Niedersachsen und Bremen haben – trotz schicksalhafter Veränderungen vieler Braustandorte – ihre Bedeutung als drittgrößte Brauregion Deutschlands erhalten. Logistisch und distributiv können das Flächenland und die Hansestadt ohnehin als Einheit betrachtet werden, gleiches gilt für das Verbraucherverhalten. Dass die Volumenrückgänge im deutschen Biermarkt auch an diesem Teil Norddeutschlands nicht vorübergingen, liegt auf der Hand. Doch hinter dem Volumenverlust von 1,51 Millionen Hektolitern stehen nicht nur strukturelle Veränderungen aufgrund der demographischen Entwicklung, sondern auch die Folgen von Übernahmen und Insolvenzen auf Anbieterseite.
Zwar gelang es den Brauereien in Niedersachsen und Bremen, bis zum Jahr 2005 ein Marktvolumen von 11,5 Millionen Hektolitern zu erreichen, doch von da an ging es innerhalb von zehn Jahren rasant bergab. Das Jahr 2015 markiert einen vorläufigen Tiefpunkt, als in den Brauereien der beiden norddeutschen Bundesländer nur noch 7,8 Millionen Hektoliter gebraut wurden. Bis zum Jahr 2020 konnten dann noch einmal 800.000 Hektoliter zurückgeholt werden, sodass sich der Biermarkt bei rund 9 Millionen Hektolitern einpendelte.
Niedersachsen: Aufmarschgebiet der NRW-Brauer
Kein Wunder also, dass es neue Gasthausbrauereien und Craftbier-Brauer waren, die innerhalb von 25 Jahren für eine Verdoppelung der Braustätten und damit auch für mehr regionale Biervielfalt sorgten. Waren es 1996 nur 38 registrierte Brauereien, wurden zu Beginn von 2020 immerhin 87 Standorte dampfender Sudkessel bilanziert – die Craftbier-Welle hatte ihre Spuren hinterlassen. Norddeutschland war immer schon stark von den Einflüssen aus Nordrhein-Westfalen geprägt. Gerade in den 70er Jahren, als der Ferientourismus so richtig ins Rollen kam, profilierte sich die deutsche Nordseeküste mit ihren nordfriesischen Inseln als Aufmarschgebiet für die ambitionierten Fassbierbrauer aus NRW. Ihr vorausschauendes Investment in langfristige Lieferverträge mit touristischen Objekten in Küstennähe sollte werthaltig sein und damit zur Markenprofilierung beitragen.
Es lag auf der Hand, dass sich die führenden nordrhein-westfälischen Marken Krombacher, Veltins, König und Warsteiner damals bereits im vorderen Anbieterfeld festsetzten. Immerhin wünscht sich gestern wie heute ein Großteil der NRW-Feriengäste auch im Urlaub sein geschätztes Pils. So hat der norddeutsche Biermarkt 2021 im Handel seine klaren Markenhelden – die Niedersachsen und Bremer haben entschieden: Krombacher rangiert mit einem Marktanteil von 15 Prozent vor allen heimischen Marken, ehe mit 8 Prozent Beck‘s als lokaler Favorit folgt. In der Beliebtheitsskala der Markenbiere rangiert Veltins mit rund 6 Prozent Marktanteil immerhin auf dem dritten Platz, bevor Jever mit einem Anteil von 4 Prozent folgt. Und wie sehr die Markenbefindlichkeiten in Niedersachsen und Bremen auseinandergehen, zeigt allein die Tatsache, dass sogar der bayerische Weißbier-Brauer Erdinger mit 2,3 Prozent Marktanteil noch vor der Heimatmarke Haake-Beck liegt.
Die ruhmreichen Zeiten von Josef Hattig
Die Gebindepräferenzen in ganz Deutschland besitzen unverkennbare Regionalität: Je weiter man sich Richtung Norden bewegt, desto größer wird der Anteil der Drittelliterflasche in ihrer Absatzbedeutung im Handel. Immerhin 41 Prozent des gesamten Handelsverkaufs findet den Weg in der 0,33-Liter-Flasche zum Kunden. Das Halbliter-Segment mit dem 20er-Kasten sowie dem Einzelflaschenverkauf macht 30 Prozent aus. Die Dose hat es immerhin schon auf einen Anteil von 11 Prozent geschafft – beim Einweg rangiert Niedersachsen und Bremen traditionell auf den vorderen Rängen.
Es steht außer Frage, dass die größten regionalen Märkte der deutschen Brauwirtschaft in den letzten 25 Jahren den größten Aderlass hinter sich haben. Turbulenzen durch Übernahmen und Verkäufe sollten veränderte Verbrauchergewohnheiten auch in der Markenwahl nach sich ziehen. Vorbei sind die Zeiten, als der große, unvergessene Bremer Markenmacher Josef Hattig (1931-2020) der Brauerei Beck & Co. zu einem weltmännischen Auftritt verhalf. Hattig, eigentlich gebürtiger Dortmunder, drückte der Bremer Wirtschaft jahrzehntelang seinen ganz eigenen Stempel auf. Von 1972 bis 1997 war der Jurist mit kaufmännischer Ausbildung Geschäftsführer bei Beck & Co. Die Marke Beck’s wurde in dieser Zeit zum weithin anerkannten Zugpferd mit internationaler Strahlkraft und gewann in der Folge auch außerhalb Norddeutschlands immer mehr Fans.
Von 1990 bis 1993 wurde Hattig dann zum Präsidenten des Deutschen Brauer-Bunds gewählt. Glaubwürdig und plausibel war die damalige Werbung, die sich mit dem imposanten Segelschiff in die Köpfe der Verbraucher regelrecht einbrennen sollte. Natürlich suggerierte der Brauereistandort Bremen per se eine Nähe zur Seefahrt, die Markenfacetten wie Weltoffenheit und Internationalität mit sich brachte. Hinzu kam im Wettbewerbsumfeld der übrigen Premium-Marken eine hilfreiche Differenzierung durch die grüne Mehrwegflasche und eine solide gastronomische Tradition. 4 Millionen Hektoliter wurden 1995 am Standort der Hansestadt gebraut – die Marktbedeutung für Norddeutschland war nicht zu übersehen.
Mit Beck’s begann der Ausverkauf
Dass sich die Gesellschafter 2001 aus dem Abenteuer des Biermarktes verabschiedeten, war sicherlich der Vielzahl der Eigentümer und ihres erlahmenden Unternehmensinteresses geschuldet. Einmal richtig Kasse machen, so lautete das Motto damals, als der damalige Vorstand und einstige Brauerpräsident Dieter Ammer die Übernahme durch Interbrew geschickt einfädelte. Ammer, eher Unternehmensberater als Herzschlag-Brauer, war ein Gesellschafter-Versteher und schuf Fakten. Die Branche staunte nicht schlecht, als die Brauerei dann für 3,5 Milliarden Mark in belgische Hände wanderte.
Beck & Co galt damals als größte Export-Brauerei Deutschlands, 60 Prozent des Ausstoßes ging in rund 120 Länder der Welt. Zu den Kernmärkten des Unternehmens zählten die USA, Großbritannien und Italien. Der neue Besitzer Interbrew, mit Sitz im belgischen Leeuwen und seinerzeit mit einem jährlichen Bierabsatz von über 76 Millionen Hektolitern der zweitgrößte Brauer weltweit, hatte Großes vor mit Beck‘s. Es sollte das neue Zugpferd werden, denn die belgischen Brauer hatten bis dahin ihren heimischen Biermarkt stark konsolidiert, konnten mit Stella Artois keine wirklich relevante Marke in ihrem Portfolio vorzeigen. Da kam Beck‘s mit ihrer Exportstärke und dem guten Ruf eines deutschen Bieres gerade recht. Branchenkenner hatten es geahnt und schon damals vom „Ausverkauf des Tafelsilbers der deutschen Bauwirtschaft“ gesprochen. Wie richtig diese Einschätzung sein sollte, bewies sich mit nachfolgenden Übernahmen – auch in Norddeutschland.
Marken wurden von AB Inbev geopfert und abgeerntet
Dort wurde die Gilde Brauerei aus Hannover 2003 kurzerhand ins Reich von Interbrew geholt, die schon ein Jahr später mit dem südamerikanischen Braukonzern Ambev fusionierte. Von jetzt an hatten südamerikanische Investmentbanker das Sagen – ein Culture Change in Bremen und Hannover sollte die Folge sein. 20 Jahre später weiß die Brauwirtschaft nur allzu gut, dass die zusammengekauften Marken Beck’s, Gilde und das damals dazugehörige Hasseröder aus Sachsen-Anhalt unter die Räder gekommen sind.
Mit der weiteren Übernahme von Anheuser-Busch durch Inbev 2008 wurde der neue Gigant AB Inbev endgültig zum empathiefreien Bierverkäufer in deutschen Gefilden. Der Markt hierzulande viel zu unübersichtlich, die Margen zu gering – das Börsengeschäft ließ keinen Raum für langfristige Marktstrategien. Vom anfänglichen Bemühen, Beck‘s als große internationale Premium-Marke für die Zukunft zu formen, ist wenig übriggeblieben. Die einstige Stürmermarke der heutigen AB Inbev wurde längst flügellahm, weil der börsennotierte Biergigant in klassischer Harvester-Strategie eine Marke nach der anderen aberntete. Das Ergebnis ist niederschmetternd. Das einst begehrliche Beck‘s wurde aus dem Super-Premium-Segment ausgepreist und nach unten durchgereicht. Seit drei Jahren wird die Marke vom Handel unter der 10-Euro-Schwelle rausverkauft. Die einstige Perle der norddeutschen Brauwirtschaft ist längst zum Spielball der ständig wechselnden Konzernverantwortlichen geworden. Viel schlimmer: Weil das seinerzeitige Exportgeschäft schlichtweg abgeräumt wurde, um Beck‘s weltweit und überall kostengünstig an den unterschiedlichsten AB Inbev-Standorten zu brauen, gingen auch in Norddeutschland erhebliche Mengen verloren.
Noch schlimmer als der Bremer Standort hatte die Hannoveraner Gilde Brauerei darunter zu leiden. Niedersachsens damals nach Jever zweitgrößter Braustandort im Land war in Börsenkreisen auf 570 Millionen Euro taxiert worden, wobei Hasseröder unschwer als werthaltigster Bestandteil auszumachen war. Und genau darauf hatte es Inbev abgesehen, um das eigene Markenportfolio mit einer ostdeutschen Marke zu ergänzen. Die Hannoveraner Gallionsfigur Michael Beck, lange Jahre Gilde-Vorstand, sollte es nur kurz an der Spitze von Inbev Deutschland halten. Fortan wurde der Spitzenjob zum „personellen Durchlauferhitzer“, wie die Branche spottete. Denn Kontinuität sollte bei AB Inbev lediglich die regelmäßige Abberufung der Deutschland-Führung haben.
Oetker sorgt für Jever-Kontinuität
Dass damit in Bremen und später auch in Hannover Kapazitäten wegbrechen sollten, bedarf keiner großen Marktfantasie. Für die Gilde Brauerei in Hannover verlor damit der Standort, der 1995 noch eine Million Hektoliter gebraut hatte, komplett an Bedeutung. 2016 gingen die Braukapazitäten an die Preiseinstiegsbrauer von TCB in Frankfurt/Oder. Und es dauerte nicht lange, bis es zu Querelen im Betrieb kam, weil die beiden geschäftsführenden Gesellschafter der ostdeutschen Mutter, Mike Gärtner und Karsten Uhlmann, rigorose Kostensenkungsmaßnahmen durchführten. Am schnellsten ging das über die Personalkosten; Investitionen wurden nach der Übernahme eher vage mit „10 bis 20 Millionen Euro“ beziffert.
Die inzwischen eingekehrte Ruhe um die Bremer Brauerei scheint aber eher trügerisch zu sein. Erst im Herbst 2021 mutmaßte der Markt schon zum zweiten Mal eine finale Verwertung der Beck’s Brauerei, weil es den Konzernführern von AB Inbev ausreichen könnte, nur die Markenrechte von Beck‘s zu behalten und mit dem Verkauf der Braustätte unnötigen Ballast abzuwerfen. Der neue Käufer – und das ist schon die einzige Verlockung – könnte dann als Lizenznehmer der einst eigenen Hausmarke auftreten. Verkehrte Welt, möchte man meinen.
Turbulenzen durchlebte auch das friesische Brauhaus zu Jever, das 1995, kurz nach der Übernahme durch die Dortmunder Brau und Brunnen-Gruppe, immerhin bereits 1,35 Millionen Hektoliter braute. Die damals größte Braugruppe hatte in den 90er Jahren alles zusammengekauft, was annähernd Marktmacht bedeuten sollte. Letztlich war der Konzern ins Trudeln geraten, hatte sich übernommen, und die Anteile haltenden Banken hatten kalte Füße bekommen. Der damalige Vorstand und heutige Regionalbrauer Michael Hollmann war es damals, der die Gruppe an den Oetker-Ortsrivalen verkaufte und damit 2004 auch Jever der Bielefelder Biersparte übereignete. Für die friesischen Brauer, so darf man resümieren, nach turbulenten Jahren eine hilfreiche Entscheidung. Das herbe Jever jedenfalls hat im Relevant-Set des Verbrauchers ein klares Image. Zwischenzeitliche Versuche von Oetkers Bierstrategen, die Werbung zu harmonisieren, scheiterten und wurden rasch wieder zurückgeführt.
Preiseinstiegs-Philosophie bei Gilde und Feldschlösschen
Die Gilde Brauerei besitzt heute in Hannover immer noch ein traditionelles Ansehen, doch die Marktverwerfungen der Vergangenheit haben Spuren hinterlassen. Vor 25 Jahren noch Marktdritter, sind die Biere von Gilde ebenso wie die vom Ortsnachbarn Herrenhäuser heute allenfalls von lokaler Relevanz. Beide Brauereien hatten es in den 80er und 90er Jahren nicht geschafft, sich über die Region hinaus zu profilieren oder gar Premium-Charakter zu erhalten. Mit 1,1 Millionen Hektolitern Ausstoß war die Braunschweiger Feldschlösschen Brauerei 1995 einst ähnlich positioniert wie Gilde und damit ebenso wenig zukunftsfähig. 2009 von der Oettinger Brauerei übernommen, wurde der Standort für die norddeutsche Handelsdistribution der bayerischen Preiseinstiegsbrauer auf Vordermann gebracht. Tatsächlich hat Oettinger in den Folgejahren viel Geld in die Hand genommen, um den Standort für die Zukunft zu rüsten.
Lüneburg musste 600.000 hl-Standort einbüßen
Keine Zukunft im norddeutschen Biermarkt sollte die Lüneburger Kronenbrauerei haben, die mit 600.000 Hektolitern 1975 in die Holsten AG integriert wurde und letztlich unter Hamburger Führung 2001 ihre Pforten für immer schließen sollte. Da war selbst für regionale Zuversicht in den Biermarkt keine Chance mehr.
Für das Hofbrauhaus Wolters als zweite Braunschweiger Brauerei mit einem 1995er-Ausstoß von 570.000 Hektolitern sollte die Zeit nach der Jahrtausendwende für ein Wechselbad der Gefühle sorgen. Über die Beteiligung der Gilde Brauerei war Wolters in die Konzernsphären von AB Inbev geraten, ehe das Unternehmen im Rahmen eines Management-Buy-outs an die ehemaligen Geschäftsführer übergeben wurde. Sie sorgten mit viel Idealismus für Investitionen und fantasievolle Auslastung, konnten allerdings die Pandemiejahre nicht schadlos überstehen. Nach einem ersten Teileinstieg folgte 2021 die komplette Übernahme durch die Volksbank Braunschweig. So schnell werden Banker zu Brauern.
Ein ähnliches Schicksal wie Jever erlebte mit dem Niedergang von Brau und Brunnen auch das Einbecker Brauhaus. Es wurde schon 1997 von privaten Investoren aus der strauchelnden Gruppe herausgelöst und befindet sich seither im vergleichsweise ruhigen Fahrwasser. Mit einem Ausstoß um die 500.000 Hektoliter – im Pandemiejahr 2021 auch darunter – bewegten sich die Einbecker Brauer zwar nicht weiter nach vorn, aber stabilisierten den Standort. So konnte die Privatbrauerei Härke in Peine nach ihrer Insolvenz 2013 von den Einbeckern übernommen werden.
Ein ähnliches Schicksal widerfuhr der Brauerei Herrenhausen in Hannover, die mit 280.000 Hektolitern Ausstoß 1995 noch der größte Widersacher der Gilde Brauerei war. Die Herrenhäuser waren 2010 in Insolvenz geraten und wurden schließlich von der damals gerade gleichgroßen Privatbrauerei Wittingen geschluckt. Heute verfügt der Biermarkt in Niedersachsen und Bremen über die vier großen Standorte Bremen, Jever, Hannover und Braunschweig.
Standortzukunft von Bremen wirft Fragen auf
Der Brauwirtschaft in Niedersachsen und in der Hansestadt Bremen steht eine ungewisse Zukunft bevor. Vor allem die Marktreputation des Bremer Standortes halten erfahrene Marktbeobachter nach dem zwei Jahrzehnte langen Regiment von AB Inbev für ebenso destabilisiert wie die Marke Beck’s, die angesichts des jüngsten Downgradings der Preispositionierung deutlich an Image einbüßte. Erst 2021 drang aus Londoner Investmentkreisen nach draußen, dass die Zentrale im belgischen Leeuwen die Option ziehen könnte, das komplette Deutschlandgeschäft en bloc zu veräußern. Kaum einen Anbieter dürfte der in die Jahre gekommene Konzernstandort ernsthaft interessieren. Und die zuletzt immer weiter reduzierten Spendings in die Beck‘s-Kommunikation machen ebenfalls wenig Hoffnung auf den Verlauf eines weiterhin erfolgreichen Jahrzehnts.
Für AB Inbev dürfte sich der 1,78-Milliarden-Euro-Deal bis heute dennoch gerechnet haben. Für den Braustandort Hannover mit all seiner Tradition und den Platzhirschen Gilde und Herrenhäuser kann es in den nächsten Jahren allein um den Erhalt und die Pflege ihrer Regionalität gehen. Die Gilde-Brauer aus Frankfurt/Oder sind längst dabei, die Kapazitäten weitreichend mit der Produktion von ertragsschwachen Bieren unterschiedlicher Sorten auszulasten – fürs Image ist da wenig Raum und noch weniger Budget.
Für die kleinen, durchweg regionalen Marken in Braunschweig, Einbeck oder Wittingen gibt es zwar keine Wachstumsfantasien, dafür aber eine veritable Treue der Bierfreunde zwischen Nordsee und Solling. Sie alle müssen mit viel regionaler Empathie ihre Kernmärkte im Auge behalten und schauen, wo ihr künftiges Heil liegt. Ob es der Volksbank Braunschweig gelingen kann, dem womöglich zu exportlastigen Hofbrauhaus Wolters nach zwischenzeitlichem Zucken wieder pulsierendes Leben einzuhauchen, bleibt abzuwarten. Die Historie der Dortmunder Brauereien hat gezeigt, dass die Banker eben nicht die visionären Brauer und schon gar nicht die heute notwendigen Vertriebsstrategen sind, die in einem der wettbewerbsintensivsten FMCG-Märkte auf die Kommandobrücke gehören. Und dennoch: Die Verbraucher mögen ihre Heimatmarken, die gerade im ländlichen Niedersachsen Identität bedeuten. Jetzt geht es darum, die Tradition in die Zukunft zu tragen.
In den Zahlen sind alkoholfreie Biere und Malztrunk sowie das aus Ländern außerhalb der Europäischen Union eingeführte Bier nicht enthalten.
Teil 12
Baden-Württemberg – Wo das Helle auf dem Vormarsch ist
Kennen Sie unsere andere große Bierserie?
In unserer „Bier-Marken-Analyse 2020“ nehmen wir die Top-Biermarken in Deutschland und deren Entwicklung genauer unter die Lupe.
