Die Zeiten sind rau – das spüren auch viele Getränkemarken. Dauerkrisen, Zukunftsängste und ein Gefühl der Orientierungslosigkeit prägen die Stimmung der Menschen. Für Hersteller heißt das: Wer bestehen will, muss mehr bieten als Produkte. Es geht darum, Geschichten zu erzählen, Sehnsüchte zu wecken und zugleich flexibel auf die Unsicherheit der Konsumenten zu reagieren. Wie Marken in schweren Zeiten erfolgreich sein können, erklärt Paul Bremer, Psychologe beim Rheingold Institut, im Gespräch mit Getränke News.
Getränke News: Der Alltag in Deutschland ist seit einigen Jahren von Krisen geprägt. Wie wirkt sich das auf die Stimmung der Menschen aus, insbesondere der jüngeren Generation?
Bremer: Viele Menschen fühlen sich verloren und orientierungslos, wir stellen eine diffuse Endzeitstimmung fest mit dem Gefühl der Ohnmacht und Hilflosigkeit. Natürlich gab es immer schon Krisen, die aktuellen sind aber durch ihre Dauer und Vielfalt so problematisch. Ob das nun ein drohender Krieg ist oder der Klimawandel, die Herausforderungen der Migration oder die Folgen der Pandemie, die gesellschaftlich immer noch nicht richtig verarbeitet ist.
Hinzu kommt, dass die Menschen das Gefühl haben, dass in Deutschland vieles im Argen liegt – Straßen und Brücken sind kaputt, überall sehen sie Baustellen, die Politik ist zerstritten, scheinbar gibt es immer mehr Attentate, viele haben den Eindruck, im Alltag gebe es immer mehr Aggression.
Getränke News: Das betrifft aber nicht nur die jüngere Generation …
Bremer: Die Krisen betreffen zwar alle Menschen, ob jung oder alt, doch für die Jüngeren ist die Situation besonders problematisch, denn sie sind aus einer sehr zugewandten Bereitstellungs-Kultur des Wohlstands und der Vollversorgung in eine jahrelange Dauerkrise gerutscht. Spätestens mit Corona erlebten sie eine Art Verkehrung ihrer Lebensrealität und fragen sich, ob überhaupt noch jemand an sie denkt. Vom Klimawandel sind sie am meisten betroffen, anders als die Älteren können sie sich kein Haus leisten, für die Rente müssen sie selbst sorgen …
Getränke News: Wie sollten sich Getränkehersteller auf die veränderten Zeiten einstellen?
Bremer: Die disruptiven Veränderungen im Markt passieren sowieso. Als Hersteller kann man einfach nur darauf reagieren – oder man kann sie strategisch nutzen. Psychologisch definieren wir eine Dualität, in der sich Verbraucher bewegen: Einerseits haben die Menschen angesichts der Bedrohungen und Unsicherheiten das Gefühl, sich für alles offen halten zu müssen, im Fluss oder in Dauerbereitschaft zu sein. Wir nennen das „Flow“. Andererseits sucht man im durchgetakteten Alltag auch nach echten Begegnungen, Charakter und Seele, da sprechen wir von „Soulfulness“. Darauf müssen sich Hersteller einrichten, und ihre Marken sollten beide Seiten bedienen.
Die Kriterien Premium und Exklusivität hingegen, die bei Biermarken sehr lange erfolgreich betont wurden, zählen nicht mehr viel. Urigkeit, Originalität und Ecken und Kanten sind stattdessen gefragt. Entsprechend verlief der Wechsel von der NRW- zur Euroflasche. Wir haben es also mit einem echten Kulturwandel im Biermarkt zu tun. Das muss man verstehen, denn es erklärt die neue Wahrnehmung von Wertigkeit und die Zahlungsbereitschaft der Kunden.
Getränke News: Was bedeutet das konkret für Getränkemarken?
Bremer: Erfolgreiche Marken müssen beide Seiten verkörpern, also flexibel und charaktervoll sein. Auf das Bedürfnis nach Flow reagieren sie mit Produkten, die flexibel sind, niederschwellig. Die sich nicht festlegen, sondern sich dem Konsumenten anpassen und viele Optionen offenlassen. Für die andere Seite – die Soulfulness – erzählen sie Geschichten und zeigen Bilder, die eigene Stimmungs- oder Verfassungswelten eröffnen.
Getränke News: Welchen Kategorien gelingt das?
Bremer: Es sind vor allem vier Segmente, die diesen Spagat schaffen und die deshalb seit Jahren stark wachsen. Dazu gehören die bayerischen Hellbiere. Durch ihre Herkunft und Originalität werden sie als enorm charaktervoll erlebt. Ihre bayerischen Landschafts- oder Klosternamen, ihr Flaschendesign und auch die bauchige Flaschenform machen das urig-gemütlich Echte auch außerhalb Bayerns erlebbar.
Ein weiteres Beispiel sind die internationalen Lagerbiere. Sie erwecken Urlaubserinnerungen und regen das Kopfkino an. Mit Corona bin ich auf Fernreise an schönen exotischen Stränden, mit Heineken in Holland am Strand oder im coolen Amsterdam mit seinen Grachten.
Getränke News: Zu den Wachstumskategorien gehören auch die alkoholfreien Biere, weil sie zum Trend einer gesunden Ernährung passen. Ist ihr Erfolg ein Selbstläufer?
Bremer: Nein, da gibt es Unterschiede. Verbraucher wollen nicht einfach ein Bier trinken, bei dem man einfach nur den Alkohol weggenommen hat, sondern sie suchen eine ganz neue alkoholfreie Gestalt. Wir raten da zu einem eigenständigen Design und Farbcode, zu einem eigenen Namen und Kommunikationskonzept. Eines ist aber sicher: Alkoholfrei und 0,0 werden wachsen, Brauereien müssen sich ernsthaft mit diesem Feld beschäftigen.
Getränke News: Immer mehr Brauereien bieten auch Produkte abseits vom Bier an wie Limonaden. Eine gute Idee?
Bremer: Brauereien haben ein hohes Standing, weil sie Tradition, Herkunft und Kultur verbinden. Wenn sie sich in andere Segmente bewegen, sind das gute Startvoraussetzungen für attraktive Produkte, nicht nur für Limonaden. Sie sollten sich fragen, wo sie ihr Handwerk noch nutzen können …
Getränke News: Sie sprechen davon, dass Marken Welten eröffnen sollen. Wie kann das gelingen?
Bremer: Es geht darum, jenseits von traditionellen Marken Geschichten zu erzählen, in die man eintauchen kann; auch Namen und Figuren zu entwickeln, die Marken-Mehrwert erzeugen. Spannende Namen können ganze Bilderwelten hervorrufen.
Auch Figuren – idealerweise stilisiert und nicht zu realistisch – eignen sich hervorragend, um Marken spannende Geschichten erzählen zu lassen. Wie zum Beispiel das Pärchen, das auf dem Etikett des alkoholfreien Hellbiers von Augustiner einen romantischen Spaziergang durch München macht.
Getränke News: Das Bier hat aber schon den Vorteil, dass es in gleich zwei erfolgreichen Kategorien unterwegs ist – Hellbier und Alkoholfrei …
Bremer: Natürlich haben verschiedene Kategorien verschiedene Startbedingungen, zum Beispiel sehe ich beim Pils viel mehr Transformationsbedarf als beim Hellbier. Eines ist aber auch klar: Marken, die einfach nur abwarten, fallen hinten runter. Erfolgreich sind hingegen die, die sich konsequent am Verbraucher-Erleben ausrichten, herausfinden, was der Konsument will und Schlüsse daraus ziehen.
Die Aufgabe ist nicht einfach, daher sollte man sich Hilfe holen und ein Institut wie unseres beauftragen. Privatmeinungen, Hoffnungen und selbst zu kurz greifende Forschung und Analysen reichen nicht aus – dann ist der Markterfolg nach dem Prinzip Glück organisiert – wie beim Schiffe versenken. Nur wenn eine Marke die Sehnsüchte und Wünsche der Menschen wirklich versteht und sich danach ausrichtet, hat sie langfristig Erfolg.
Unser Gesprächspartner
Paul Bremer ist Mitglied der Geschäftsleitung des Rheingold Instituts. Er ist Psychologe, Analytischer Intensivberater, Yoga-Lehrer und Doemens Bier-Sommelier. Bremer forscht seit vielen Jahren tiefenpsychologisch in der Getränkebranche mit Themenschwerpunkt Bier.
