Mit einer neuen Kampagne positioniert Bitburger seine 0,0%-Range als eigenständige Getränkekategorie für den Alltag. Im Interview mit Getränke News erläutert Markenchef Hagen Schlüter, welche strategische Bedeutung das Segment für das Unternehmen hat, wie neue Konsumanlässe entstehen sollen – und welche nächsten Schritte Bitburger im alkoholfreien Portfolio plant.
Getränke News: Der Markt für alkoholfreies Bier boomt – welche strategische Bedeutung hat das 0,0-Segment für Bitburger im Gesamtportfolio?
Schlüter: Im Segment der 0,0%-Biere sind wir seit langem mit einem Umsatzanteil von über 30 Prozent Marktführer. Gleichzeitig wachsen alkoholfreie Biere und Mixes unaufhörlich weiter, das 0,0%-Segment allgemein legt sogar noch stärker zu als die alkoholfreien Vertreter. Insofern ist klar, dass natürlich ein strategischer Fokus auf unserer 0,0%-Range liegt und auch künftig liegen wird. 2026 werden wir unser Portfolio um weitere Sorten erweitern, und auch die zu Jahresbeginn gestartete Kampagne unterstreicht unsere Ambitionen in diesem Bereich.
Getränke News: Bitburger 0,0 % hebt sich dadurch hervor, dass es tatsächlich „0,0 %“ Alkohol enthält – wie erklären Sie diesen Unterschied vielen Verbrauchern, die alkoholfrei oft mit bis zu 0,5 % Alkohol assoziieren?
Schlüter: In der Tat werden die Begriffe „Alkoholfrei“ und „0,0%“ oftmals ohne weitere Differenzierung in einem Atemzug genannt. Allerdings sehen wir aber auch, dass gerade durch die große mediale Beschäftigung mit dem gesamten Thema auch das Wissen über die Kategorie bei den Verbrauchern deutlich zunimmt. Wir selbst informieren über die Unterschiede von „Alkoholfrei“ und „0,0%“ unter anderem über unsere Websites oder auch in Posts auf Social Media.
Getränke News: Der Dry January bringt starke Aufmerksamkeit. Nutzen Sie ihn primär als Marketingmoment oder sehen Sie darin tatsächlich eine gesellschaftliche Bewegung, die Ihr Geschäft verändert?
Schlüter: Unsere neue 0,0%Kampagne startet zwar im Januar, aber der Fokus liegt ganz klar auf dem Ganzjahresgeschäft und nicht auf einem medial gehypten Dry January. Das heißt, wir sprechen mit unseren Produkten Konsumenten ganzjährig an, und nicht nur im Rahmen eines doch sehr kurzen Zeitfensters.
Getränke News: Welche Zielgruppen sprechen Sie mit der neuen Kampagne primär an und wie definiert Bitburger „Genuss ohne Alkohol“ in Abgrenzung zum klassischen Biermarkt?
Schlüter: Wir setzen bei unserer gerade gestarteten Kampagne auf einen unkonventionellen Ansatz: Nämlich spielerisch zu zeigen, dass unsere 0,0%-Biere längst keine Notlösung für jene sind, die auf Alkohol verzichten müssen, sondern dass diese Biere eine moderne, eigenständige Getränkekategorie widerspiegeln.
Deswegen zeigen wir auch Alltagssituationen wie im Homeoffice oder beim Mittagessen mit Kollegen, wo 0,0%-Biere bislang eher selten konsumiert werden und leider noch wenig Akzeptanz finden. Denn wir wollen deutlich machen, dass Bitburger 0,0% immer die richtige Wahl und so selbstverständlich wie Wasser oder Softdrinks ist. Hinzu kommt, dass sie kalorienärmer sind als viele Softdrinks und damit nicht nur eine erfrischende, sondern auch eine bewusstere Wahl für alle ist, die im Alltag auf ihre Ernährung und ihr Wohlbefinden achten möchten.
Getränke News: Ihre letzte Alkoholfrei-Kampagne rund sorgte wegen des Motivs mit der schwangeren Frau für kontroverse Diskussionen. Welche Konsequenzen hat Bitburger daraus für die neue Kommunikation gezogen?
Schlüter: Die Absicht und Intention hinter dieser Kampagne, zu zeigen, dass unser Bitburger 0,0% bedenkenlos auch während der Schwangerschaft genossen werden kann, war absolut richtig und ist es auch heute noch. Dass aber die damalige Bildsprache viele Menschen und auch NGOs als unpassend empfunden haben, haben wir akzeptiert und entsprechend schnell reagiert und die Kampagne eingestellt.
Getränke News: Welche Rolle spielt für Sie der gesellschaftliche Diskurs um Alkohol- und Gesundheitsbewusstsein in der Produktentwicklung und Werbung?
Schlüter: Natürlich sehen wir uns als gesamte Branche – und das betrifft ja inzwischen längst nicht mehr nur Bier oder Spirituosen, sondern auch Wein und Sekt – einer massiven, öffentlich geführten Anti-Alkohol-Kampagne gegenüber, die ihren bisherigen Höhepunkt in dem von der WHO geprägten Aussage „No safe level“ gefunden hat. Wir als Unternehmen können diesen wissenschaftlich in keiner Weise belegbaren Aussagen nur selbstbewusst und mit konsequenter Aufklärung entgegentreten – der Deutsche Brauer Bund, in dem wir ja auch aktives Mitglied sind, macht hier im Übrigen eine hervorragende Arbeit.
Getränke News: Welche Innovationen oder Erweiterungen im 0,0 %-Segment plant Bitburger für 2026 und darüber hinaus?
Schlüter: Wir haben 2025 erstmals als Limited Edition unsere beiden Produkte Bitburger 0,0% Peach und 0,0% Pineapple gelauncht – mit großem Erfolg! Neben dem starken Wachstumsprodukt Bitburger 0,0% Herb haben diese beiden saisonalen Varianten zur positiven Absatzentwicklung der Range beigetragen. Peach und Pineapple – obwohl sie zeitlich ja limitiert waren – gehören zu den Top 10 der erfolgreichsten Neueinführungen im Biermarkt 2025.
Und wir sind sicher: Diese werden die dynamische Entwicklung unseres 0,0%-Segments, das trotz einer Preiserhöhung 2025 starke Zuwachsraten verzeichnen konnte, weiter beflügeln. Neben Peach und Pineapple werden wir in diesem Jahr weitere, attraktive Geschmacksvarianten im Markt einführen.
