„Man findet nur noch Jammer-Kommunikation“

Die Weinbranche geht durch schwere Zeiten. Konsum und Käuferreichweite sinken. In den letzten Jahren hat die Negativ-Entwicklung sehr schnell an Fahrt aufgenommen. Beim Eurovino Day der Messe Karlsruhe diskutierte Prof. Dr. Ruth Fleuchaus, Professorin im Studiengang Weinmarketing und Management an der Hochschule Heilbronn, mit Branchenvertretern über die angespannte Lage. Getränke News sprach mit ihr über den schwächelnden Markt und Erfolgsfaktoren für Produzenten und Vermarkter.

Getränke News: In den letzten Jahren ist der Weinmarkt extrem geschrumpft. Wie erklären Sie sich die rapide Zuspitzung der Lage?

Fleuchaus: Viele Experten meinen, die junge Generation sei „schuld“, da sie kaum noch Wein trinke. Laut aktuellen Zahlen ist das zwar richtig, die Erklärung reicht aber nicht aus. Der Konsum geht nämlich auch bei den Stammverwendern, also in der Altersgruppe 50+, zurück – zwar prozentual nicht so stark wie bei den Jungen, aber angesichts der Größe der Gruppe fällt das stärker ins Gewicht.

Getränke News: Und warum wenden die Jungen sich vom Wein ab?

Fleuchaus: Leider ist die Datenlage dünn, über vieles kann man nur spekulieren. Unter anderem wird gemutmaßt, dass es an den Wearables liegt: Über 40 Prozent der Generation Z haben eine Smartwatch am Handgelenk – und überwachen damit ihre Gesundheit. Wenn sie dann zum Beispiel einen schlechten Schlaf angezeigt bekommen, beeinflusst das durchaus das Konsumverhalten. Das allein kann es aber auch nicht sein, denn es ist ja nicht so, dass die jungen Leute gar keinen Alkohol trinken würden, oft sind es nur andere Produkte, wie zum Beispiel Spirituosen-Mixgetränke.

Getränke News: Woran liegt es dann?

Fleuchaus: Wein ist einfach keine innovative Warengruppe. Aber wer heute auf gesättigten Märkten nicht innovativ ist, ist zum Verlieren verdammt. Das haben wir früher schon bei Kaffee oder auch beim Fruchtsaft gesehen. Die Branche braucht dringend Innovationen und leicht verständliche Produkte, die jungen Leuten schmecken. Vor allem aber haben wir ein Problem mit der Kommunikation.

Getränke News: Was meinen Sie konkret?

Fleuchaus: Wein scheint vielen Konsumenten zum einen kompliziert, zum anderen langweilig. Wenn über Wein gesprochen wird, geht es meist um Details wie den Alkoholgehalt, den Restzucker und ähnliches. Aber technische Daten sollten man lieber den Waschmaschinenherstellern überlassen. Wein hingegen muss in Szene gesetzt, in Lebens- und Genusswelten eingebunden werden. Denn er ist doch vor allem auch Geselligkeit, Spaß und Genuss – das ist aber inzwischen auf der Strecke geblieben. Wir haben einfach zu wenig positive Kommunikation.

Getränke News: Dafür reichlich negative Nachrichten …

Fleuchaus: Beobachten Sie mal die Medien, blättern Sie durch Zeitungen und Illustrierte: Was gibt es denn noch an Marketing? Ich finde nichts mehr. Wir lassen es zu, dass alle Welt schreit „Alkohol ist böse“ – und nun kommt noch die Forderung nach neuen Steuern hinzu. Jeden Tag gibt es negative Presse – und die Weinbranche schweigt dazu. Sie lässt es zu, dass Wein auf seine 13 Volumenprozent reduziert wird, immer geht es nur um den Alkohol. Dabei ist er so viel mehr – Kulturgut, ein Essensbegleiter und ein Getränk, dass man gerne in Gesellschaft trinkt.

Getränke News: Immer mehr Hersteller sind von der Pleite bedroht. Da hat man vielleicht keine Energie mehr, positive Nachrichten zu verbreiten …

Fleuchaus: Leider findet man nur noch Jammer-Kommunikation über die schlechten Zeiten. Wenn man aber öffentlich klagt, setzt man den Wein selbst in negative Konnotation. Ich bin überzeugt: Auch das beeinflusst wieder den Endverbraucher. Durch die Verteufelung von Alkohol entsteht gesellschaftlicher Druck – und in der Öffentlichkeit traut man sich nicht mehr, Wein zu trinken.

Die Anti-Kampagne wird sicherlich weitergehen – die einzige Chance ist, ihr etwas entgegenzusetzen. Wein ist ein tolles Produkt mit schönen Themen wie Food-Pairing, Weinlandschaften, Geselligkeit und Erlebnis – diese Karte müssen wir spielen.

Getränke News: Wenn es den Herstellern schlecht geht, leiden auch die Absatzmittler. Sie beschäftigen sich gerade intensiv mit dem Weinfachhandel. Wie ist dort die Stimmung?

Fleuchaus: Das Fachhandelssterben hat schon lange vor der aktuellen Alkohol-Diskussion begonnen. Um Wein zu kaufen, braucht man den Fachhandel immer weniger, unter anderem, weil heute viele im Online-Handel oder beim One-Stop-Shopping im LEH bestellen. In unseren derzeitigen Interviews mit Weinfachhändlern sehen wir aber auch richtig viel Potenzial. Sie haben verstanden, dass viele Konsumenten nicht nur wegen ihres Fachwissens und ihrer Expertise zu ihnen kommen. „Ich muss den Leuten mehr bieten als das Produkt“, lautet eine Hauptaussage, die wir immer wieder hören. Viele wissen, dass ihre Kunden auch zu ihnen kommen, weil sie Spaß haben wollen.

Getränke News: Spaß durch gute Weinberatung?

Fleuchaus: Es geht mir noch um etwas anderes – wir sehen gerade ein gesellschaftliches Phänomen, das wir so noch nicht hatten: Die Sparquote in Deutschland ist enorm, in diesen unsicheren Zeiten halten die Menschen ihr Geld zusammen und gehen beispielsweise weniger in die Gastronomie. Andererseits ist eine soziale Verarmung zu beobachten, die mit der Entwicklung zum Homeoffice und der zunehmenden Digitalisierung zusammenhängt, wodurch viele immer mehr am Computer sitzen. Deshalb suchen die Leute Wohlfühlmomente, soziale Kontakte, schöne Anlässe – und geben dafür auch Geld aus. Da kann der Fachhandel eine richtig gute und große Rolle spielen, das bestätigen uns auch viele erfolgreiche Händler.

Getränke News: Was machen diese erfolgreichen Händler richtig?

Fleuchaus: Sie setzen auf Events, auf Mehrwert beim Einkauf. Da haben wir schon zahlreiche positive Beispiele gesehen – etwa einen Händler, der Weinproben mit Kino-Abenden verbindet, oder einen, der in einem Stadtteil, wo es kein soziales Angebot gibt, zusammen mit einem Gastronomen zu Quiz- und Spiele-Abenden einlädt. Er hat praktisch die Funktion der alten Eckkneipe übernommen. Das Zauberwort lautet, Leuten, die Kontakte suchen, eine Plattform zu bieten, wo sie sich treffen und Spaß haben können. Tatsächlich macht der E-Commerce vielfach einen guten Job – aber der Verkauf bleibt dort doch anonym. Hier ist der Fachhandel gefragt. Ein Händler hat uns im Interview gesagt „Ich bin die Gemeinschaftsplattform für Leute aus dem Dorf“, ein anderer bezeichnete sich als „Kurator Eurer Auszeit“. Solche Beispiele machen mir Hoffnung.

Unsere Gesprächspartnerin

Nach zehn Jahren als Marktforscherin bei Unilever ist Prof. Dr. Ruth Fleuchaus 2004 als Professorin an die Hochschule Heilbronn in die Fakultät International Business mit den Schwerpunkten Marketing, Marktforschung und spez. Betriebswirtschaftslehre der Weinwirtschaft berufen worden.

Sie ist Gründerin und Vorstand der Perspektive Wein e.G., Studentische Lehrfirma und Vorstand des Deutschen Instituts für Nachhaltige Entwicklung an der Hochschule Heilbronn DINE e.V. Seit 2008 ist sie Prorektorin der Hochschule Heilbronn mit den Schwerpunkten Internationalisierung und Diversität. Seit 2020 hält sie eine Forschungsprofessur für nachhaltige Entwicklung in der Weinwirtschaft.