Die Allgäuer Brauerei Meckatzer Löwenbräu stellt aktuell das Thema Genuss in den Mittelpunkt ihrer Kommunikation. Nach der Kronkorken-Aktion „Allgäuer Genusstour“ zeichnet Meckatzer nun die „Allgäuer Genussmacher“ aus. Getränke News sprach mit Michael Weiß, der die Brauerei in der vierten Generation führt, über seine Strategie und über die Zukunft des deutschen Biermarktes.
Getränke News: Welche Rolle spielt Genuss in Ihrem Leben?
Weiß: Genuss ist mir sehr wichtig. Und damit meine ich nicht den Genuss beispielsweise in der Sterneküche. Für mich steht beim Genuss vor allem der soziale Aspekt im Mittelpunkt. Dass man mit Menschen zusammenkommt und gemeinsam Tischkultur genießt. Dass man ein guter Gastgeber ist, sich Mühe mit der Zubereitung der Speisen gibt.
Das Gegenteil von Genuss ist für mich Kaffee to go. Dass sich die Menschen nicht einmal mehr die Zeit nehmen, gemeinsam in Ruhe eine Tasse Kaffee zu trinken, ist eine Katastrophe für das Miteinander der Gesellschaft.
Getränke News: Was steckt hinter der Initiative „Allgäuer Genussmacher“?
Weiß: Um unser Motto „Höchste Allgäuer Genusskultur“ durch konkrete Maßnahmen mit Leben zu füllen, haben wir in diesem Frühjahr die Kampagne „Allgäuer Genussmacher“ gestartet und die Allgäuer aufgerufen, uns Persönlichkeiten, Produkte und Initiativen zu nennen, die für sie beispielhaft Genuss inszenieren. Eine hochkarätig besetzte Expertenjury hat aus den über 150 Einsendungen neun Nominierungen vorgenommen. Mitte Oktober werden die Preisträger ausgezeichnet.
Mit der Kampagne wollen wir einen Beitrag dazu leisten, dass sich unsere Heimat als Genussregion profiliert, gleichzeitig ein Netzwerk für die Genussmacher aus der Region schaffen. Bekommen wir das hin, profitieren wir indirekt über unseren attraktiven Absender.
Getränke News: Bei Wein und Genuss scheint selbstverständlich. Wie sieht es beim Bier aus?
Weiß: Wir müssen die Menschen dafür sensibilisieren, ihren Konsum bewusster zu gestalten, Qualität wertzuschätzen und zu erkennen, dass es Qualität zu billigem Preis nicht geben kann. Die Kultivierung des Genussmittels Bier können wir nur in einer Gruppe von „Afficionados“ vorantreiben – das schafft keiner alleine!
Wir haben es in vielen Branchen mit einer Hinwendung hin zu handwerklich hergestellten, hochwertigen Produkten zu tun. Die Menschen wollen wissen, wie Produkte hergestellt werden, welche Philosophie der Absender vertritt. Der Preis spielt immer weniger die entscheidende Rolle: „Lieber weniger, aber besser“ ist für immer mehr Verbraucher ein zentrales Thema. All diese Trends kommen uns doch eigentlich entgegen.
Getränke News: Welche Rolle spielt dabei die Craftbier-Bewegung?
Weiß: Wir müssen den Craft-Brauern dankbar dafür sein, dass sie so vollkommen unvernünftig an das Thema „Bier“ rangegangen sind, sich mit den wildesten Kreationen beschäftigt und vollkommen neue Preis-Spielräume aufgemacht haben. Plötzlich wird in der Presse nicht mehr vor allem über diese dämlichen Hektoliter-Rankings berichtet, sondern über coole Hipster, die wieder ein neues Bier kreiert haben und ihr 0,33-Liter-Fläschchen zu 3,99 Euro anbieten. Inklusive 10 Cent für die Nachbarschaftshilfe.
Das zeugt von unternehmerischem Mut, von Gestaltungswillen und macht das Bier als Gattung durch die vielen, natürlich zum Teil skurrilen Storys spannend. Eine Gattung ist umso interessanter, je größer das Preisspektrum der Anbieter und umso langweiliger, je kleiner dieses ist.
Getränke News: Neben der Genusskultur ist Wein auch in Sachen Preisspektrum dem Bier weit voraus.
Weiß: Bei den weltweit geschätzten Pinot Noirs aus dem Burgund gibt es eine Preisspanne zwischen 4 Euro und über 20.000 Euro pro Flasche. Dabei werden die Weine alle aus einer Traubensorte hergestellt und in die Einheitsflasche abgefüllt. Unter Genießern gewinnt der Wein immer mehr Ansehen, weil sie solchen Phänomenen auf die Spur kommen wollen.
Wir müssen den Mut und die Energie haben, uns mit ganz anderen Branchen zu beschäftigen und dortigen Erfolgsmustern auf die Spur kommen. Der Biertrinker ist ja nicht nur Biertrinker, sondern ein sehr komplexes, unergründliches Wesen. Wenn wir es schaffen, die Menschen in ihrer Ganzheitlichkeit besser zu verstehen, werden wir auch bessere Entscheidungen treffen, um sie nicht nur als „Verbraucher“ zu behandeln, sondern als Fans unserer Marken zu gewinnen.
Das dies aufgeht, zeigt zum Beispiel unser Fanclub, der rund 9.000 zahlende Mitglieder zählt. Alles Kunden, die bereit sind, für einen Kasten Meckatzer Weiß-Gold im Vergleich zu Produkten anderer Brauereien weitaus mehr zu investieren.
Getränke News: Gelingt das im Allgäu leichter, weil dort der Wettbewerbsdruck deutlich geringer ist als beispielsweise in Nordrhein-Westfalen?
Weiß: Fakt ist, dass es in unserer Heimatregion Allgäu, Bodensee und Oberschwaben ca. 15 solide arbeitende mittelständische Familienbrauereien gibt. Dazu kommen natürlich alle nationalen Wettbewerber, sodass wir keinesfalls in einer wettbewerbsfreien Zone leben, wie so mancher glaubt.
Was sicherlich einen Unterschied zu anderen Regionen ausmacht, ist die niedrigere Preisaggressivität der Marktakteure. Die Konsequenz dieses „gesünderen“ Wettbewerbs ist, dass es allen an der Wertschöpfung Beteiligten besser geht, die Angebotsvielfalt für die Verbraucher erhalten bleibt und – das ist ja das Entscheidende – diese nicht weniger Bier trinken als in Regionen, in denen die Kiste Bier im Durchschnitt 3 oder 4 Euro weniger kostet.
Getränke News: Weil die Verbraucher die höheren Preise gewohnt sind?
Weiß: Kein Mensch wird als Schnäppchen-Jäger geboren. Das sind alles Kinder einer fehlgeleiteten Erziehung, denen eingebläut wurde, dass der blöd ist, der nicht billig kauft. In Wahrheit sind viele Unternehmen ihren Prinzipien untreu geworden, die sie ehemals großgemacht haben. Sie haben die Premium-Preisstellung aufgegeben, genauso ihre selektive Vertriebsstrategie und die spitze Positionierung im Rahmen ihrer Kommunikation. So muss man sich nicht wundern, dass die ehemals auf ihre Kaufentscheidung so stolzen Verbraucher sich von ihren früheren Lieblingsmarken ab- und anderen Marken zuwenden? Entweder denen, die es gerade in der Aktion gibt, weil ihnen die Marke ganz einfach egal ist, oder gleich denen, die ihnen eine neue emotionale Heimat geben?
Bei der Meckatzer Löwenbräu verfolgen wir eine stringente Wertschöpfungsphilosophie. Denn wir verstehen Qualität als eine Verpflichtung, die weit über das Bierbrauen hinausgeht. Wir wollen auf Grundlage unserer Werte Lebensqualität für alle schaffen: Lieferanten, Mitarbeiter und Handelspartner. Denn Qualität in allem Tun steht in unserer Traditionsbrauerei seit jeher im Mittelpunkt.
Getränke News: Sollten die mittelständischen Brauer in Zukunft näher zusammenrücken, vielleicht sogar gemeinsam brauen, abfüllen und vermarkten, um sich am Markt zu behaupten?
Weiß: Im Gegenteil: Anstatt die Nähe zu den Wettbewerbern zu suchen, sollten die Abstände vergrößert werden, wo es nur geht. Die mittelständischen Brauer sollten sich Nischen suchen, die sie möglichst alleine besetzen. In der Mitte sind sie doch total austauschbar, da zählt dann nur noch der Preis als Kriterium. Am Rand können sie zum Monopolisten für eine bestimmte Idee werden. Monopolist natürlich nicht unter dem Mengenaspekt, aber in den Köpfen der Menschen. Nicht um reich zu werden, sondern um zu überleben.
Für mich steht eine Renaissance der gut geführten, mittelständischen Privatbrauereien bevor. Ich bin zutiefst überzeugt davon, dass es an jedem einzelnen liegt, ob er die Chancen nutzt oder nicht. An seiner Leidenschaft, seiner Energie, seinem Mut.
Über Meckatzer Löwenbräu
Die Brauerei wurde 1738 gegründet und befindet sich seit 1853 im Eigentum der Brauerfamilie Weiß. Michael Weiß führt in vierter Generation das Unternehmen als persönlich haftender Gesellschafter. Das Stammgebiet der Brauerei ist der Raum Allgäu/Bodensee/Oberschwaben, darüber hinaus wird der Großraum Stuttgart sowie Berlin bearbeitet. Im Export ist Meckatzer ausschließlich im benachbarten Vorarlberg sowie in Südtirol tätig.
