Durst auf Eistee wächst

Süß, künstlich und ungesund: Das zunehmende Gesundheitsbewusstsein und nicht zuletzt die öffentliche Diskussion um Zucker in Lebensmitteln und Getränken machten Eistee in den letzten Jahren zu schaffen. Zuweilen schien es, als passe die Kategorie gar nicht mehr so recht in die Zeit. Mit entsprechenden Folgen bei Absatz und Preis. 

Inzwischen haben sich jedoch die Hersteller auf die veränderten Konsumgewohnheiten und Verbraucherwünsche eingestellt; Rezepturen wurden geändert und neue, zeitgemäß konzipierte Produkte auf den Markt gebracht. Allmählich fruchten offenbar die Bemühungen: Die Kategorie ist – mit einem Plus von 2,9 Prozent in der Menge und 4,5 Prozent im Wert – erfolgreich ins Jahr 2019 gestartet. Damit setzt sich der positive Trend des vergangenen Jahres fort: 2018 legte der Absatz im Handel laut IRI-Marktforschung um 6,7 Prozent auf fast 800 Millionen Liter und der Umsatz um sogar 7,5 Prozent auf 507 Millionen Euro zu. Damit entwickelte sich Eistee deutlich besser als der AfG-Gesamtmarkt.

Die guten Aussichten können über eines indes nicht hinwegtäuschen: Eistee bleibt wohl vorerst ein stark umkämpftes Segment mit einem enormen Preiskampf. Das zeigt schon ein Blick auf die Einkaufsstätten: Zwar werden laut IRI fast 40 Prozent des Gesamtabsatzes in Verbrauchermärkten erzielt, weitere rund 37 Prozent entfallen aber auf die zweitgrößte Vertriebsschiene, den Harddiscount, wo zudem der Durchschnittspreis gerade einmal bei 46 Cent pro Liter liegt. 2018 legte dieser Kanal sogar noch einmal um beinahe 13 Prozent zu. 

Markenartikler optimistisch

Mit neuen Konzepten sieht sich die Branche gleichwohl auf einem guten Weg, denn ein weiterer Trend ist in der Kategorie nicht zu übersehen: Marken gewinnen an Relevanz. Mit guten Aussichten auf eine verbesserte Wertschöpfung.

Eine sehr gute Bilanz etwa zieht Coca-Cola über den zu Jahresbeginn 2018 in den deutschen Markt eingeführten „Fuze Tea“. Konkrete Zahlen nennt das Unternehmen zwar nicht, mit einer Verfügbarkeit in derzeit 40 Ländern und einem Markenwert von über einer Milliarde US-Dollar zähle Fuze Tea aber zu den erfolgreichsten und am schnellsten wachsenden Marken der Company. Da der Wunsch nach „Geschmackserlebnissen“ bei Verbrauchern heute ganz vorne stehe, biete man gleich fünf Sorten an, darunter auch „überraschende“ – etwa mit Kamille oder Hibiskus. Um die Nachfrage nach kalorienärmeren Getränken zu befriedigen, umfasst die Range auch zuckerreduzierte Sorten. Seit dem Frühjahr dieses Jahres erfüllt Coca-Cola mit Fuze Tea auch noch den Wunsch nach nachhaltigen Produkten: Das Siegel der Rainforest Alliance bestätigt, dass die Tee-Basis aus entsprechend zertifiziertem Anbau stammt.

Von einer „Repositionierung“ der Kategorie spricht auch Hans Lanzinger, Geschäftsführer Marketing & Sales bei Pfanner. „Vermehrt kommunizieren Hersteller die natürlichen Ingredienzien, zuckerreduzierte Rezepturen und den wohltuenden Aspekt von Teegetränken“, erklärt er die wachsende Beliebtheit von Eistee, die auch sein Haus deutlich spürt. Auf diese Trends haben die Österreicher längst reagiert und bereits vor mehreren Jahren die gänzlich zucker- und süßstofffreie „Bio Pure Tea“-Range eingeführt. Sie habe sich auch am deutschen Markt „bestens etabliert“, so Lanzinger. Allerdings könne eine Umstellung der Rezepturen prinzipiell nicht von heute auf morgen funktionieren, betont er. Denn: „Geschmack steht für Pfanner an erster Stelle.“ Deshalb habe man begonnen, den Zucker in den Getränken sukzessive zu reduzieren und das Sortiment allmählich um zuckerarme und -freie Linien zu erweitern.

Die veränderten Verbrauchervorlieben haben auch die Entscheider bei Bionade ermutigt, das Segment mit dem jungen „Ti Erfrischungstee“ für sich zu erschließen. Als natürliches, hochwertiges Bio-Getränk treffe Ti den Zeitgeist, freut sich Marketingleiterin Svenja Lonicer. Eine Auswahl von derzeit vier exotischen Sorten machen die Marke zusätzlich attraktiv. Das Produkt entspreche dem Geschmack der Verbraucher, „die Lust auf Neues haben, eine gute Alternative zu herkömmlichen Eistees genießen möchten oder einfach mehr Auswahl bei Erfrischungsgetränken mit viel Geschmack und nur wenig Kalorien bzw. Zucker suchen“. 

Hanf als Alleinstellungsmerkmal

Noch stärker von herkömmlichen Marken differenzieren will sich die Marke CSwiss, die, nach erfolgreicher Einführung in Österreich und hierzulande einer ausgiebigen Testphase bei 250-Tegut-Filialen, erst Anfang dieses Jahres eine „Listungsoffensive“ im deutschen LEH, bei Getränkefachgroßhändlern und in Convenience-Shops gestartet hat. Der am stärksten hervorstechende Unterschied ist laut CSwiss die Fokussierung auf die Hanfpflanze, die nicht nur prominent auf der Verpackung abgebildet ist, sondern dem Eistee auch ihren leicht herben Geschmack verleiht. 

Während klassische Eistees sich eher an Familien wenden würden, spreche die Neuheit junge Menschen an, „die offen für Inspirationen und Innovationen sind“ und für die Cannabis (hier freilich ohne THC) „schon lange salonfähig ist“, erklärt Gerhard Rubatscher, der die Marke zusammen mit Peter Wurm entwickelte und über das gemeinsame Unternehmen Seagull Trading distribuiert. Auch im Packaging geht die Marke einen Sonderweg: CSwiss wird in auffällige orangefarbene Dosen aus nachhaltigem Karton abgefüllt. 

Die Zwischenbilanz bis jetzt fällt positiv aus, wie Peter Wurm unterstreicht. Bei Edeka Südwest sei die Neuheit bereits zentral gelistet; als Convenience-Partner hat man die Tabacon-Holding gewonnen. Als Hürde könnte sich jedoch möglicherweise der Preis herausstellen: Die Gründer wollen ihre Innovation für 1,29 Euro pro 250 ml-Dose anbieten, das entspricht einem Liter-Preis von 5,16 Euro. So teuer ist nicht einmal Coca-Colas hochwertiger Honest Bio Tee. Zum Vergleich: Der durchschnittliche Liter-Preis am Markt liegt laut Erhebungen von IRI aktuell bei 64 Cent; Fuze Tea und Ti bewegen sich ungefähr auf dem doppelten Niveau (um die 1,20 bzw. 1,50 Euro). 

Starke Marke zurück im Regal

Ganz und gar konventionell gibt man sich indessen bei Nestea, kehrte gar anlässlich des kommenden Vertriebswechsels von Krombacher zu Columbus Drinks zum früheren Design zurück. Nach der Umpositionierung durch den letzten Distributeur hätten Konsumenten und Kunden ein „deutliches Feedback gegeben, dass das ‚neue‘ Nestea nicht das passende Produkt für den deutschen Markt war“, erläutert Sarah Dieterle, Manager Corporate Affairs & Communications bei Nestlé Waters Deutschland. Die Ankündigung, dass nun das „Original“ zurückkehre, sei sehr positiv aufgenommen worden. 

Auch für die künftige Entwicklung der Marke gibt sie sich optimistisch: Der Übergang zwischen den Vertriebsfirmen laufe „reibungslos“; die Handelspartner seien „sehr erfreut, dass diese starke Marke bald wieder in den Regalen steht“, so Dieterle.