Seit 1989 ist die österreichische Kräuterlimonade Almdudler auf dem deutschen Markt. Inzwischen wird mehr als ein Drittel des Absatzes in Deutschland erwirtschaftet. Wie das Unternehmen hierzulande weiterwachsen will, erklärt Almdudler-Geschäftsführer Gerhard Schilling im Interview mit Getränke News.
Getränke News: Almdudler kennen viele Deutsche aus dem Österreich-Urlaub. Auch in Deutschland ist die Marke inzwischen präsent, die Distribution schreitet voran. Wie hat sich Ihr Deutschlandgeschäft in den letzten Jahren entwickelt?
Schilling: Besser als erwartet, trotz Pandemie. Wir sind in den letzten zwei Jahren in Deutschland zweistellig gewachsen. In den Getränkefachmärkten legte der Absatz der Glas-Mehrwegflasche zu. Gemeinsam mit unserem Vertriebspartner Frankenbrunnen wurde in Deutschland das Mehrweg-Geschäft gut entwickelt. Das Wachstum war deutlich durch unsere ikonische Glasflasche getrieben und wir füllen inzwischen gut 40 Prozent in Mehrweg ab. Beim Einweg-Geschäft sind wir in Deutschland mit unserem Vertriebspartner Pfanner im LEH gut aufgestellt.
Getränke News: Wo liegen regional die Absatzschwerpunkte? Gibt es ein Süd-Nord-Gefälle?
Schilling: In Bayern und Baden-Württemberg erzielen wir aufgrund der Nähe zu Österreich die höchsten Absätze. Aber auch im Großraum Berlin und in Nordrhein-Westfalen konnten wir unsere Marktposition ausbauen. Großes Potenzial sehen wir noch in Norddeutschland, und auch hier werden wir das Geschäft weiter vorantreiben. Von den Sympathiewerten und unserer Bekanntheit her sind wir insgesamt auf einem sehr guten Kurs.
Getränke News: Wie lief zuletzt das Geschäft in Österreich? Wie stark spürte Almdudler die Pandemie?
Schilling: Weil Almdudler eine starke Gastronomiemarke ist und für unser Geschäft der Tourismus eine große Rolle spielt, haben uns die langen Lockdowns in Österreich sehr hart getroffen. Es kam etwa ein Drittel unseres Geschäfts zum Erliegen, da das Handelsgeschäft die Gastronomie- und Tourismusabsätze nicht kompensieren konnte. Außerdem haben sich die fehlenden Touristen auch auf das Handelsgeschäft ausgewirkt. Und den Absatzkanal Getränkeabholmarkt, der in Deutschland in den letzten Jahren deutlich zugelegt hat, haben wir in Österreich nicht.
Getränke News: Welche Rolle spielt Deutschland für Ihr Geschäft?
Schilling: In den letzten Jahren hat Almdudler sein internationales Geschäft kräftig ausgebaut. Deutschland gehört zu unserem Kern- und Wachstumsmarkt. Mehr als ein Drittel unseres Absatzes erzielen wir mittlerweile in Deutschland. Kleinere Exportmärkte sind heute Schweiz, Ungarn, Belgien, Niederlande, Kroatien, Slowenien, Tschechien, Slowakei, Rumänien und Südkorea.
Getränke News: Sie arbeiten in Deutschland mit Vertriebspartnern und setzen außerdem auf Markenbotschafter. Was machen die Markenbotschafter genau?
Schilling: Unsere Partner Frankenbrunnen und Pfanner vertreiben Almdudler sehr erfolgreich in Deutschland. Im Gegensatz zu den Vertriebsmitarbeitern sind aber unsere Markenbotschafter keine Verkäufer, sondern lediglich Vermittler zwischen unserer Marke und den Absatzmittlern. Sie machen auf die Marke aufmerksam, wecken das Interesse für Almdudler und stellen den Kontakt zu den Getränkehändlern her. Seit gut sieben Jahren setzen wir im Großraum Berlin sowie in Bayern, Baden-Württemberg und Nordrhein-Westfalen auf Markenbotschafter. Mit großem Erfolg: Almdudler kommt dort gut voran. Aktuell beginnen wir damit auch im Großraum Hamburg.
Getränke News: Auch in Deutschland setzt Almdudler auf die Premiumpositionierung. Welche Vor- oder Nachteile beim Distributionsaufbau bringt das?
Schilling: In Österreich ist Almdudler – wie der amerikanische Marktführer – eine Premiummarke. In Deutschland ist die Situation deutlich herausfordernder, da die Produkte des Marktführers hier oft vom Handel als Lockangebote eingesetzt werden und in der Aktion sind. Dadurch sind wir in Deutschland oftmals deutlich teurer. Die Marke Almdudler genießt bei den deutschen Verbrauchern zum Glück eine so hohe Sympathie, dass unser Premiumpreis akzeptiert wird.
Grundsätzlich gilt: Wir fahren als Familienunternehmen bei unseren Preisen eine Linie, ohne Ausnahme. In allen Vertriebskanälen setzen wir eine saubere und konsequente Preispolitik um. Das schätzen unsere Kunden sehr.
Getränke News: Zur Premiumpositionierung gehört von Anfang an eine Individual-Glasflasche. Fluch oder Segen?
Schilling: Die ikonische Glasflasche ist das Herzstück und der Kern unserer Marke. Die Almdudler-Markenarchitektur und unser Markenauftritt wären ohne die Flasche undenkbar. Sie trägt entscheidend zur Premiumpositionierung bei, tut aber auch dort weh, wo wir mit einer Standardflasche schneller wachsen könnten. Tatsache ist: Bei der Individualflasche ist der Rücklauf zu uns deutlich langsamer. Hinzu kommt aktuell das Thema der Glasflaschen-Verfügbarkeit.
Wir haben zum Glück in den letzten zwei Jahren in dieses Gebinde investiert und haben genügend Flaschen. Doch bei unserer Expansion über den südlichen Teil Deutschlands hinaus müssen wir aufgrund der längeren Rücklaufzeiten mit den Glasflaschen haushalten und uns genau überlegen, in welche Kanäle wir mit der PET-Einweg-Flasche und in welche wir mit der Mehrweg-Glasflasche gehen.
Getränke News: Der im Frühjahr 2020 in Deutschland unter der Marke Almdudler eingeführte Energydrink ist inzwischen wieder vom Markt. Warum?
Schilling: In Österreich haben wir bereits 2017 unseren Energydrink auf den Markt gebracht. Wir sind mit den Absätzen dort sehr zufrieden und er rundet unser Portfolio ab. Deshalb wollten wir auch in Deutschland unser Angebot um ein funktionales Getränk erweitern. Aufgrund der Rahmenbedingungen der Pandemie hatten wir mit der Neueinführung nur wenig Erfolg und haben deshalb in Deutschland den Energydrink relativ schnell wieder vom Markt genommen.
Getränke News: Erfolgreicher lief die Einführung des Sirups, ebenfalls im Frühjahr 2020.
Schilling: An das Thema Sirup haben wir uns lange nicht rangetraut, weil wir dachten, dass wir damit unsere Kernmarke kannibalisieren könnten. Wir haben uns dann aber von der Marktforschung eines Besseren belehren lassen und aufgrund des wachsenden Marktes der Wassersprudler den Almdudler-Sirup gelauncht. In Österreich entwickelt sich unser Sirup sehr gut und auch in Deutschland haben wir inzwischen nationale Listungen. Wir geben damit den Konsumenten die Möglichkeit, ihr Wasser aufzupimpen und runden unser Portfolio ab.
Getränke News: Aktuell kommt Almdudler Zuckerfrei in der Glasflasche auf den Markt. Auch eine Sortimentsabrundung?
Schilling: Keine Sortiments-, sondern eher eine Gebindeabrundung. Wir haben unsere zuckerfreie Variante in Deutschland schon lange in der Einwegflasche erfolgreich im Markt und bieten nun eine Alternative in der Mehrweg-Glasflasche. Damit hat nun auch der Getränkeabholmarkt die Möglichkeit, die Sorte in Mehrweg anzubieten.
Getränke News. Welche Ziele haben Sie für die nächsten Jahre in Deutschland?
Schilling: Wir wollen in Deutschland die Lücke zwischen der Bekanntheit unserer Marke und der Verfügbarkeit schließen. Das heißt, Almdudler soll auch in Deutschland flächendeckend gut verfügbar sein. Dafür investieren wir in den Markt, bauen unser Botschafternetz aus und sind auch für weitere Kooperationen offen. Unser Ziel: Deutschland soll unser stärkster Absatzmarkt werden. Dafür kämpfen wir und sind mit viel Herzblut mit unserer Marke unterwegs.
