Mit der größten Gratisbier-Aktion nach der Jahrtausendwende wurde für den exklusiven Bier-Sponsor der UEFA-Europameisterschaft 2024 im deutschen Biermarkt einen signifikanten Schlusspunkt seiner Aktivitäten gesetzt. An den beiden letzten Verkaufstagen zum Finalspiel wurden 500.000 Liter Bitburger-Pils beim Hard-Discounter Lidl zum Verschenken angeboten. Um in den Freibier-Genuss eines der 5-Liter-Fässchen zu kommen, musste der Biertrinker nur eine Voraussetzung erfüllen: Sein Kassenbon musste über der 50-Euro-Summe liegen und der Kauf in die Lidl-App eingebunden sein.
Alternativ stand das Einweg-Großgebinde zugleich für 7,77 Euro im Wochenend-Angebot. In den meisten Lidl-Outlets wurde damit das Bitburger-Gebinde im UEFA-Design völlig abgeräumt. Bier-Aktionen zur Europameisterschaft oder Weltmeisterschaft sind bei Lidl nichts Neues. Meist wurden preisaggressive Aktionen und Snack-Bundles der namenlosen PET-Eigenmarken durchgeführt, jedoch selten Premiummarken.
Sponsoring für Mengenschub
Tatsächlich hat die Bitburger Brauerei in den letzten Wochen enorme Anstrengungen unternommen, um das millionenschwere UEFA-Sponsoring im nationalen Markt für einen Mengenschub nutzbar zu machen. Im Exklusiv-Ausschank in den EM-Stadien musste der Bierfreund sieben Euro für einen halben Liter Bitburger Pils zuzüglich drei Euro Pfand für den Becher im Turnierdesign auf den Tisch legen. Die Bitburger-Banden („Bitte anstoßen“) wurden dem Zuschauer während der UEFA-Übertragungen am Bildschirm digital eingespielt. Meist war es die Mittellinien-Kamera, deren Sendesignal für diesen Zweck umgeswitcht wurde, um die deutschen Fernsehzuschauer mit der animierten Bit-Werbung zu erreichen. Nach ersten Schätzungen dürfte Bitburger angesichts der exklusiven Ausschankrechte während der 51 Spielbegegnungen in den zehn deutschen Stadien sowie in den Fanmeilen trotz erheblicher Witterungsprobleme fünfstellige Fassbier-Hektoliter abgesetzt haben. Eine Bilanz wird in Kürze erwartet.
Aktionspreise unter Niveau von 2006
Um den Bierverkauf anzukurbeln, gab es während der Turnierwochen im Handel Preisaktionen, die noch unter dem Niveau des Sommermärchens 2006 lagen. Damals wurde Bitburger vom Handel für 9,99 Euro vermarktet. 18 Jahre später, zur diesjährigen Europameisterschaft, gab es Aktionen für den gleichen Halbliter-Kasten für 9,49 Euro, allerdings vereinzelt mit zwei Halbliter-Dosen als Gratiszugabe on top. Die Aktionspreise von Bitburger, die vor dem Turnier eher im Wettbewerbsumfeld von Krombacher und Veltins lagen, fielen während der Turnierwochen weitgehend auf das Niveau von Warsteiner und Beck‘s herunter, deren Aktionsvermarktung sich seit längerem unter der 10-Euro-Marke bewegt.
Die Absätze von Warsteiner und Beck‘s dürften angesichts des neuen Preiswettbewerbers während der EM unter den Erwartungen geblieben sein. Generell sackten die Bierabsätze laut Brancheninsidern nach dem Ausstieg der deutschen Mannschaft aus dem Turnier nochmals deutlich ab. Der historische Preis-Punch bei Lidl hätte vor allem dann Wirkung entfaltet, wenn die deutsche Mannschaft ins Endspiel gekommen wäre. Diese Wette auf den Sieg der Europameisterschaft ist nicht aufgegangen.
