Unter dem zunehmenden Alkoholverzicht hat auch der deutsche Spirituosenmarkt zu leiden. Kaum eine Kategorie kann noch Wachstum verzeichnen. Wir haben Maria Navas, Geschäftsführerin, und Tanja Steffen, Marketingdirektorin von Brown-Forman DACH & Netherlands, gefragt, welche Strategien das Unternehmen in diesen Zeiten fährt – und warum der deutsche Markt trotz aller Schwierigkeiten eine Schlüsselposition für den Konzern einnimmt.
Getränke News: Bei Brown-Forman stand in den letzten fünf Jahren immer wieder der Ausbau des Super-Premium-Portfolios im Fokus. Wie hat sich die Kategorie inzwischen entwickelt? Welche Priorität hat sie inzwischen für Brown-Forman in Deutschland?
Navas: In den letzten Jahren hat sich die Kategorie „Super-Premium+“ in Deutschland sehr dynamisch entwickelt und weist weiterhin großes Wachstumspotenzial auf. In dem Segment fasst die Marktforschung sehr hochwertige Produkte ab rund 29 Euro und weit darüber hinaus zusammen. Whiskey ist die umsatzstärkste Super Premium+ Kategorie, traditioneller Gin und dunkler Rum sind ebenfalls unter den Top 4. Für unser Geschäft hat Super-Premium+ daher eine hohe strategische Priorität, insbesondere aufgrund der starken Entwicklung der Single Malts als führende Subkategorie in diesem Segment.
Getränke News: Wo sehen Sie wichtige Erfolge der letzten Jahre? Was sind die nächsten Pläne?
Navas: Wichtige Erfolge der vergangenen Jahre sind die Spitzenpositionen von Gin Mare und Botucal Rum – international unter Diplomático bekannt – in ihren jeweiligen Sub-Kategorien sowie die Platzierung des Super Premium+ Portfolios von Jack Daniel’s unter den Top-10-Marken. Als nächste Schritte stehen die vollständige Integration des seit Mai 2025 von uns selbst vertriebenen Single-Malt-Portfolios sowie die Erschließung neuer Vertriebskanäle und Zielgruppen im Fokus.
Getränke News: Bis vor wenigen Jahren lag Ihr absolutes Kerngeschäft bei amerikanischem Whiskey, dann haben Sie sich immer breiter aufgestellt. Was waren rückblickend die Meilensteine, wodurch wurde das Geschäft in besonderem Maße weiterentwickelt?
Navas: Der Ausbau unseres Deutschland-Portfolios vom quasi Mono-Brand-Start mit Jack Daniel’s zunächst hin zu einem breiten Whiskey-Portfolio war für uns ein entscheidender Meilenstein. Neben der Erweiterung der Jack Daniel’s-Markenfamilie selbst, zum Beispiel um die Bonded Serie im Super-Premium-Segment, haben Woodford Reserve, Old Forester, Slane Irish Whiskey sowie vor allem die für uns immer bedeutender werdenden schottischen Single Malts The Glendronach, Benriach und Glenglassaugh unser Whiskey-Geschäft erheblich diversifiziert.
Unsere Relevanz als Super-Premium-Spirituosen-Spezialist im deutschen Markt ist mit der Akquise der beiden internationalen Schwergewichte Gin Mare und Diplomático – und damit mit der Erweiterung unseres Angebots um die für uns neue Rum-Kategorie – nochmals deutlich gewachsen.
Im wachstumsstarken Premixed-Longdrink-Segment haben wir mit dem Launch von Gentleman Jack & Cola und Gentleman Jack Whiskey Sour eine neue Super-Premium-Subkategorie begründet und damit zusätzliche Impulse für diesen Kanal geliefert.
Getränke News: Jack Daniel’s war im letzten Jahr auf großen Musikfestivals präsent. Wie sind die „Auftritte“ gelaufen? Wie soll es weitergehen?
Steffen: Unsere Festivalauftritte dienten vor allem der emotionalen Markeninszenierung und der direkten Nähe zur Zielgruppe. Dabei ging es weniger um den kurzfristigen Absatz, sondern um Markenbindung und Community-Pflege. Formate wie „Jack Daniel‘s Backstage“ und die „Secret Session“ auf dem Festival Splash haben den Besucherinnen und Besuchern exklusive Erlebnisse geboten. Langfristig erhoffen wir uns, durch diese Präsenz neue Konsumentengruppen zu gewinnen und die Bindung zur Marke zu verstärken. Wir werden unser Engagement weiter ausbauen und mit Künstlerkooperationen, Social-Media-Kampagnen und Handel aktiv vernetzen.
Getränke News: Welche Priorität hat angesichts des Hinzukommens anderer Kategorien die Marke Jack Daniel’s heute für Ihr Portfolio?
Steffen: Jack Daniel’s bleibt unser „Beating Heart“ und ein wichtiger Treiber im Premium- und Super-Premium-Geschäft. Natürlich haben wir die Zukunft im Blick und bauen die Markenfamilie um unsere Ikone Old No.7 nachhaltig aus. Zuletzt haben wir in Produktinnovationen wie Jack Daniel’s Blackberry, der sich auch perfekt zum Mixen eignet, sowie im Super-Premium-Segment mit Jack Daniel’s 10 Years Old erstmals in der Markengeschichte in einen Jack Daniel’s-Whiskey mit Age Statement investiert. Diese Abfüllung erreicht ein Publikum, das parallel zur Marke gewachsen ist und die Tiefe hinter ihrer Entwicklung erkennt. Die internationale Resonanz seit der Einführung ist beeindruckend.
Getränke News: Welche Rolle spielen noch die RTDs, die am deutschen Markt aktuell als einzige erfolgreiche Spirituosen-Kategorie gelten?
Steffen: Unser Premixed-Longdrink-Portfolio spielt weiterhin eine strategisch bedeutende Rolle. Die Beliebtheit hält an, die gesamte RTD-Kategorie ist zuletzt um knapp fünf Prozent gewachsen.
Getränke News: Welche Pläne haben Sie für die Marke?
Steffen: Für Jack Daniel’s, aber auch die anderen Markenfamilien, verfolgen wir einen ganzheitlichen Ansatz, der die Stärkung des Markenkerns ebenso umfasst wie die gezielte Nutzung von Wachstumspotenzialen in neuen und dynamischen Segmenten.
Getränke News: Seit Mitte dieses Jahres sorgen Sie selbst für den Vertrieb Ihres Single Malt-Portfolios. Welche Idee stand dahinter?
Navas: Die Übernahme des Vertriebs der gesamten drei Single-Malt-Portfolios in Eigenregie ermöglicht uns, Markenführung, Kundenbetreuung und Marktchancen noch enger zu verzahnen und sukzessive weitere Kanäle zu erschließen. Unser Team brachte bereits umfassende Expertise mit, sodass die Integration reibungslos erfolgte. Die Kategorie ist für uns besonders relevant, da – wie eingangs erwähnt – die Single Malts die größte Unterkategorie im deutschen Super Premium+ Spirituosenmarkt darstellen und wir hier weiteres Wachstumspotenzial sehen.
Steffen: Wir haben wundervolle neue Highlights und Raritäten für Liebhaberinnen und Sammler im Portfolio, die wir erst kürzlich einem ausgewählten Publikum bei einer Preview im „Vier Jahreszeiten Kempinski“ in München sowie im China Club Berlin vorgestellt haben. Dazu gehören außergewöhnliche Editionen wie Benriach Shades of Smoke, ein 31 Jahre alter Single Malt, entwickelt in Zusammenarbeit mit dem renommierten Künstler Stefano Contiero. Der Whisky verbindet die Handwerkskunst der Destillerie mit digitaler Kunst und jede Flasche ist ein einzigartiges Sammlerstück.
Außerdem bieten wir mit The Glendronach 21, 30 und 40 Jahre Editionen, die durch ihre Sherryfassreifung und limitierten Auflagen die Ultra-Premium-Range auf ein neues Level heben und die Innovationskraft sowie Tradition unserer Destillerien eindrucksvoll darstellen.
Getränke News: Ein Wachstumssegment, wenn auch auf niedrigem Niveau, sind die alkoholfreien „Spirituosen“. Von Brown-Forman hat man in diese Richtung noch nichts gehört. Gibt es da Pläne oder haben Sie sich bewusst gegen einen Einstieg in die Kategorie entschieden?
Navas: Alkoholfreie Varianten und Mindful Drinking gewinnen an Interesse und an Marktanteil. Aktuell liegt unser Fokus aber klar auf Premium- und Super-Premium-Spirituosen sowie unseren Premixed-Longdrinks.
Steffen: Ein ebenfalls interessanter, anhaltender Trend, der zu der Frage passt, sind leichtere Cocktails. Diesen Trend bedienen wir zum Beispiel mit unseren Likören Jack Daniel’s Tennessee Apple, Tennessee Honey und – neu hinzugekommen – Blackberry. Sie eignen sich alle gut zum Mixen und wir vermarkten die Signature Drinks erfolgreich in den verschiedenen Kanälen. Natürlich beobachten wir den alkoholfreien Markt kontinuierlich, erstmal bleibt aber unser Schwerpunkt bei den Kernsegmenten mit etablierten Wachstumschancen.
Getränke News: Am Spirituosenmarkt sieht man wenig positive Entwicklungen. Wie stellt sich Brown-Forman in diesen schwierigen Zeiten auf? Wo sehen Sie noch Lichtblicke – und wo könnte es besser laufen?
Navas: Unser Fokus liegt weiterhin auf dem anspruchsvollen Verbraucher, der hochwertige Premium- und Super-Premium-Spirituosen sucht. Wir glauben, dass auch in Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit eine konstante Nachfrage nach erschwinglichem Luxus, Authentizität und echter Handwerkskunst besteht. Dies passt perfekt zu unserem Markenportfolio und unserem Engagement für Innovation und Exzellenz.
Steffen: Eine zentrale Rolle bei unserer Positionierung spielen auch langfristige Partnerschaften; auf internationaler Ebene etwa mit Coca-Cola oder dem McLaren Formel 1 Team. Sie tragen dazu bei, unsere Position zu sichern und in Zukunft weiter auszubauen. Wir sind stolz darauf, dass auch wichtige Partnerschaften ihren Ursprung in Deutschland haben. So entstand hier beispielsweise unsere aktuelle Advocacy-Plattform „Bar Fabric“, mit der wir mittlerweile die internationale Bar-Community inspirieren. Sie ist für uns ein sehr bedeutendes Netzwerk in Bezug auf den Markenaufbau und -ausbau unseres Super-Premium-Portfolios.
Getränke News: Welche Chancen sehen Sie ganz allgemein in der näheren Zukunft?
Navas: Für die nahe Zukunft erwarten wir, dass die Premiumisierung in allen Kanälen, kreative Fassreifungen bei unseren Single Malts und der Trend zu Cocktails das Geschäft weiter vorantreiben.
Getränke News: Welche Bedeutung hat der deutsche Markt innerhalb Ihres Gesamtgeschäfts?
Navas: Innerhalb unserer globalen Brown-Forman Corporation ist Deutschland nach den USA und Mexiko im Umsatz der drittgrößte Markt. Im bundesweiten Ranking der Spirituosenhersteller und -distributeure in Deutschland haben wir uns über die Jahre seit der Gründung unserer eigenen deutschen Organisation erfolgreich hochgearbeitet und belegen einen Platz im oberen Feld.
Entsprechend genießen wir beim Launch von Innovationen oder der Verteilung stark limitierter Editionen innerhalb unserer globalen Organisation häufig höchste Priorität und sind einer der ersten oder wenigen Märkte, in denen die neuen Produkte auf den Markt kommen. Dies motiviert unser Team natürlich sehr. Und es untermalt, wie strategisch relevant Deutschland für unsere Brown-Forman Corporation ist und gezielt in diesen Markt investiert wird, um Wachstum, Innovation und die Erschließung neuer Zielgruppen und Kanäle weiter voranzutreiben.
