„Wir müssen jeden Tag kämpfen“

Mineralwasser verliert, Softdrinks stagnieren, der Fruchtsaftabsatz geht in den Keller: Hersteller alkoholfreier Getränke haben in diesem Jahr wenig Grund zur Freude. Getränke News sprach mit Stefan Müller, Marketinggeschäftsführer der Hassia-Gruppe, über den Markt und wie sich das Unternehmen in schwierigen Zeiten aufstellt.

Für Hassia ebenso wie für die Branche erweise sich 2024 als ein „zähes Jahr“, sagt Müller. Der Juni sei gar für alle „ein Desaster“ gewesen. Eine miese Konsumstimmung, gestiegene Preise und tiefe Verunsicherung der Verbraucher kennzeichnen den Markt. Aus Verbraucherbefragungen weiß Müller: „Insbesondere ältere Konsumenten sind verärgert: Das ganze Leben lang haben sie gearbeitet und nun haben sie das Gefühl, sich aufgrund der gestiegenen Preise das Gewohnte nicht mehr leisten zu können.“ Die Jüngeren indessen zeigten sich in diesen Zeiten entspannter, schließlich hätten sie ihr Berufsleben noch vor sich. Zudem seien sie zwar auch markenaffin, wichen aber durchaus auch auf Handelsmarken aus – ebenfalls keine gute Tendenz für einen Anbieter, der sich ganz klar zu einer Wertstrategie bekennt.

Mit Eistee die Zielgruppe ausweiten

Dennoch gibt es Lichtblicke, zum Beispiel bei Bionade: Während die Kategorie Eistee im ersten Halbjahr laut Circana-Marktforschung um fast fünf Prozent rückläufig war, entwickelten sich die im Frühjahr eingeführten Bionade-Eistees laut Müller sehr gut, lagen „weit über Plan“. Die Marke habe eine sehr treue Kernzielgruppe, von dem Launch verspricht sich die Hassia-Gruppe eine Ausweitung und Verjüngung der Verwenderschaft.

Auch insgesamt lief es bei der Premium-Marke in den letzten Jahren „überdurchschnittlich gut“, auch wenn „wir jeden Tag kämpfen müssen“, wie der Geschäftsführer einräumt. Das betreffe das Marketing ebenso wie die Ausweitung der Distribution. „Selbstläufer gibt es keine mehr.“ In Zeiten andauernder Krisen machten sich die Menschen viele Gedanken, dabei sei die Gesundheit „ein Riesenthema“, ebenso wie der Trend zu Bio-Lebensmitteln – für Bionade gute Rahmenbedingungen.

Ebenfalls sehr zufrieden zeigt sich Müller mit dem Erfolg des Segments „Wasser plus“, das die Gruppe mit einigen Marken bedient, darunter Rosbacher mit der Sorte „Zitrone“ oder Lichtenauer mit „Limette“, die Anfang des Jahres erstmals in den Handel gingen. „Die Innovationen machen uns viel Freude“, unterstreicht der Geschäftsführer.

Gewachsene Strukturen verändern

Alle Erfolge müssen heute allerdings mühevoll erarbeitet werden. In diesen Zeiten müsse man „kritische Dinge anpacken“, Standorte und Sortimente immer wieder hinterfragen, um Synergien zu nutzen. Die vor zwei Jahren begonnene Restrukturierung spricht darüber Bände: Durch eine umfassende Neuaufstellung soll dabei in dem bis heute auf zehn Standorte und über 20 Marken angewachsenen Unternehmen Komplexität reduziert werden (wir berichteten). „Es ist ein Kraftakt, gewachsene Strukturen zu ändern“, weiß Müller. „Wir sehen uns aber auf einem sehr guten Weg.“

Jüngstes Beispiel für Rationalisierungen ist die Bündelung der Aktivitäten der Mineralquellen mit denen der Rapp’s Kelterei, die Hassia im vergangenen Sommer ankündigte. Der gesamte Standort der Tochtergesellschaft wird von Karben in das nahegelegene Bad Vilbel verlagert, wo zudem eine neue Glasabfüllanlage entsteht. Auch hier geht es darum, Prozesse zu optimieren und Synergien umzusetzen – gerade im gebeutelten Saftmarkt mehr als nachvollziehbar.

Abgesehen von der äußerst angespannten Rohwarensituation, die zu historisch hohen Preisen führt, steht der Markt auch von der Nachfrageseite her immer stärker unter Druck. Einen Grund für den seit Jahren schwindenden Absatz sieht Müller in dem wachsenden Angebot an modernen, attraktiven Getränke-Alternativen außerhalb des Saftmarktes, ein wichtiger Punkt seien aber auch Veränderungen im Konsumanlass: Langezeit wurde Saft vor allem zum Frühstück getrunken, diese Mahlzeit fällt aber schlichtweg bei immer mehr Verbrauchern aus.

Saft muss ganz anders kommuniziert werden

Dennoch betrachtet man die Kategorie bei der Hassia-Gruppe weiterhin als attraktiv. Saft punkte mit seinem guten Geschmack, dem Nutzen für die Gesundheit und mit seiner Natürlichkeit. Zudem sei die regionale Herkunft als Kaufargument „nicht zu unterschätzen“, glaubt Stefan Müller. Die Klimabilanz gerade von heimischem Obst sei unschlagbar.

Angesichts der immer schlechter verfügbaren Rohwaren müssen sich die Hersteller allerdings über Lösungen Gedanken machen: Bei Rapp’s werden unter anderem Rezepturen den neuen Rahmenbedingungen angepasst, ohne die Qualität der Säfte zu verschlechtern. Wenn dies nicht möglich ist, werden Sorten aus dem Angebot genommen. Auch Verpackungsalternativen zum 6 x 1-Liter-Mehrwegkasten werden derzeit eruiert.

Der klassische Fruchtsaft werde sich wohl zu einem kleinen Luxus im Alltag entwickeln, und man werde sich daran gewöhnen müssen, dass nicht alle Rohwaren immer verfügbar sind, meint Müller. „Wenn eine Sorte aus ist, ist sie aus. Bei unseren zeitlich begrenzten Saison-Konzepten funktioniert das schon sehr gut.“ Allem Marktdruck zum Trotz will man in Saft weiterhin ordentlich investieren, denn „Rapp’s ist eine echte Markenperle – eine Love Brand“.

„Vita Cola ist nicht irgendeine Cola“

Insgesamt gelte es aber, Sortimente zu bereinigen und Komplexität zu reduzieren. „Fokussierung bedeutet nicht nur, Schwerpunkte zu setzen, sondern auch sinnvolle Dinge schlichtweg nicht zu tun“, man müsse sich vor allem „auf Wachstumsprojekte konzentrieren“.

Eine Marke, in die die Hassia-Gruppe hohe Erwartungen setzt, ist Vita Cola. Die Marke der eigenen Tochtergesellschaft Thüringer Waldquell wird derzeit stärker angeschoben: Im Juli hat die Ausweitung des Vertriebsgebiets in den Westen der Republik begonnen und kann so von der Schwäche von Pepsi Cola profitieren, die sich gerade aus Deutschland verabschiedet. „Vita Cola ist nicht irgendeine weitere Cola; durch ihren uniquen Geschmack kann sie sich im Markt abheben und wächst seit Jahren kontinuierlich“, freut sich Müller. „Sie erlebt im rückläufigen Erfrischungsgetränkemarkt eine echte Sonderkonjunktur“. Bislang ist die Marke nur vereinzelt in den alten Bundesländern erhältlich, da die Nachfrage aber gestiegen ist, strebt man nun eine Erweiterung des bisherigen Vermarktungsgebietes an.

Vorzüge der Marken herausstellen

Nicht vergessen werden darf dabei, dass weiterhin Mineralwasser das Kernsortiment der Hassia-Gruppe bleibt – angesichts des unter ungeheuer starkem Druck stehenden Markts keine einfache Situation. Da für das Unternehmen eine konsequente Wertstrategie „alternativlos“ ist, wie Stefan Müller betont, müssen die jeweiligen Vorzüge der Marken klar kommuniziert werden – ob ein besonderer Mineralstoffgehalt wie bei Rosbacher oder die Bio-Positionierung wie bei Elisabethen Quelle, wo zusätzlich die Eignung zur Säuglingsernährung hervorgehoben wird.

Zudem spielt in der höheren Preisregion eine attraktive Flasche eine sehr große Rolle, „das erwartet der Konsument“. Erhebliche Investitionen flossen deshalb laut Müller beispielsweise in die Umstellung auf das moderne GDB-Gebinde N2 bei fast allen Premium-Marken der Unternehmensgruppe. Für Carolinen indessen muss es weiterhin ein Individualgebinde sein, im Frühjahr 2024 investierte der Brunnen nach eigenen Angaben einen mittleren einstelligen Millionenbetrag in die Entwicklung neuer Flaschen und Kästen. Zugleich spielen PET-Gebinde in Mehrweg und Einweg eine unverändert große Rolle. „Wir müssen die Leute da abholen, wo sie gerade sind“, hebt Müller die hohe Bedeutung des passenden Gebindes für jede Konsumsituation hervor.

Erholung vorläufig nicht in Sicht

In allen Kategorien bleibt indessen die Behauptung am schwierigen Markt eine ständige Herausforderung. „Wir erwarten auch für die nächsten Monate keinen Rückenwind“, fasst der Geschäftsführer abschließend die Lage zusammen. Durch den raschen Wandel am Markt müsse man die eigenen Strategien schneller anpassen als zuvor – „ohne dabei erratisch zu werden“. Gleichwohl zeigt er sich für die Zukunft optimistisch: „Wir werden uns die Lust am Markt nicht nehmen lassen und konzentrieren uns auf das, was wir beeinflussen können.“

Zum Unternehmen

Die Hassia-Gruppe hat sich in 160 Jahren zum stärksten deutschen Markenanbieter für alkoholfreie Getränke entwickelt. Zu dem in fünfter Generation geführten Familienunternehmen – seit mehr als 20 Jahren von Dirk Hinkel als geschäftsführendem Gesellschafter – gehören heute das Stammhaus Hassia Mineralquellen und die Rapp’s Kelterei (Hessen), Kumpf Fruchtsaft (Baden-Württemberg), die Bio-Marke Bionade (Bayern), die Mineralbrunnen Carolinen Brunnen (Nordrhein-Westfalen), Gaensefurther Schlossbrunnen (Sachsen-Anhalt), Glashäger Brunnen und Güstrower Schlossquell (Mecklenburg-Vorpommern), Lichtenauer Mineralquellen (Sachsen) sowie Thüringer Waldquell (Thüringen). In der Gruppe sind über 1.600 Mitarbeiter beschäftigt.