Mit dem „hellen Pülleken“ landete Veltins 2020 einen Überraschungserfolg – seither steigen die Absätze Jahr für Jahr. 2024 erreichte die Marke mit 329.000 Hektolitern ein neues Hoch. Nun bringt die Brauerei mit dem „Zitrönken“ die nächste Sorte an den Start. Was hinter dem Markenkonzept steckt, erklärt Marketingdirektor Stefan Wiesmann im Interview mit Getränke News.
Getränke News: Pülleken ist seit seiner Einführung kontinuierlich gewachsen. Was macht aus Ihrer Sicht die Faszination dieser Marke aus? Wie ist es Veltins gelungen, mit Pülleken eine so emotionale Markenwelt zu etablieren?
Wiesmann: Es ist die sympathische Botschaft eines unbeschwerten Biergenusses, die auf den ersten Blick sichtbar, dann fühlbar und zu guter Letzt genussfreudig erlebbar ist. Das helle Pülleken ist ein Produkt- und Markenkonzept, das in sich geschlossen ist und deshalb Differenzierung schafft. Und das in einem zuletzt wachsenden Sortensegment, das vor allem durch die Sichtbarkeit bayerischer Bierfolklore geprägt ist. Die Drittelliter-Flasche in der Retro-Euro-Form unterstreicht den Charakter.
Getränke News: Die Braubranche ist bekannt dafür, erfolgreiche Ideen schnell zu kopieren. Was macht Pülleken aus Ihrer Sicht unkopierbar?
Wiesmann: Wir wollten gerade im Hellbier-Segment Markenindividualität, wohlwissend, wie schwierig das in diesem wettbewerbsintensiven Biermarkt heute ist. Der Markenauftritt ist schlichtweg andersartig und deshalb erfreulich differenzierend. Die drei lustigen Protagonisten auf dem Etikett entstammen der erfolgreichen Veltins-Kampagne aus den Achtzigerjahren, die damals unter der Headline „Wir führen Gutes im Schilde“ große Medien- und TV-Präsenz hatte. Eines dieser Motive wurde für das helle Pülleken mit Leben gefüllt. Eine neue, unterhaltsame Kampagne im TV und auf den Social-Media-Channels hat den Bilderrahmen, den auch das Etikett abbildet, aufs Neue geprägt.
Getränke News: Was war der Impuls für eine weitere Sorte aus der Markenwelt des Pülleken?
Wiesmann: Wir haben uns naturgemäß intensiv mit der Zielgruppe beschäftigt und rasch erkannt, dass dort Platz für eine Line-Extension ist. Die Pülleken-Freunde wissen gerade das Besondere und Überraschende zu schätzen, darum haben wir uns für den eigenständigen Markennamen „Zitrönken“ entschieden, sozusagen ein weiterer Baustein in der bunten Pülleken-Markenwelt.
Getränke News: Warum heißt das Produkt nicht schlicht „Pülleken Naturradler“?
Wiesmann: Das wäre zu einfach gewesen. Gerade die zuweilen überraschenden Geschichten machen das Pülleken aus. Man spricht darüber und das schafft Sympathie und Markenbindung. Das Zitrönken ist selbsterklärend und per se ein Schmunzler.
Getränke News: Wird sich die Kommunikationsstrategie für Zitrönken im Vergleich zur ursprünglichen Einführung von Pülleken unterscheiden?
Wiesmann: Wir bleiben bei unserer Linie, die Pülleken-Kommunikation fortzusetzen. Das ist auch nur konsequent, weil die drei Protagonisten schließlich auch dieselben bleiben. In jedem Fall gehören das Augenzwinkern der Motive und Bewegtbilder immer dazu. Ganz gleich ob mit Pülleken oder Zitrönken.
Getränke News: Wie war die Reaktion des Handels auf das Zitrönken? Wie steht es um die Listungsbereitschaft? Gibt es besondere POS-Aktionen oder Promotionen zur Produkteinführung?
Wiesmann: Der Handel hat ein offenes Ohr für gute Ideen, die sich in schlüssigen Produkt- und Markenkonzepten widerspiegeln. Beim Zitrönken war das so, denn allein schon der Auftritt machte die Entscheider neugierig. Wir gehen in den Sommer mit einer Vielzahl von Zweitplatzierungen, weil das Zitrönken im Aufbau am POS Impulswirkung besitzt. In der Gastronomie passt es ohnehin ins Sortiment.
Getränke News: Welche Kennzahlen sind für Sie entscheidend, um den Erfolg eines neuen Produkts wie Zitrönken zu bewerten?
Wiesmann: Mit dem erreichten Neuheiteneffekt wird es interessant sein zu sehen, wie rasch die Mengen abfließen und wieviel Vertrauensvorschuss die Verbraucher diesem neuen Produkt geben. Da sind wir sehr zuversichtlich und warten erst einmal ab.
Getränke News: Mit welchen Absatzmengen rechnen Sie für das erste Jahr? Können wir weitere neue Sorten oder Line-Extensions unter dem Pülleken-Dach erwarten?
Wiesmann: Wir sind immer gut damit gefahren, ein neues Produkt nicht zu überfordern. Manches Mal braucht es Zeit, ehe Marke und Verbraucher zueinander finden. Schon deshalb sind wir mit dem jetzigen Duo gut aufgestellt und sinnmachend unterwegs.
