Marketing vor schwierigen Aufgaben

Markenartikler stehen durch die veränderte Mediennutzung vor großen Herausforderungen. Bewertungen im Internet und kritische Kommentare beeinflussen zunehmend die Markenwahrnehmung.

Fernsehen ist in Deutschland nach wie vor das Leitmedium. So ein Ergebnis einer aktuellen Studie. Mit 92 Prozent bleibt TV an der Spitze, gefolgt von PC/Laptop und Smartphone (je 87 Prozent). Die Radionutzung landet mit 73 Prozent auf Platz vier und ist damit weiterhin hoch. Für die Studie befragte Nielsen in Zusammenarbeit mit Dynata 1.000 in Deutschland lebende Internetnutzer im Alter von 18 bis 79 Jahren.

Smartphone mit höchstem Wachstum

Bei der Betrachtung der Häufigkeit der Mediennutzung und ihrer Veränderung zu 2016 sticht das Smartphone mit dem höchsten Wachstum von über 11 Prozent deutlich heraus. „In unserer Umfrage gaben fast 80 Prozent der Befragten an, dass sie für gewöhnlich ihr Smartphone nutzen, um damit ins Internet zu gehen. Nur der PC/Laptop kann dies noch toppen, was vermutlich durch die vermehrte Nutzung am Arbeitsplatz bedingt ist. Beim Tablet scheint sich eine Sättigung in der Nutzungshäufigkeit eingestellt zu haben, was nicht zuletzt mit der Kannibalisierung durch immer größer werdende Smartphone-Displays einhergeht“, sagt Fernando Reimann, Experte für Medienkonsum und Werbemarktanalysen bei Nielsen in Deutschland.

Die Studie bestätigt, dass jeder Zweite täglich mehrere Bildschirme gleichzeitig nutzt. Die beliebteste Gerätekombination ist dabei Smartphone und Fernseher mit über 50 Prozent, gefolgt von PC/Laptop und Fernseher (21 Prozent). Bei der jüngeren Generation (18-34 Jahre) gaben über 90 Prozent an, dass sie täglich oder mindestens einmal die Woche mehrere Geräte gleichzeitig nutzen. Bei den über 56-Jährigen sind dies nur circa 50 Prozent.

Online ist Erdinger die Nummer 1

Online die beliebtesten Biermarken in Deutschland sind Erdinger, Radeberger und Veltins. Das ist das Ergebnis einer anderen aktuellen Internet-Studie. Webbosaurus, ein Spezialist für Social Media, Review & Online Monitoring, hat dafür insgesamt rund 3.500 Beiträge aus dem Social Web untersucht. 

„Besonders das Alkoholfreie sorgt dafür, dass Erdinger am besten im Social Web wahrgenommen wird“, erläutert Philipp Rodewald, Geschäftsführer von Webbosaurus, das Ergebnis des Siegers. Das zweitplatzierte Radeberger Pilsner überzeugt die Nutzer hingegen vor allem mit seinem Geschmack. „Eine solch wertschätzende Bewertung freut uns natürlich. Und sie verpflichtet gleichermaßen, unseren Qualitätsweg in der gesamten Radeberger Pilsner-Kommunikation konsequent fortzuführen, dessen fester Bestandteil auch die digitalen Kanäle sind“, kommentiert Marco Domogalski, Marketingleiter Radeberger Pilsner, das gute Resultat.

Internetbewertungen nehmen zu

Bedeutende Veränderungen sieht Webbosaurus auch in der Nutzung des Social Webs: Gegenüber der letzten Auflage der Studie aus 2013 nimmt demzufolge die Anzahl der Beiträge insgesamt um 64 Prozent zu, vor allem Bewertungen auf Portalen wie Google Maps oder Amazon werden immer relevanter. Die Top-Plattform für die Biermarken ist allerdings mit großem Abstand Twitter. Auf Platz zwei folgt, trotz stagnierender Nutzerzahlen in Deutschland, weiterhin Facebook. Dabei ist der Anteil von positiven Beiträgen nach den aktuellen Untersuchungen kaum größer als die Zahl negativer Beiträge. 

2013 sei die Wahrnehmung der Marken noch weitaus positiver gewesen, resümieren die Studienmacher. Die Hersteller seien also mit kritischeren Konsumenten konfrontiert, daher stehe das Marketing vor schwierigeren Herausforderungen als noch vor sechs Jahren. „Gerade das Meinungsbild im Social Web ist ein veritabler Seismograph für die Glaubwürdigkeit und Authentizität unserer Marken“, sagt Herbert Sollich, Marketingdirektor der Brauerei Veltins. 

Facebook wird weniger genutzt

Laut der Nielsen-Studie zur Mediennutzung ist WhatsApp im Ranking der Social-Media-Netzwerke mit 82 Prozent die Nummer eins, dicht gefolgt von YouTube (81 Prozent). Besonders beliebt ist WhatsApp bei der jüngeren Generation, YouTube kommt auch bei der Generation 55+ sehr gut an. Snapchat und Twitter werden jeweils von rund einem Drittel der Bevölkerung genutzt und erfuhren wie auch Instagram dabei im Vergleich zu 2016 dreistellige Wachstumsraten. Hierbei ist auffällig, dass Facebook als einziges Social-Media-Netzwerk eine sinkende Nutzung (-10 Prozent) verzeichnet.