Marke mit Weißbierdominanz

Die Marke Paulaner steht heute als Synonym für Weißbier. Nicht nur deutschlandweit, sondern vor allem international konnten sich die Brauer unter dem Dach der familiengeführten Schörghuber-Gruppe profilieren. Dabei könnte gerade das der unlängst vor die Tore Münchens gezogenen Brauerei künftig Probleme bereiten: Die Sorte Weißbier scheint in der Gunst der Deutschen immer weiter abzurutschen und das wichtige Exportgeschäft wird mit der schwindenden Stabilität ferner Märkte unwägbarer denn je. 

Tradition mit echter Klostergeschichte

Vom kommenden und wieder abebbenden Weißbiertrend konnte 1806 Braumeister Franz Xaver Zacherl freilich nichts ahnen, als er die Brauerei von den Paulaner Mönchen zunächst pachtete, wenige Jahre später dann ganz übernahm. Im Gepäck hatte er das, was auch heute noch im Herzen Bayerns den guten Ruf der Paulaner Brauerei zementiert: den Salvator. Er gilt als Stammvater aller Starkbiere. Frater Barnabas Still war es, der als Braumeister die Rezeptur der Brauereigeschichte mit auf den Weg gab. 1928 fusionierte das Unternehmen dann mit der „Gebrüder Thomas, Bierbrauerei zum Thomasbräu“ endgültig zur Paulaner-Salvator-Thomasbräu AG.

Heute steht Paulaner für authentische Münchener Ordensgeschichte. Eine Reminiszenz daran ist der traditionelle Starkbieranstich auf dem Nockherberg – in München immer wieder gern ein gesellschaftlicher Aufreger. Nämlich dann, wenn die politisch obligate Prominenz manchmal hingebungsvoll, manchmal plakativ abgewatscht wird. Typisch Nockherberg eben.

Zu Beginn der siebziger Jahre die Hektoliter-Million geknackt

Rückblick: In den sechziger Jahren geht es in München bei der Paulaner-Salvator-Thomasbräu AG vergleichsweise beschaulich zu – das Wirtschaftswunder hat gegriffen. 730.000 Hektoliter laufen 1965 zumeist in die Fässer und gelangen vom Nockherberg zur Gastronomie in und um München. Zehn Jahre später hat die Brauerei bereits die Million-Hektoliter-Schwelle genommen – 1974 stehen 1,18 Millionen Hektoliter unterm Jahresstrich. Von jetzt an profitiert die Traditionsbrauerei von einem Sortentrend, den man mit der veränderten Genusskultur in deutschen Landen begründen kann. Peu à peu nimmt das Weißbier seinen Weg von Süden in den Norden. Begleitet von einer erst wachsenden, dann unverzichtbaren Gastronomiepräsenz.

Es sind die glücklichen achtziger Jahre vor der Wiedervereinigung, als es allein Wettbewerber Erdinger und Paulaner vergönnt sein soll, in den Regalen der nationalen Getränkefachmärkte sichere Stellplätze zu erhalten und die Sortenvertretung zu übernehmen. Und es ist in jener Zeit, in der die urtümlich bayerische Biergartenkultur der Marke Paulaner und ihrer Weißbierkultur die überzeugende Bierseligkeit einhaucht. Hier ist man Lichtjahre von einem Sortentrend des Hellen der Jetztzeit entfernt, sondern schafft bis in die neunziger Jahre hinein einen optischen und schmeckbaren Kontrapunkt zum unangefochtenen Sortenliebling Pils. Paulaner hat es vergleichsweise leicht. Ebenso wie Erdinger steht Paulaner als Premium-Marke auch in Nordrhein-Westfalen neben Warsteiner, Krombacher und Veltins. Dabei gelingt den Weißbierbrauern, sich preislich über den Pils-Marken zu positionieren.

Nachkriegsunternehmer Josef Schörghuber setzt die Fundamente

Seit über 40 Jahren unter dem Dach der von Josef Schörghuber aufgebauten Brauereiaktivitäten nimmt das Münchener Traditionsunternehmen in der Gruppe eine Leuchtturmfunktion wahr. Bier signalisiert Volksnähe und Akzeptanz, das spürt auch Schörghuber. Bauen und brauen gehören mit der Paulaner-Übernahme 1979 für den Selfmade-Unternehmer der Nachkriegsjahrzehnte, der an Biergartentischen seiner Zeit wie ein bayerisches Urgestein wirkt, fortan untrennbar zusammen. Josef Schörghuber ist mit dem Bauboom der Wirtschaftswunderjahre zu Wohlstand und Kapital gekommen. Seinem Geschick und den guten bayerischen Freunden im Umfeld von Franz-Josef Strauß, so urteilen Zeitzeugen und Medien übereinstimmend, hat es die Familie heute zu verdanken, dass ein kapitalstarkes Imperium entstehen konnte. Die Bayerische Hausbau investiert seit den sechziger Jahren in Mammutprojekte wie den Arabella-Park, der mit dem heutigen Sheraton Hotel auch die Keimzelle für die Hotellerie-Aktivitäten beherbergen soll. 

Ungeachtet der Diversifizierung der Schörghuber-Gruppe baut man bei Paulaner im Biergeschäft der neunziger Jahre einen soliden Deutschlandvertrieb auf, der sowohl Handel als auch Gastronomie bedient. Die Werbemotive schaffen Aufmerksamkeit und passen zum Zeitgeist der Menschen, die in jenen Jahren zwischen Tradition und Aufbruch hin und her schwanken. Weißbier passt dazu, gerade in den fernen Gebieten jenseits der bayerischen Staatsgrenze. Das mächtige Glas mit nach oben ausladendem Kelch und zelebrierter Schaumkrone gehört bis heute zu den bayerischen Bierklischees, die freilich damals dem Erfolg eher zweckdienlich sind. Der Absatzmotor brummt drei lange Jahrzehnte: Weißbier schmeckt eben erkennbar anders als Pils und polarisiert in der Optik. Wer ein Weißbier-Glas in der Hand hält, beweist schon weit vor der Jahrtausendwende Bier-Kennerschaft. Und dann ist da ja immer noch das Oktoberfest, das den Münchener Brauereien vorbehalten ist. In jenen Jahren mutiert die Wiesen immer mehr zum Touristenziel und sorgt ganz nebenbei für die erlebbare Beweisführung bayerischer Lebensart – Paulaner und die anderen Biermarken sind Profiteure dieser Entwicklung. 

Nach der Grenzöffnung geht es sprunghaft voran

Auch die Grenzöffnung 1989 beschert den Münchener Weißbierbrauern neue Märkte – und mit einem Ausstoß von 1,9 Millionen Hektolitern eine veritable Marktgröße. Zugleich macht das Exportgeschäft kräftig Feuer unter den Kesseln auf dem Nockherberg: Von 1991 bis 1993 steigt der Export von 108.000 auf 130.000 Hektoliter an. Kaum zu glauben, dass die lokalen Rivalen von Löwenbräu gerade dabei sind, von immerhin knapp 300.000 auf 250.000 Hektoliter abzuspecken. Der eine kommt, der andere geht – das ungeschriebene Gesetz des deutschen Biermarktes gilt schon damals. Und sogar die ortsnahe und noch AB Inbev-ferne Spaten-Franziskaner-Bräu stemmt 1993 in den Auslandsmärkten immerhin 172.000 Hektoliter. Wieder einmal sind es die Gesellschafter, die über Wohl und Wehe einer Marke entscheiden – die Schörghuber-Regie in der Denninger Straße bedeutet für die fünf Kilometer entfernte Paulaner-Dependance am Nockherberg ein gerüttelt und gesundes Maß an Kontinuität. 

Der kommunikative Aufschlag fällt damals bescheiden aus. Mit überschaubaren Werbeinvestments von 12 Millionen D-Mark steht die Marke Paulaner 1993 bereits auf Platz sieben der Top-Biermarken in Deutschland. Die Spendings der seinerzeit führenden Marken Warsteiner, Bitburger, König und Co. scheinen uneinholbar entrückt. Dabei ist der Schachzug der achtziger Jahre, den populären Volksschauspieler Walter Sedlmayr als bayerisches Testimonial zu verpflichten, denkbar clever. Die TV-Serie mit Sedlmayr in der Rolle des leutseligen Wachtmeisters in der 130-teiligen Vorabendserie „Polizeiinspektion 1“ schafft auf Anhieb Aufmerksamkeit und Sympathie.

Der urige Bayer mit Glatze und Schnäuzer prangt von Plakaten und flimmert mit 30-Sekunden-Unterhaltungswert über die Bildschirme. Mehr kann Werbung nicht erreichen. Sedlmayr mimt in den TV-Spots den kauzigen, aber bauernschlauen Biergartenbesucher. Genauso wie man sich in Deutschland den in sich ruhenden, aber zuweilen grantelnden Bayern vorstellt. Dass Walter Sedlmayr 1989 die Gastwirtschaft „Beim Sedlmayr“ an der Westenriederstraße unweit des Münchener Viktualienmarktes eröffnet, verstärkt seine Glaubwürdigkeit als Bierbotschafter nur. Erst mit dem schlagzeilenträchtigen Hammerschlag-Mord 1990 erfährt die Öffentlichkeit abseits der Paulaner-Werbung und damit posthum mehr über den Lebenswandel des Volksschauspielers – Testimonial-Werbung ohne Happyend.

Ära von Stefan Schörghuber endet nach nur 13 Jahren

In den neunziger Jahren ist die Paulaner Brauerei von Josef Schörghuber längst in sein großes Reich von Beteiligungen, Flugzeugleasing, aber auch dem allseits dominanten Immobilienmanagement integriert. Großzügig ist der Unternehmer, wenn er die Mitarbeiter der Bayerischen Hausbau einst zum Tagesausflug nach Mallorca einlädt, natürlich im eigenen Charterjet und alles inclusive. Der Gründer des durch und durch patriarchischen Unternehmens verstirbt 1995, einen Monat nach seinem 75. Geburtstag. Fortan ist es sein Sohn Stefan, der mit gerade mal 33 Jahren in die großen Fußstapfen seines Vaters treten muss. Die Frage, die damals alle umtreibt: Wird es ihm gelingen, das Unternehmen zusammenzuhalten und nach vorn zu bringen? 

Stefan Schörghuber hatte Brauer gelernt, war mit 23 Jahren in den väterlichen Betrieb eingetreten und zunächst ausnahmslos für die Hotellerie zuständig. Zwar hat er anfangs einen Stiftungsrat als beratendes und kontrollierendes Gremium an seiner Seite, doch spätestens mit der Jahrtausendwende tritt er aus dem Schatten hervor. Während der Vater zeitlebens als temperamentvoll beschrieben wird, haftet dem Junior der Ruf eines eher introvertierten Menschen an, der sich mit Beratern umgibt und diese nach seinem Gusto machen lässt.

Dennoch ist es Stefan Schörghuber, der schließlich 2001 das wahr macht, was andere schon Jahre zuvor auf den deutschen Biermarkt zukommen sahen: Die internationalen Brauer hatte Deutschland im Visier, als sich der junge Schörghuber Heineken als damals größten internationalen Brauer ins Boot holt und damit die Bayerische Brauholding formt – ein leicht verschachteltes Konstrukt. Die Schörghuber Stiftung hält damals 50,1 Prozent an der Brauholding International (BHI), während Heineken die anderen 49,9 Prozent führt. Die BHI hält wiederum 50 Prozent an der Paulaner Brauerei, während die Schörghuber Stiftung mit 50 Prozent direkt darauf zugreift. Heineken ist es dank Stefan Schörghuber gelungen, einen Fuß in die Tür des deutschen Biermarktes zu bekommen. Allerdings gelingt es dem jungen Firmenlenker, den Spalt nie weiter zu öffnen als nötig. 

Doch Marktbeobachter wissen schon zu diesem Zeitpunkt, dass es im Umkehrschluss für Paulaner ebenfalls nicht reichen wird, um die Vertriebskraft der Holländer für sich nutzbar zu machen. Diese forcieren seit jeher nur ihre 100-Prozent -Beteiligungen und deren Marken. Stefan Schörghuber hält das Ruder zunächst fest in der Hand, bevor er 2008 für alle überraschend aus dem Leben gerissen wird. Dabei ist dieser schicksalhafte Einschnitt für den Biermarkt kaum zu spüren. Mit dem plötzlichen Tod des nur 47 Jahre alt gewordenen Stefan Schörghuber übernimmt seine bis dahin kaum in Erscheinung getretene Frau Alexandra das Familienruder. Schon Ende 2008  tritt sie an die Spitze des Stiftungsrates der Schörghuber Unternehmensgruppe. Ihre Außenwirkung wächst mit zunehmenden Amtsjahren enorm und gibt der Gruppe bis heute Halt. Heute bereitet sie das Unternehmen für die nächste Generation vor.

Investitionen machen neuen Brauereistandort möglich

Unter der Ägide von Alexandra Schörghuber wird 2011 der Umzug der Paulaner Brauerei vom Nockherberg in den Münchner Stadtteil Langwied vorgestellt. Jobst Kayser-Eichberg, einstiger Mitgesellschafter von Spaten-Franziskaner-Bräu, fädelt den Geländedeal in Langwied ein. Der Zeitdruck ist groß, denn am Nockherberg soll alsbald die Abrissbirne kreisen, um Platz für ein ertragsreiches Immobilienprojekt zu schaffen. Vier Jahre später und nach einer 18-monatigen Bauphase geht der neue Standort schließlich ans Netz. Hauptgesellschafterin Alexandra Schörghuber eröffnet im September 2015 im Beisein der damaligen Paulaner-Geschäftsführer Roland Tobias und Dr. Stefan Lustig die Brauerei mit einem Druck auf den Knopf der Abfüllanlage. 

Tatsächlich soll es ein rasantes Projekt geworden sein – mit engem Zeitplan und noch mehr Reibungsverlusten. Denn die Brauerei geht mit reichlich Startschwierigkeiten und eher stotternd in Betrieb. So kann der Braubetrieb erst nach und nach auf Leistung gebracht werden. Offensichtlich ist es die Sortenvielfalt, die einer technischen Feinjustierung bedarf. Manchmal liegt die Tücke im Detail, manchmal in mangelnder Weitsicht.

Breites Produktportfolio mit Weißbier-Dominanz

Das Produktspektrum ist heute marktgerecht und breit aufgestellt – vor allem das Hefe-Weißbier gilt als absatzdominant. 19 Produkte unter dem Paulaner Markendach mit der latenten Gefahr der Überforderung der Handelspartner – das übertrifft im Premium-Segment nur Krombacher. Hefe-Weißbier Naturtrüb, Hefe-Weißbier Dunkel, Weißbier Kristallklar und Isar Weisse bilden die Phalanx im Traditionssegment. Obwohl eigentlich im Sortentrend liegend, sind Münchner Hell und Münchner Urtyp national nur mit geringer nationaler Distribution ausgestattet und leiden bis heute unter der Weißbier-Dominanz im Paulaner-Vertrieb.

Zu den Bierspezialitäten zählen das noch junge Zwickl, Oktoberfest Bier, der legendäre Salvator und das Ur-Dunkel. Und auch bei den Biermischgetränken hat Paulaner frühzeitig auf den Wettbewerb reagiert, damit aber auch die Sortimentskomplexität zum Leidwesen der eigenen Brauer nach oben getrieben. Heute gehören Weißbier-Zitrone Naturtrüb, Weißbier-Zitrone Alkoholfrei, Natur Radler, Natur Radler Alkoholfrei und Natur Radler Grapefruit dazu. Weißbier 0,0%, Hefe-Weißbier Alkoholfrei und Münchner Hell Alkoholfrei runden die Palette der alkoholfreien Produkte ab. Und zu guter Letzt, aber immer noch für mehrere hunderttausend Hektoliter Absatz gut: Paulaner Spezie im schon kultigen Flower-Power-Design. 

Testimonials Sedlmayr, Kahn und Hartmann

Kommunikation muss sein und behutsam wachsen. „Gut, besser, Paulaner“ – das sind nicht die erstmaligen Worte von Walter Sedlmayr, als er in den achtziger Jahren für die Münchener Biermarke vor die Kamera tritt und ziemlich rasch für Furore sorgt. Ihm gelingt es, den Claim massentauglich zu machen, weil er Paulaner zu nationaler Wahrnehmung verhilft. Der markenbezogene Komparativ gehört spätestens seitdem ebenso zur Marke wie Frater Barnabas, der Erfinder des Salvators.

Die werblich solide Basis für den Kultstatus des Paulaner-Claims legt allerdings viel früher kein Geringerer als Dieter Hanitzsch. Der studierte Brauer, Kaufmann und vor allem bekannte Karikaturist erfindet in den sechziger Jahren den Werbespruch „Gut, besser, Paulaner“. Und auch am Markenauftritt wird immer wieder gearbeitet und später buchstäblich aufgeräumt. Paulaner entschließt sich 1989 für ein neues Design, das den Premium-Charakter stärker visualisiert:  Die Frauenkirche, die im alten Logo noch zu sehen ist, weicht dem Mönch. Um dem Logo noch mehr Leuchtkraft zu verleihen, treten neben das traditionelle Blau auch Gold und Rot. Alles erscheint klarer, aber auch weniger verspielt.

Zum Ende der achtziger Jahre fokussiert Paulaner endgültig die neue Vorliebe der Deutschen für Weißbier und bewirbt von nun an gezielt das Paulaner Hefe-Weißbier. Walter Sedlmayr, der der Werbung von Paulaner schon seit Jahren ein Gesicht gibt, ist ab jetzt im Biergarten zu sehen. Bodenständig, schlitzohrig und gleichzeitig weltoffen, gewinnt er die Herzen der Deutschen. Unvergessen ist das Plakat aus dem Jahr 1985 – der Titel: „Nur für große Tiere“. Sedlmayr weist den Dackel genau in jenem Moment ab, in dem er zum Weißbier greift. Ein Schmunzler mit Erinnerungswert. 

Der Biergarten bleibt der Werbung von Paulaner dauerhaft erhalten. 2001 heißt er dann Paulaner-Garten – in der Werbung ebenso wie in der echten Welt. Dieser Ort steht für Lebenslust, Gastfreundschaft und versprüht bayerische Gemütlichkeit. Die „G’schichten aus dem Paulaner-Garten“ sollen sich einprägen. 2006 gewinnt die Fernsehwerbung mit Oliver Kahn sogar die Goldene Kamera. Es folgen weitere Spots mit Indern, Japanern, mit Uli Hoeneß und mit preußischen Paulaner-Gartengästen. 

Und natürlich bleibt auch Waldemar „Waldi“ Hartmann unvergessen. Der 6. September 2003 sollte zum Wendepunkt im Leben des Sportreporters werden: Nationalmannschaftscoach Rudi Völler reagiert nach einem mauen 0:0 in Island auf „Waldis“ Fragen erst gereizt und dann mit einem legendären Wutausbruch. Dabei bezichtigt Völler ihn kurzerhand des fröhlichen Weizenbierkonsums. Paulaner reagiert umgehend und verpflichtet den Reporter des Bayerischen Rundfunks. 

Fußball soll letztlich ein ebenso langer Wegbegleiter der Markenaktivitäten bleiben – 2019 geht dann auch im Sponsoring die Weichenstellung weiter. Der FC Bayern München und die Paulaner Brauerei haben sich auf eine vorzeitige Verlängerung des bestehenden Sponsoringvertrages um weitere sieben Jahre geeinigt. Vorstandsvorsitzender Karl-Heinz Rummenigge bedankte sich im Namen des FC Bayern München bei Alexandra Schörghuber für ihre Gastfreundschaft und die erfolgreiche Zusammenarbeit der vergangenen Jahre, die nun bis Sommer 2026 fortgesetzt wird. Als Münchener Unternehmen seien, so das Bekenntnis, die Paulaner Brauerei und der FC Bayern München Botschafter bayerischer Lebensart, die sie in die ganze Welt hinaustragen. In diesem Sinne werde die Tradition der Paulaner-Fotoshootings mit der Mannschaft in Tracht, aber auch die legendären Weißbierduschen oder die Besuche der Mannschaft auf dem Oktoberfest auch weiterhin zum Paulaner Engagement zählen.

Beteiligungen im Brauereigeschäft mit deutlicher Südlastigkeit

„Die Schörghuber Unternehmensgruppe verbindet bayerische Tradition mit Zukunft“, so heißt es in der eigenen Philosophie, die damit wohl unverändert die Handschrift und das unternehmerische Vermächtnis von Gründer Josef Schörghuber trägt. Die Geschäftsfelder Bauen und Immobilien, Bier und Getränke, aber auch Hotel und Seafood prägen das Engagement bis heute. Die Keimzelle der Gruppe ist und bleibt die Bayerische Hausbau, die als deutscher Projektentwickler und Bestandshalter nach eigenen Angaben mit einem Immobilienportfolio im Wert von 2,9 Milliarden Euro auch außerhalb von München Projekte wie das Bikini-Berlin oder das Esso-Haus in St. Pauli entwickelte. Außerdem gehören eine Reihe von Hotels in Deutschland, der Schweiz und auf Mallorca zum Eigentum. Ein Lachszuchtunternehmen in Chile, dem Alexandra Schörghuber besondere Wertschätzung entgegenbringt, rundet das Spektrum ab.

Übernahme von Brau und Brunnen abgeblasen

Die Brauereiaktivitäten starten 1979, als Josef Schörghuber die Aktienmehrheit an der Hacker-Pschorr Bräu, der Paulaner-Salvator-Thomasbräu sowie der Kulmbacher Reichelbräu übernimmt. Mit heute zehn Braustätten setzt der Unternehmensbereich Getränke auf Vielfalt und regionale Präsenz. Selbstverständlich spielt die Tradition im Bereich des Bierbrauens eine herausragende Rolle. Eine Übernahme von Brau und Brunnen im Jahr 2000 wird abgeblasen, das Konglomerat übernimmt kurz darauf die Oetker-Gruppe und führt es mit der Binding AG zur Radeberger Gruppe zusammen. Die Paulaner Brauereigruppe agiert nach dem Beteiligungsbeginn 2001 heute als Joint Venture der Schörghuber Unternehmensgruppe (70 Prozent) und Heineken (30 Prozent). Trotz der nationalen Markenpräsenz bleibt die Braugruppe deutlich südlastig. Dazu gehören heute Marken und Braustandorte von Fürstenberg in Donaueschingen, die Weißbierbrauerei Miesbach, aber auch die Marken Thurn und Taxis, Hacker Pschorr, Auer Bräu und Höpfner. Außerdem gehört die Beteiligung an der Kulmbacher Brauerei AG dazu. Darüberhinaus engagiert sich die Paulaner Gruppe mit zahlreichen Engagements in der Distribution von Handel und Gastronomie.

Fazit

Wenn der Verbraucher es wünscht, gilt genau jener bevorzugten Sorte die Konzentration der Kräfte von Marketing und Vertrieb. So ist das in der Brauwirtschaft – immer wieder, lange Zeit. Das schafft Effizienz und Erfolg. Allerdings hat sich der Siegeszug des Weißbieres, der längst seinen Sortenzenit in der Gunst der Verbraucher überschritten hat, in eine ernstzunehmende Gefahr für das Markenschicksal von Paulaner gedreht. Zwar hat die Marke mit 19 Produkten alle klassischen und innovativen süddeutschen Sorten als Markenpfeile im Köcher, doch schusssicher und mengenrelevant unterwegs sind sie trotz der Paulaner-Markenstärke nicht. Das Hefe-Weizen ist und bleibt der Dreh- und Angelpunkt für den Erhalt der Marktposition, wenn es nicht gelingt, im Segment des Hellen stärker zu punkten. Da geht es Paulaner wohl nicht anders als Erdinger. Und dann ist da noch das Exportgeschäft, das gerade 2020 den Gesamtausstoß deutlich schwächen wird. Umso erfreulicher ist die unternehmerische Solidität, weil es die Schörghuber Gruppe geschafft hat, trotz regelmäßig wiederkehrender Personalrochaden eine wägbare Markengröße zu schaffen. Die Gesellschafterseite beweist auch im Biermarkt Steherqualitäten und ist stabil aufgestellt. Und auf Alexandra Schörghuber und die nächste Familiengeneration mit ihren Kindern Stefanie, Michaela und Florian darf man sich bei so viel bewiesener Liebe zur Kontinuität gewiss verlassen.

Zahlen & Fakten

Ausstoß 2019: 2,52 Millionen Hektoliter*

Export: 1,0 Millionen Hektoliter *

Fassbieranteil: 780.000 Hektoliter *

Marktanteil Weißbiersegment/Handel: 15,2 Prozent**

*geschätzt

**AC Nielsen 1-12/2019

Über die Serie

In unserer Serie „Bier-Marken-Analyse 2020“ betrachten wir monatlich eine der Top-Biermarken in Deutschland. Teil 12 „Jever“ erscheint Ende Mai 2020.