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"Iron Maiden wollte keine große Brauerei"
Crew Republic

„Iron Maiden wollte keine große Brauerei“

Mit der Partnerschaft mit Iron Maiden konnten die Münchner Craft-Brauer Crew Republic einen echten Coup landen (wir berichteten). Gemeinsam mit der Heavy-Metal-Band wurde ein Bier entwickelt, das seit vergangenem Donnerstag im deutschen Handel verfügbar ist. Im Interview mit Getränke News erzählen die beiden Crew Republic-Geschäftsführer Mario Hanel und Timm Schnigula, wie es zu dem Deal mit Iron Maiden kam und welche Pläne die beiden Craft-Brauer nun verfolgen.


Iron Maiden Band-Maskottchen Eddie hält be jetzt auch die Hopfengranate von Crew Republic in der Hand.
Iron Maiden Band-Maskottchen Eddie mit der Hopfengranate von Crew Republic. (Abbildung. Crew Republic)

Getränke News: Wie kam es zu der Kooperation mit Iron Maiden? Kamen die auf Euch zu oder habt Ihr angefragt?

Hanel: Eigentlich ziemlich „old-school“. Wir bekamen einen Anruf vom Management der Band, Iron Maiden würde gerne ein Bier mit uns machen, ob wir Interesse hätten? Das hat uns natürlich mega gefreut und überrascht.

Getränke News: Wie kamen die auf Euch?

Schnigula: Über unsere vielen internationalen Auszeichnungen. Uns gibt es zwar erst seit 2010, doch wir haben seitdem bereits über 100 internationale Preise für unsere Biere bekommen, darunter viele Medaillen von den härtesten und renommiertestes Bierwettbewerben der Welt. 2020 wurde unser „Drunken Sailor IPA“ beim World Beer Award zum weltbesten IPA gekürt. Dadurch wurde Iron-Maiden-Legende und Frontmann Bruce Dickinson auf uns aufmerksam. 

Getränke News: In England, Skandinavien und Brasilien gibt es bereits das Trooper-Bier von Iron Maiden. Dort hat es einen sehr guten Ruf und verkauft sich erfolgreich. Deutschland ist für Iron Maiden der größte Musikmarkt außerhalb von UK, es gibt also hierzulande eine Menge Fans, die das Bier kaufen werden. Wusste Bruce Dickinson, wie klein Eure Brauerei ist?

Hanel: Iron Maiden wollte als Partner gar keine große Brauerei, sondern lieber eine kleine, kreative, die Biere in hoher Qualität braut und auch andere Wege gehen kann – so wie Eddie! (Anmerkung der Redaktion: Eddie ist das Maskottchen von Iron Maiden). Als sie dann später erfahren haben, dass die Bitburger Braugruppe uns in der nationalen und internationalen Distribution unterstützt und wir als kleine Brauerei deren Vertriebspower nutzen können, waren sie begeistert.

Schnigula: Wir und auch Bitburger sind Feuer und Flamme für die Partnerschaft mit Iron Maiden. Die Bekanntheit der Band wird uns helfen, die nationale Verfügbarkeit auch unserer Crew Republic-Biere und unsere Marktanteile im Spezialitätenbier-Segment auszubauen. 

Getränke NewsWie muss man sich die Zusammenarbeit mit Bruce Dickinson vorstellen? Wurde die Bierrezeptur gemeinsam entwickelt?

Schnigula: Wir haben Bruce erzählt, welche Biere die Deutschen mögen und dass Hellbier hierzulande gerade sehr angesagt ist. Unser Vorschlag für das deutsche Trooper war ein süffiges Lagerbier, aber mit unserem typischen Hopfentwist. Wir haben dann einen ersten Sud gebraut und der Band das Bier zur Verkostung geschickt. Die waren begeistert und sagten „super, lasst es uns genauso machen“.

Iron Maiden-Frontmann Bruce Dickinson zu Besuch bei Crew Republik.
Iron Maiden-Frontmann Bruce Dickinson zu Besuch bei Crew Republik (Foto: dietextagentur Schmitz & Lux)

Hanel: Wir haben inzwischen genügend Brau-Erfahrung und sowohl bayerische Hellbiere als auch moderne, intensiv kaltgehopfte Lagerbiere gebraut. Irgendwo dazwischen wollten wir geschmacklich landen. Das ist uns zum Glück auch auf Anhieb gelungen. Das Bier ist definitiv unverwechselbar, hopfig und frisch. Genau wie Bruce es wollte!

Getränke NewsGibt es irgendwelche Vorgaben in Sachen Vermarktung oder habt Ihr da völlig freie Hand?

Hanel: Als es um das Design der Etiketten, der Verpackungen und der Displays ging, gab es natürlich viel Abstimmung und auch Vorgaben von Iron Maiden. Das Ergebnis hat uns am Ende alle begeistert: Band-Maskottchen Eddie hält nun unser Logo, die Hopfengranate, in der Hand. Bei der Vermarktung verlässt sich Iron Maiden total auf unsere Erfahrung und hier können wir nahezu frei agieren.

Schnigula: Wir haben auch kein Werbebudget eingeplant, sondern das Hauptaugenmerk auf ein wettbewerbsfähiges Pricing gesetzt. Iron Maiden ist diesen Sommer auf ausverkaufter Stadion-Tour in Deutschland und Europa unterwegs und wird während der Tour auf das Bier aufmerksam machen. Wir spielen das Thema auf unseren Social-Media-Kanälen, es gibt Gewinnspiele und weitere Aktionen. Die Band stellt ihren Fans das Bier auch in ihren Social-Media-Kanälen vor. Einziger Wermutstropfen: Das Bier darf auf den Konzerten aufgrund von bestehenden Bierverträgen nicht ausgeschenkt werden.

Getränke NewsWie lange ist die Partnerschaft angelegt, und wird es noch andere Biere unter der Marke Iron Maiden geben?

Hanel: Wir haben eine langfristige Partnerschaft vereinbart und wollen gemeinsam mit Bruce Dickinson noch andere Biere konzipieren und auf den Markt bringen. Wir hatten bei seinem Besuch in der Brauerei bei uns auch schon eine konkrete Idee, aber da kann ich noch nichts verraten. Wir konzentrieren uns aber jetzt erst einmal auf unser „Trooper Progressive Lager“.

Getränke News: Wie war die Resonanz in den Gesprächen mit dem Handel?

Schnigula: Die Resonanz vom Handel war sehr positiv, auch unsere unverbindliche Preisempfehlung von 4,99 Euro für den 4er-Pack der Halbliterdose kam gut an. Seit letztem Donnerstag ist das Bier national in den ersten Handelsketten und im Laufe des Sommers an sehr vielen Distributionspunkten erhältlich. 

Trooper gibt es in der Halbliterdose oder in der 0,33-Liter-Mehrwegflasche.
Trooper gibt es in der Halbliterdose oder in der 0,33-Liter-Mehrwegflasche. (Foto: dietextagentur Schmitz & Lux)

Hanel: Eine echte Herausforderung war allerdings die Zeit bis zum Launch. Der erste Kontakt mit dem Management der Band war letztes Jahr im Spätsommer, und es hat natürlich etwas Zeit gebraucht, bis wir alles unter Dach und Fach hatten. Die Bitburger Vertriebsmannschaft konnte deshalb erst Anfang 2023 richtig loslegen und mit dem Vorverkauf beginnen, relativ spät also, aber wir wollten unbedingt rechtzeitig zu den Deutschlandkonzerten im Markt sein.

Getränke News: Die Bitburger Braugruppe ist seit Januar 2022 an Eurem Unternehmen beteiligt. Wie hat sich die Zusammenarbeit entwickelt?

Hanel: Wir fühlen uns sehr wohl und merken, dass eine Familienbrauerei wie Bitburger mit einer so kleinen Pflanze wie uns gut umgehen kann. Zu Beginn unserer Partnerschaft haben wir uns auf das Gastronomiegeschäft fokussiert und das Jahr genutzt, um unseren Handelsstart in 2023 vorzubereiten. Die Bitburger Handelsmannschaft ist seit April mit unseren beiden Bieren „Drunken Sailor IPA“ und „Local Hero Modern Hell“ im neuen 4er-Pack im Markt unterwegs. Die erste Resonanz ist sehr positiv.

Getränke News: Wie seht Ihr generell die Chance für Craftbier in Deutschland? Wird es gelingen, das Segment wiederzubeleben?

Hanel: Wiederbeleben ist der falsche Begriff. Das, was Craftbier hierzulande sein kann, war es noch nie. Es wurden zu viele Fehler gemacht. So waren beispielsweise viele Bierstile nicht verbrauchertauglich, die Qualität der Biere war teilweise schlecht, und es gab Probleme in der Logistik und bei den Mindestbestellmengen. Das alles und weitere Dinge haben dazu geführt, dass der anfängliche Hype um Craftbier hierzulande wieder verpufft ist.

Schnigula: Die Craftbier-Szene in Deutschland ist nicht tot, es gibt ja Brauereien, bei denen es funktioniert. Und die werden entsprechend weiterwachsen. Vorausgesetzt, die Biere sind gut trinkbar, also nicht zu extrem im Geschmack, der Preis ist nicht zu hoch und die Logistik funktioniert. Unsere Biere kann der Handel einfach zusammen mit den Bitburger Bieren bestellen, und zwar national. Das macht die Sache unkompliziert.

Getränke News: Wo seht Ihr Crew Republic in fünf bzw. in zehn Jahren? Was sind Eure Visionen?

Hanel: Ich hatte bei unserer Brauereigründung die Vision von einem eigenen Oktoberfestzelt. Dass sich diese Vision erfüllen wird, ist jedoch bei den ganzen Auflagen der Stadt München sehr unwahrscheinlich. 

Schnigula: Mein Wunsch ist, dass der Bierstil IPA in Deutschland eine gewisse Relevanz erreicht und wir als Marke für IPA und für hopfige Biere stehen. Wir wollen irgendwann einmal 100.000 Hektoliter IPA pro Jahr brauen. Dafür hätten wir zwar an unserem jetzigen Standort nicht die Kapazitäten, aber dann müssten wir halt nochmal bauen.

Hanel: Und dann bauen wir gleich direkt in München. Vielleicht kommen wir ja dann doch irgendwann noch aufs Oktoberfest mit eigenem Zelt und Iron Maiden als Band. 

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"Iron Maiden wollte keine große Brauerei"
Crew Republic

„Iron Maiden wollte keine große Brauerei“

Mit der Partnerschaft mit Iron Maiden konnten die Münchner Craft-Brauer Crew Republic einen echten Coup landen (wir berichteten). Gemeinsam mit der Heavy-Metal-Band wurde ein Bier entwickelt, das seit vergangenem Donnerstag im deutschen Handel verfügbar ist. Im Interview mit Getränke News erzählen die beiden Crew Republic-Geschäftsführer Mario Hanel und Timm Schnigula, wie es zu dem Deal mit Iron Maiden kam und welche Pläne die beiden Craft-Brauer nun verfolgen.


Iron Maiden Band-Maskottchen Eddie hält be jetzt auch die Hopfengranate von Crew Republic in der Hand.
Iron Maiden Band-Maskottchen Eddie mit der Hopfengranate von Crew Republic. (Abbildung. Crew Republic)

Getränke News: Wie kam es zu der Kooperation mit Iron Maiden? Kamen die auf Euch zu oder habt Ihr angefragt?

Hanel: Eigentlich ziemlich „old-school“. Wir bekamen einen Anruf vom Management der Band, Iron Maiden würde gerne ein Bier mit uns machen, ob wir Interesse hätten? Das hat uns natürlich mega gefreut und überrascht.

Getränke News: Wie kamen die auf Euch?

Schnigula: Über unsere vielen internationalen Auszeichnungen. Uns gibt es zwar erst seit 2010, doch wir haben seitdem bereits über 100 internationale Preise für unsere Biere bekommen, darunter viele Medaillen von den härtesten und renommiertestes Bierwettbewerben der Welt. 2020 wurde unser „Drunken Sailor IPA“ beim World Beer Award zum weltbesten IPA gekürt. Dadurch wurde Iron-Maiden-Legende und Frontmann Bruce Dickinson auf uns aufmerksam. 

Getränke News: In England, Skandinavien und Brasilien gibt es bereits das Trooper-Bier von Iron Maiden. Dort hat es einen sehr guten Ruf und verkauft sich erfolgreich. Deutschland ist für Iron Maiden der größte Musikmarkt außerhalb von UK, es gibt also hierzulande eine Menge Fans, die das Bier kaufen werden. Wusste Bruce Dickinson, wie klein Eure Brauerei ist?

Hanel: Iron Maiden wollte als Partner gar keine große Brauerei, sondern lieber eine kleine, kreative, die Biere in hoher Qualität braut und auch andere Wege gehen kann – so wie Eddie! (Anmerkung der Redaktion: Eddie ist das Maskottchen von Iron Maiden). Als sie dann später erfahren haben, dass die Bitburger Braugruppe uns in der nationalen und internationalen Distribution unterstützt und wir als kleine Brauerei deren Vertriebspower nutzen können, waren sie begeistert.

Schnigula: Wir und auch Bitburger sind Feuer und Flamme für die Partnerschaft mit Iron Maiden. Die Bekanntheit der Band wird uns helfen, die nationale Verfügbarkeit auch unserer Crew Republic-Biere und unsere Marktanteile im Spezialitätenbier-Segment auszubauen. 

Getränke NewsWie muss man sich die Zusammenarbeit mit Bruce Dickinson vorstellen? Wurde die Bierrezeptur gemeinsam entwickelt?

Schnigula: Wir haben Bruce erzählt, welche Biere die Deutschen mögen und dass Hellbier hierzulande gerade sehr angesagt ist. Unser Vorschlag für das deutsche Trooper war ein süffiges Lagerbier, aber mit unserem typischen Hopfentwist. Wir haben dann einen ersten Sud gebraut und der Band das Bier zur Verkostung geschickt. Die waren begeistert und sagten „super, lasst es uns genauso machen“.

Iron Maiden-Frontmann Bruce Dickinson zu Besuch bei Crew Republik.
Iron Maiden-Frontmann Bruce Dickinson zu Besuch bei Crew Republik (Foto: dietextagentur Schmitz & Lux)

Hanel: Wir haben inzwischen genügend Brau-Erfahrung und sowohl bayerische Hellbiere als auch moderne, intensiv kaltgehopfte Lagerbiere gebraut. Irgendwo dazwischen wollten wir geschmacklich landen. Das ist uns zum Glück auch auf Anhieb gelungen. Das Bier ist definitiv unverwechselbar, hopfig und frisch. Genau wie Bruce es wollte!

Getränke NewsGibt es irgendwelche Vorgaben in Sachen Vermarktung oder habt Ihr da völlig freie Hand?

Hanel: Als es um das Design der Etiketten, der Verpackungen und der Displays ging, gab es natürlich viel Abstimmung und auch Vorgaben von Iron Maiden. Das Ergebnis hat uns am Ende alle begeistert: Band-Maskottchen Eddie hält nun unser Logo, die Hopfengranate, in der Hand. Bei der Vermarktung verlässt sich Iron Maiden total auf unsere Erfahrung und hier können wir nahezu frei agieren.

Schnigula: Wir haben auch kein Werbebudget eingeplant, sondern das Hauptaugenmerk auf ein wettbewerbsfähiges Pricing gesetzt. Iron Maiden ist diesen Sommer auf ausverkaufter Stadion-Tour in Deutschland und Europa unterwegs und wird während der Tour auf das Bier aufmerksam machen. Wir spielen das Thema auf unseren Social-Media-Kanälen, es gibt Gewinnspiele und weitere Aktionen. Die Band stellt ihren Fans das Bier auch in ihren Social-Media-Kanälen vor. Einziger Wermutstropfen: Das Bier darf auf den Konzerten aufgrund von bestehenden Bierverträgen nicht ausgeschenkt werden.

Getränke NewsWie lange ist die Partnerschaft angelegt, und wird es noch andere Biere unter der Marke Iron Maiden geben?

Hanel: Wir haben eine langfristige Partnerschaft vereinbart und wollen gemeinsam mit Bruce Dickinson noch andere Biere konzipieren und auf den Markt bringen. Wir hatten bei seinem Besuch in der Brauerei bei uns auch schon eine konkrete Idee, aber da kann ich noch nichts verraten. Wir konzentrieren uns aber jetzt erst einmal auf unser „Trooper Progressive Lager“.

Getränke News: Wie war die Resonanz in den Gesprächen mit dem Handel?

Schnigula: Die Resonanz vom Handel war sehr positiv, auch unsere unverbindliche Preisempfehlung von 4,99 Euro für den 4er-Pack der Halbliterdose kam gut an. Seit letztem Donnerstag ist das Bier national in den ersten Handelsketten und im Laufe des Sommers an sehr vielen Distributionspunkten erhältlich. 

Trooper gibt es in der Halbliterdose oder in der 0,33-Liter-Mehrwegflasche.
Trooper gibt es in der Halbliterdose oder in der 0,33-Liter-Mehrwegflasche. (Foto: dietextagentur Schmitz & Lux)

Hanel: Eine echte Herausforderung war allerdings die Zeit bis zum Launch. Der erste Kontakt mit dem Management der Band war letztes Jahr im Spätsommer, und es hat natürlich etwas Zeit gebraucht, bis wir alles unter Dach und Fach hatten. Die Bitburger Vertriebsmannschaft konnte deshalb erst Anfang 2023 richtig loslegen und mit dem Vorverkauf beginnen, relativ spät also, aber wir wollten unbedingt rechtzeitig zu den Deutschlandkonzerten im Markt sein.

Getränke News: Die Bitburger Braugruppe ist seit Januar 2022 an Eurem Unternehmen beteiligt. Wie hat sich die Zusammenarbeit entwickelt?

Hanel: Wir fühlen uns sehr wohl und merken, dass eine Familienbrauerei wie Bitburger mit einer so kleinen Pflanze wie uns gut umgehen kann. Zu Beginn unserer Partnerschaft haben wir uns auf das Gastronomiegeschäft fokussiert und das Jahr genutzt, um unseren Handelsstart in 2023 vorzubereiten. Die Bitburger Handelsmannschaft ist seit April mit unseren beiden Bieren „Drunken Sailor IPA“ und „Local Hero Modern Hell“ im neuen 4er-Pack im Markt unterwegs. Die erste Resonanz ist sehr positiv.

Getränke News: Wie seht Ihr generell die Chance für Craftbier in Deutschland? Wird es gelingen, das Segment wiederzubeleben?

Hanel: Wiederbeleben ist der falsche Begriff. Das, was Craftbier hierzulande sein kann, war es noch nie. Es wurden zu viele Fehler gemacht. So waren beispielsweise viele Bierstile nicht verbrauchertauglich, die Qualität der Biere war teilweise schlecht, und es gab Probleme in der Logistik und bei den Mindestbestellmengen. Das alles und weitere Dinge haben dazu geführt, dass der anfängliche Hype um Craftbier hierzulande wieder verpufft ist.

Schnigula: Die Craftbier-Szene in Deutschland ist nicht tot, es gibt ja Brauereien, bei denen es funktioniert. Und die werden entsprechend weiterwachsen. Vorausgesetzt, die Biere sind gut trinkbar, also nicht zu extrem im Geschmack, der Preis ist nicht zu hoch und die Logistik funktioniert. Unsere Biere kann der Handel einfach zusammen mit den Bitburger Bieren bestellen, und zwar national. Das macht die Sache unkompliziert.

Getränke News: Wo seht Ihr Crew Republic in fünf bzw. in zehn Jahren? Was sind Eure Visionen?

Hanel: Ich hatte bei unserer Brauereigründung die Vision von einem eigenen Oktoberfestzelt. Dass sich diese Vision erfüllen wird, ist jedoch bei den ganzen Auflagen der Stadt München sehr unwahrscheinlich. 

Schnigula: Mein Wunsch ist, dass der Bierstil IPA in Deutschland eine gewisse Relevanz erreicht und wir als Marke für IPA und für hopfige Biere stehen. Wir wollen irgendwann einmal 100.000 Hektoliter IPA pro Jahr brauen. Dafür hätten wir zwar an unserem jetzigen Standort nicht die Kapazitäten, aber dann müssten wir halt nochmal bauen.

Hanel: Und dann bauen wir gleich direkt in München. Vielleicht kommen wir ja dann doch irgendwann noch aufs Oktoberfest mit eigenem Zelt und Iron Maiden als Band. 

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