Die saarländische Karlsberg Brauerei meldet für das Geschäftsjahr 2018 ein Umsatzwachstum von 10 Prozent, der Absatz stieg um 3 Prozent (wir berichteten). Diese positive Entwicklung ist das Ergebnis einer strategischen Neuausrichtung. Getränke News sprach mit Christian Weber, Generalbevollmächtigter der Karlsberg Brauerei KG Weber, über die neue Strategie.
Getränke News: In den letzten Jahren haben sich der Karlsberg Verbund und die Karlsberg Brauerei neu aufgestellt. Was waren die größten Veränderungen?
Weber: Es war eine Kombination aus personellen und strategischen Veränderungen. Wir hatten vorher im Karlsberg Verbund eine zentrale Struktur, haben unsere Tochterunternehmen zentral von Homburg aus geführt. Das machte uns in vielen Dingen sehr langsam. Heute sind wir dezentral aufgestellt, haben in den Tochterunternehmen vor Ort jeweils Geschäftsführer und damit kurze Entscheidungswege.
Mit dieser neuen Struktur ist das Bedürfnis gewachsen, jedem Unternehmen seine eigene Identität zu geben. Wir wussten, unsere Marken haben großes Potenzial. Mit dem neu gewonnenen Selbstvertrauen kam dann Dynamik in die Prozesse.
2015 haben wir angefangen, unser Handelsmarkengeschäft zu hinterfragen und ganz konsequent Mengen abzubauen. 2017 haben wir den Prozess abgeschlossen. Das erfolgreiche Geschäftsjahr 2018 hat gezeigt, dass es funktioniert, sich auf unser Markengeschäft zu konzentrieren.
Getränke News: Welchen Anteil hatte das Handelsmarkengeschäft?
Weber: Wir haben in Spitzenzeiten rund 3,1 Millionen Hektoliter Bier gebraut. Heute sind es noch 1,8 Millionen Hektoliter. Die Differenz sind Handelsmarken.
Getränke News: Sie haben eine Unternehmenswerkstatt ins Leben gerufen, in der Mitarbeiter Konzepte für die Zukunft erarbeiten. Wie kam es dazu?
Weber: Ich wurde vor ein paar Jahren von Bodo Janssen eingeladen, an einem Strategieworkshop seiner erfolgreichen Upstalsboom-Hotelkette teilzunehmen. Das war eine tolle Erfahrung. Die Veranstaltung war nämlich vollkommen anders als die üblichen Strategiemeetings, die ich bis dahin kannte. Hier brachten sich alle Mitarbeiter aktiv fürs Unternehmen ein und erarbeiteten gemeinsam Konzepte. Das hat mich sehr beeindruckt. Ich rief daraufhin unsere Unternehmenswerkstatt ins Leben.
Die Grundidee dabei ist, dass unsere Mitarbeiter gemeinsam am Unternehmen arbeiten. Jeder kann mitmachen. Ob Staplerfahrer, Mitarbeiter aus der Produktion oder Verwaltung. Jeder ist eingeladen, seine Ideen fürs Unternehmen einzubringen. Und das funktioniert prima.
Für die Geschäftsführer und die Betriebsräte ist die Unternehmenswerkstatt Pflicht, für alle anderen Mitarbeiter freiwillig. Man muss sich jedoch bewerben und begründen, warum man bei der Unternehmenswerkstatt dabei sein will. Wir haben die Veranstaltung nun bereits zum zweiten Mal durchgeführt. Beim letzten Mal haben insgesamt 120 Mitarbeiter daran teilgenommen und neue Ideen und Impulse ins Unternehmen gebracht. Anfang 2020 veranstalten wir die dritte Unternehmenswerkstatt.
Getränke News: Die Dachmarke Karlsberg hat einen neuen Auftritt. Die Mitarbeiter stehen im Fokus der Kommunikation. Wie kam es dazu?
Weber: Unsere Markenwerte sind durch unsere Historie entstanden. Die Karlsberg Brauerei wurde durch die Lage des Saarlandes als umkämpfte Grenzregion einem ständigen Überlebenskampf ausgesetzt. Wir mussten schon immer sehr anpassungsfähig sein, uns immer wieder neu aufstellen und neue Kunden von unseren Produkten überzeugen. Kurz gesagt: Wir mussten mutig sein. Daraus entstand Kreativität. Bei uns wurden schon immer neue Dinge ausprobiert, statt in Angst zu verharren. Die Historie hat uns aber auch besondere Wertschätzung gelehrt: Wir müssen die Menschen und unsere Mitarbeiter in den Mittelpunkt stellen. Als wir darüber nachdachten, wie wir zukünftig Karlsberg als Marke kommunizieren wollen, war diese Erkenntnis entscheidend.
Ungefähr zur gleichen Zeit haben wir am Auftritt für unser neues Helles gearbeitet. Mehr oder weniger durch einen Zufall kam unser Stern mit dem Fassroller aufs Etikett. Wir haben überlegt, wie wir unser gesamtes Sortiment über unsere Produktwelt aufwerten können. Eine interne Gruppe hat Schritt für Schritt den neuen Auftritt entwickelt. Heraus kam ein modernes Retro-Design, die Rückkehr des Karlsberg-Sterns mit dem Fassroller. Alles in Blau und Weiß, den ursprünglichen Karlsberg-Farben. Und unsere Brauer stehen im Mittelpunkt der Kommunikation.
Getränke News: In den letzten Jahren waren die finanziellen Mittel knapp, es musste gespart werden. Hat das die kreativen Prozesse beflügelt?
Weber: Der Moment, in dem man erkennt, so kann es nicht weitergehen, setzt viele Kräfte frei. Man sollte die Chance einer Krise also nutzen. Unsere Innovationskraft kommt wie schon gesagt aus unserer Historie und daher, dass Menschen bei uns auch Fehler machen dürfen. Nur in so einem kulturellen Umfeld entstehen kreative Ideen.
Getränke News: Welche Rolle spielt bei Ihnen künftig die Dose?
Weber: Über unsere Sortimentsvielfalt und über die unterschiedlichen Verpackungsformen erreichen wir sehr viele Menschen. National sind wir mit unserer Marke Mixery im Biermischsegment sehr gut aufgestellt. Hier setzen wir bereits stark auf die Dose. Über die Kanäle von Mixery und mit der Dose wollen wir künftig auch Bierspezialitäten über unser Kerngebiet hinaus verkaufen.
Getränke News: Wo sehen Sie Ihre Brauerei in fünf Jahren?
Weber: Wir werden weiterhin permanent neue Dinge ausprobieren und die Konventionen hinterfragen. Auch unser Exportgeschäft wollen wir weiter forcieren. Dabei hilft uns unsere internationale Erfahrung. Die vielen Auszeichnungen, die wir mit unseren Bieren gewonnen haben, beschleunigen das Exportthema.
Die große Herausforderung ist, die Disziplin nicht zu verlieren, weil es gut läuft. In unseren Marken steckt noch ganz viel Potenzial. Mit unserem neuen Auftritt und unserer neuen Philosophie haben wir deutlich größere Chancen am Markt als bisher.
In fünf Jahren werden wir hoffentlich auf den Weg, den wir eingeschlagen haben, mit Stolz zurückblicken.
Christian Weber
Christian Weber ist Generalbevollmächtigter der Karlsberg Brauerei KG Weber und führt die Brauerei in fünfter Generation. Der Ur-Ur-Enkel des Firmengründers ist seit sieben Jahren im Unternehmen.
Karlsberg Verbund
Zum Karlsberg Verbund gehören: die Karlsberg Brauerei, die Vendis Gastro, ein gastronomieorientierter Getränkefachgroßhändler im Saarland, die französische Brauerei Brasserie Licorne und der Mineralbrunnen Überkingen-Teinach. Die Unternehmen des Karlsberg Verbunds beschäftigen rund 1.400 Mitarbeitern.
