr zu erzielen wäre. Als Portfolioergänzung zur nationalen Pils-Marke Beck’s, dem Altbier Diebels und der damals reputierten Ost-Marke Hasseröder innerhalb der Gilde-Gruppe sollen 2003 auch die Marken Spaten, Löwenbräu und eben Franziskaner Weißbier hinzustoßen.

Es ist seinerzeit die München-Dependance, die für Interbrew den deutschen Markt eben von Süden aufrollen sollte. Das, wovon der einstige Radeberger-Chef Ulrich Kallmeyer durchaus auch laut träumt, hat Interbrew in kurzer Zeit erreicht. Deren Marktanteil liegt nach nur zweijähriger Akquisitionsphase bei 11 Prozent. „Wir haben jetzt das beste Markenportfolio in Deutschland“, sagt damals Interbrew-Chef John Brock in München. „Mit der Übernahme wollen wie vor allem unser Geschäft in Süddeutschland und im Weißbier-Bereich ausbauen.“

Tafelsilber der deutschen Brauwirtschaft

Dass damit den damals noch nicht multinational fusionierten Belgiern auch die Stuttgarter Brauereien Dinkelacker und Schwaben-Bräu zufallen soll, gilt wohl eher als Beifang – kann man mitnehmen, braucht man aber nicht zwingend, um eine nationale Braugruppe mit Marktführerstatus aufzubauen.  Brock zeigt sich zuversichtlich: „Der deutsche Markt verliert zwar jedes Jahr ein bisschen. Es ist dennoch der größte Markt in Europa. Da wollen wir dabei sein.“ Schon bei der Übernahme von Beck’s sprechen Branchenkenner vom „Verkauf des Tafelsilbers der deutschen Brauwirtschaft“. Und es hat zum Beginn des Jahrtausends zunehmend den Anschein, als spiele sich in München ein wesentlicher Teil der neuen Marktverteilung ab. Schon der niederländische Brauer Heineken setzt bei der Schörghuber-Gruppe früh den Fuß in die Tür. 


Franziskaner Werbung von 2005, 2010 und 2015
Franziskaner Werbung von 2005, 2010 und 2015 (v.l.n.r.)

Mit einem Umsatz von 315 Millionen Euro ist Spaten-Franziskaner 2003 sicher für Interbrew (Jahresumsatz: 7 Milliarden Euro) leicht verdaubar. Und tatsächlich dürfte auch die rotgrüne Bundesregierung mit ihrer zeitgleichen Einwegbepfandung und dem vorübergehenden Auslöschen aller Einwegabsätze die Wankelmütigkeit der deutschen Brauer angetrieben haben. Innerhalb weniger Monate bricht nach Inkrafttreten der politisch gewollten Zwangsabgabe der Bierkonsum zeitweise ein – mangels einer marktkonformen Regelung werden im LEH lange Regalmeter damals schlichtweg leer verkauft.

„Die Rahmenbedingungen in Deutschland werden so immer schwieriger“, nennt Dr. Jobst Kayser-Eichberg, Vorstandschef von Spaten-Franziskaner, 2003 den Grund, warum sich die Familiengesellschafter vom Stammgeschäft verabschiedet hatten. Freilich nicht ganz ohne Hintersinn, denn die werthaltigen Assets der Immobilien hält die Familie weiterhin – und bis heute – in der Hand. 

Der Köder hieß Franziskaner

Der ausgeworfene Marken- und Marktanteilsköder genügt seinerzeit, um Interbrew anbeißen zu lassen. Dr. Jobst Kayser-Eichberg fädelt den Deal seinerzeit überraschend schnell ein und kommt damit der alsbaldig unvermeidbaren Zerschlagung der Brau und Brunnen AG und Holsten-Gruppe noch zuvor. Keine Frage: Für die Interbrew-Eigentümer, die bis zur Übernahme der deutschen Standorte in Bremen, Issum, Hannover und Wernigerode in Deutschland überhaupt keine Rolle gespielt haben, bedeutet die Spaten-Franziskaner-Übernahme nicht mehr, aber auch nicht weniger als ein Meilenstein mit Trophäe: Endlich haben sie es geschafft und sind Gastgeber auf dem weltweit so populären Oktoberfest Münchens. 

Im Schottenhamel Festzelt war 1872 erstmals das von der Franziskaner-Leist-Brauerei gebraute Oktoberfestbier, das Ur-Märzen, ausgeschenkt worden – eine Tradition, die Interbrew so ganz nebenbei sehr gut zu Gesicht stand. So war der Merger 2003 selbstverständlich erst wenige Tage vor dem Start der Wiesn verkündet worden und der deutsche Biermarkt hatte ein neues Gesprächsthema. Mehr als ein Zehntel des deutschen Biermarktes in Händen eines ausländischen Konzerns, so die anfänglichen Befürchtungen, könnten den Biermarkt verändern. Als aus Interbrew erst Inbev und dann AB Inbev wird, bemerken alle Branchenbeteiligten, dass dort das Biergeschäft lediglich ein Mittel zum Zweck ist. Kaum Visionen, schon gar keine Kontinuität im Management. Heute weiß man, dass die Angst vor dem Braugiganten unbegründet war. Es gibt im deutschen Biermarkt eben keinen Automatismus von Größe und Markterfolg. Früher nicht und heute schon mal gar nicht.


Franziskaner Oktoberfest 1009

Familiengesellschafter haben alles richtig gemacht

Tatsächlich hatte Dr. Jobst Kayser-Eichberg mit der rein in Süddeutschland verankerten Biermarke Spaten eher ein Regionalbier verkauft und mit Franziskaner vielmehr die Markentrophäe im damals noch wachstumsintensiven Weißbiermarkt ins Schaufenster gestellt. Auch die Zahlen stimmen: Im Braujahr 2002/2003 kann Franziskaner Weißbier seinen Absatz erneut steigern und erstmals die magische Grenze von einer Million Hektoliter überschreiten – der frisch gebackene Hektoliter-Millionär unter den Top drei der deutschen Weißbiermarken war im Interbrew-Koffer willkommen. Der Jurist und Familiengesellschafter Kayser-Eichberg hat es geschickt angestellt, zumal er um die Befindlichkeiten des schrumpfenden Biermarktes weiß. Er hatte schon 1994 als geschäftsführender persönlich haftender Gesellschafter der Spaten-Franziskaner-Bräu KGaA die operativen Geschicke übernommen, zumal er bereits seit 1988 als Beirats- und Aufsichtsratsvorsitzender fungierte. 

Unter seiner Ägide wurde 1996 eine Mehrheitsbeteiligung an der Stuttgarter Dinkelacker-Schwabenbräu AG übernommen, bevor 1997 der einstige Lokalrivale Löwenbräu hinzukam. 2020 ist Kayser-Eichberg immer noch aktiv – freilich auf Tuchfühlung beim einstigen Wettbewerber.  Er fungiert als Mitglied des Stiftungsrates der Schörghuber Stiftung, zu der die Bayerische Hausbau, die Arabella Hospitality mit ihren Hotels sowie die Paulaner Brauerei gehören. Sein für den Umzug von AB Inbev vorgesehenes Gelände in Langwied, vor den Toren Münchens, hat längst Paulaner übernommen, die Pacht für den Franziskaner-Braustandort geht weiter zu Bestkonditionen an die angestammten Gesellschafter von Spaten-Franziskaner. AB Inbev trägt zumindest heute noch an der Vertragslast von Interbrew.

Anfänglicher Kommunikationsturbo inzwischen im Leerlauf

Keine Frage, in den 1990er-Jahren musste Spaten-Franziskaner mit Werbespendings haushalten. Während Erdinger und Paulaner bereits zur Primetime über die Bildschirme der Nation flimmern, um das sorgenfreie bayerische Biergartenimage zu vermitteln, zeigt sich Franziskaner eher zurückhaltend. Franziskaner Weißbier begleitet 2003 erstmals als Presenter das Eurosport Winterpark-Studio des Sparten-TV-Senders. Erst unter den neuen Eigentümern soll nach 2003 rasch eine Neupositionierung der Marke erfolgen. Mit dem Claim „Zeit für das Besondere“ wird die schon 2005 gestartete Neuausrichtung der Marke Franziskaner Weißbier weiterentwickelt. Im Mittelpunkt steht weiterhin der Franziskaner-Mönch als relevantes Markensymbol und Verkörperung von jahrhundertealter Brautradition. Das Markenmanagement sieht darin auch die Beweisführung für „höchste Bierqualität sowie Ruhe und Gelassenheit“, allesamt relevante Werte, wenn es um den Sortencharakter von Weißbier geht. 


Franziskaner Werbung stellt Genuss in den Mittelpunkt
Foto: Marc Wuchner

Und sind es sonst die Münchener Markengestalter, die über das werbliche Wohl und Wehe von Franziskaner wachen, soll die nunmehr belgisch-brasilianisch Fusion von Interbrew und Ambev zu Inbev Deutschland immer mehr Zentralisierung nach sich ziehen. Alle Marken werden 2007 in die Verantwortung der Hamburger Agentur McCann-Erickson gegeben. Im Windschatten der Konzernaktivitäten kann Franziskaner anfangs noch punkten. Inbev Deutschland schwingt sich 2009 zum offiziellen Gründungspartner der Multifunktions-Arena O2 World in Berlin auf – die Marken Beck’s, Hasseröder und Franziskaner erhalten dort für zehn Jahre einen exklusiven Ausschank. Der Vertrag mit dem Arena-Betreiber Anschutz Entertainment Group läuft zehn Jahre und sollte 2018 von der Brauerei Veltins abgelöst werden. 

2009 wird das traditionelle Markenprofil von Franziskaner zwar modern positioniert, aber dennoch zum Klassiker ausgerufen. In diesem Sinne führt die Weißbier-Marke ein neues Etikettendesign ein. Im Jahr darauf startet Inbev für Franziskaner sowohl im TV als auch am Point of Sale ihre „Auszeitkampagne“.  Es ist auch an der Zeit, im wachsenden Weißbierwettbewerb Akzente zu setzen. 2009 hat Franziskaner laut Nielsen Media Research seine Brutto-Werbespendings deutlich reduziert. Gerade mal 1,7 Millionen Euro soll das Unternehmen gegenüber 2008 in die Endverbraucher-Kommunikation gelenkt haben – das macht ein Minus von 84 Prozent. Es folgen noch eigene TV-Spots für Franziskaner Alkoholfrei auf reichweitenstarken Sendern, ehe das mediale Engagement mangels Bremer Budgets immer mehr erlahmt.


Werbung für Franziskaner Royal und Kellerbier
Werbung für Franziskaner Royal (links 2011, Mitte 2016) und Kellerbier (2016)

2011 gibt AB Inbev dafür bei Produktinnovationen Gas. Mit Franziskaner Royal bringt das Unternehmen ein Jahrgangsweißbier in den Handel. Damit will der Konzern nach eigenen Angaben „einen weiteren Impuls im seit Jahren wachsenden Weißbiersegment“ setzen. Begleitet wird die Markteinführung von Franziskaner Royal mit einer Werbekampagne.  Das Weißbier, das preislich über dem übrigen Franziskaner-Portfolio angesiedelt ist, erscheint in wertiger Optik mit den dominierenden Farben Anthrazit und Gold sowie einer Kronkorkenfolierung. 

Produktportfolio bedient jede Nische

Neben Franziskaner Hefe-Weißbier Naturtrüb gehört 2020 das traditionelle Hefe-Weißbier Dunkel, aber auch das Weißbier Kristall zum Franziskaner-Portfolio. Die leichte Variante fehlt ebenso wenig wie das typisch bayerische Franziskaner Natur Russ. Bei den alkoholfreien Varianten steht ein alkoholfreies Weißbier bereit, während es innerhalb der erfrischenden Line-Extension auch alkoholfreie Biermix-Varianten mit Holunder, Zitrone und Blutorange gibt. Weil es AB Inbev deutschlandweit an veritablen Marken mit Spezialitäten-Reputation mangelt, macht das Markenmanagement aus der Not eine Tugend: Franziskaner wird auserkoren, um dem Trend des Hellen zu bedienen und außerdem Freunde von Kellerbieren zu überzeugen. Dass sich zwischenzeitlich im eigenen Haus das Spaten-Hell aufmachen soll, um die Gunst der Bierfreunde zu werben, wird in München allenfalls als kurzfristiges Aufflackern empfunden. Traditionelle Marken mit Geschick und Augenmaß zu revitalisieren, ist eben keine Stärke von AB Inbev. Man erinnert sich rasch des erfolglosen Versuchs der Einführung von Diebels Pils.  


Franziskaner Helles
Franziskaner Helles 2019

Aktionsfeuerwerk schafft Preisabstand zum Wettbewerb

Kaum eine Sorte im deutschen Biermarkt muss in den nächsten Jahren mit so viel Ungewissheit leben wie das Weißbier. Ist die Sorte womöglich aus der Mode gekommen? Seit einigen Jahren scheint es, dass die gleichen Verwender, die vorher zum Weizenbier gegriffen haben, sich stattdessen mit einem typisch Hellen die bayerische Brautradition erhalten wollen. Dass der Marktanteil im nationalen Handel von rund 8 Prozent zu besten Zeiten kontinuierlich abgerutscht ist, darf zumindest den großen Weißbierbrauern weiter Sorge bereiten. 2019 mit einem Sortenmarktanteil von 6,5 Prozent liegt Weißbier deutlich hinter dem Hellen, das es in der Wertschätzung auf einen Marktanteil von 7,2 Prozent (AC Nielsen) schafft. 

In der Markenentwicklung hat sich Franziskaner seit der Übernahme durch Interbrew und heute in der Obhut von AB Inbev unterm Strich nicht nennenswert nach vorn bewegt. Ganz zu schweigen von den anfangs fulminanten Träumen, mit internationaler Kraft die Exportmärkte zu erobern. Mit einem Startvolumen von 1,09 Millionen Hektolitern 2003, erreicht das Weißbier 2007 mit einem Ausstoß von rund 1,3 Millionen Hektoliter eine Allzeit-Bestmarke.

Auch 2019 verharrt das Gesamtvolumen bei 1,28 Millionen Hektoliter. Allerdings hat inzwischen das alkoholfreie Weizen mit seinen Biermixvarianten einen Anteil von rund 300.000 Hektoliter am Gesamtvolumen – für das angestammte Franziskaner Hefe-Weizen fällt die Bilanz im Longrun damit deutlich negativ aus. Bedingt durch die immer weiter zurückgeschraubten Gastronomieaktivitäten steht heute das Flaschenbiergeschäft im Handel ganz klar im Fokus. Gerade der Aktionsturbo, den AB Inbev zunächst bei Hasseröder und jüngst auch bei Beck’s unter das Wettbewerbsniveau getrieben hat, ist 2019 auch Franziskaner zu beobachten.

Mit einem Marktanteil von 15,8 Prozent führt Franziskaner zwar das Weißbiersegment im nationalen Handel vor Paulaner (15,2 Prozent) und noch vor Erdinger (13 Prozent) an – allerdings zu Lasten des Endverbraucherpreises. AC Nielsen erfasst über das gesamte Jahr 2019 einen Durchschnittspreis von Franziskaner, der deutlich unter dem der Wettbewerber liegt. Das inzwischen routinierte Downpricing der Bremer Deutschlandzentrale von AB Inbev hat München längst erreicht. Dabei besitzt gerade das Sortensegment von Weißbier trotz Mengen- und Verbraucherverluste bei den verbliebenen Verwendern eine hohe Premium-Wertschätzung. 

Fazit

Wenn sortenbedingte Mengenverluste bei gleichzeitig wachsender Umsatz- und Ertragserwartung des Brauers in nur kurzen Zeitintervallen zusammenkommen, erleidet die betroffene Marke zwangsläufig auf Dauer einen Substanzverlust. Das früher untadelige Premium-Portfolio von AB Inbev, das deutschlandweit inzwischen preislich ins Feuer geraten ist wie kein anderes ihrer Wettbewerber, läuft immer mehr Gefahr zum Lockvogel des deutschen Biermarktes zu werden: Beck’s und Hasseröder beim Pils, nun auch Franziskaner beim Weizenbier. 

Und auch die verstärkte Kommunikation des Wettbewerbs, wie jüngst die von Erdinger gestartete Werbung mit Jürgen Klopp, bringen Franziskaner immer weiter unter Druck. Franziskaner hat angesichts der früher blitzsauberen Markenführung mehr Pflege und Weitsicht verdient, wohlwissend das die Sichtweise eines börsennotierten Unternehmens wie AB Inbev unter dem Druck dieser Monate eine ganze andere ist. Es bleibt bei der Erkenntnis des deutschen Biermarktes: Wer auf Menge setzt, wird Verluste ernten – als erstes in der Wertschätzung und später auch im Markenvertrauen. Und am Ende in der Menge.


Über die Serie

In unserer Serie „Bier-Marken-Analyse 2020“ betrachten wir monatlich eine der Top-Biermarken in Deutschland. Teil 14 „Oettinger“ erscheint Anfang August 2020.

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