Bierpreise: WM verschärft Preiskampf

Zum Auftakt der Fußball-WM ist auf dem deutschen Biermarkt ein neuer Preiskampf entbrannt. Nach Monaten weitgehend stabiler Preise geraten die Regale des Handels wieder in Bewegung: Mit Krombacher und Radeberger haben sich zwei der größten Brauereigruppen des Landes in mehreren Vertriebsschienen die Spitzenplätze bei den Aktionsangeboten gesichert und die Preise zum Turnierstart erneut unter die psychologisch wichtige Marke von zehn Euro gedrückt.

Mit Krombacher und der Radeberger Gruppe prägen die beiden größten Akteure des deutschen Biermarktes die Preisoffensive zum WM-Start. Preisnachlässe von bis zu 44 Prozent bei Krombacher verdeutlichen die Intensität des Wettbewerbs. Für die Verbraucher weckt das Erinnerungen an die Fußball-WM 2006, als der Handel mit einem regelrechten Aktionsfeuerwerk um Bierkäufer buhlte.

Krombacher und Radeberger geben Takt vor

Für den Siegener Marktführer und die Biermarke aus dem Hause Oetker kommt die Preisoffensive zum Auftakt der Fußball-WM zu einem strategisch wichtigen Zeitpunkt. Beide Anbieter nutzen das Turnier, um mit attraktiven Aktionspreisen zusätzliche Kaufimpulse zu setzen. Die Radeberger Gruppe hat ihre frühere Zurückhaltung bei Preisaktionen längst abgelegt: Über die Penny-App ist ein Kasten zeitweise für 9,79 Euro erhältlich. Das entspricht einem Preisnachlass von rund 44 Prozent und unterstreicht die Intensität des Wettbewerbs im deutschen Bierhandel.

Ein Blick auf die Handelslandschaft zeigt zudem ein ausgeprägtes Ost-West-Gefälle. In den östlichen Bundesländern sind zahlreiche Premium-Marken flächendeckend für weniger als zehn Euro je Kasten erhältlich, während sich die Aktionsdichte im Westen deutlich geringer darstellt. Auch Marken wie Ur-Krostitzer, Lübzer und Feldschlösschen werden im Osten vielfach mit hohen Preisnachlässen angeboten. Auffällig ist dabei vor allem die Häufung eines bestimmten Preispunkts: Der Kastenpreis von 9,99 Euro hat sich vielerorts als zentrale Aktionsmarke etabliert.

Ungeachtet der Aktivitäten der Hauptwettbewerber hält AB InBev zum WM-Start an seiner dauerhaft aggressiven Preispositionierung fest. Beck’s wird in zahlreichen Vertriebsschienen erneut zum etablierten Aktionspreis von 9,99 Euro angeboten, während Hasseröder vielerorts bereits für 7,99 Euro beworben wird. Angesichts der Vielzahl preisgleicher Angebote dürfte es jedoch schwieriger werden, sich allein über den Preis von den Wettbewerbern abzuheben.

Bitburger tritt auf die Bremse

Auffällig ist die vergleichsweise zurückhaltende Präsenz von Bitburger in der aktuellen Aktionswoche. Trotz der Partnerschaft mit dem DFB fällt die Eifel-Marke im Preiswettbewerb zum WM-Start weniger stark auf als einige Wettbewerber. So wird Bitburger bei Kaufland statt über den gesamten Wochenzeitraum lediglich an drei Tagen für 9,90 Euro angeboten, während Krombacher mit einer über die komplette Woche laufenden Aktion eine deutlich höhere Sichtbarkeit im Handel erzielt. Bemerkenswert ist dies auch deshalb, weil sich Bitburger im Vorfeld der WM im Wettbewerbsvergleich als einzige Brauerei optimistisch zur Absatzentwicklung geäußert hatte.

Als mögliche Erklärung für die zurückhaltendere Aktionspolitik wird in der Branche auf die Erfahrungen aus dem Umfeld der EM 2024 verwiesen. Damals sollen Aktionsbestände teilweise langsamer abverkauft worden sein als erwartet. Sebastian Ellies, der seit Kurzem als Geschäftsführer Marketing und Vertrieb die Verantwortung für das Deutschlandgeschäft trägt, wird die Entwicklung der WM-Aktionen und die Marktperformance der Hauptmarke Bitburger besonders aufmerksam verfolgen.

Gedämpfte Erwartungen der Branche

Nach Brancheneinschätzung ist der Reinverkauf in den Handel vor dem WM-Start – mit Ausnahme von Krombacher, Radeberger und Bitburger – eher verhalten verlaufen. Entsprechend gedämpft fallen die Erwartungen vieler Brauereien an zusätzliche Impulse durch das Turnier aus. Veltins und Warsteiner sind mit ihren Halbliter-Offerten bundesweit kaum in den aktuellen Aktionen vertreten.

Die Radeberger Gruppe geht derweil mit einer breiten Markenoffensive in den Markt und macht dabei selbst vor dem traditionell eher preisstabilen Kölner Markt nicht halt. So wird die zur Radeberger Gruppe gehörende Marke Dom Kölsch, die im Auftrag von der Kölner Brauerei Früh gebraut wird, im Edeka-Vertrieb zeitweise für 10,49 Euro je Kasten angeboten. In Sachsen erhalten Verbraucher die ebenfalls zum Konzernportfolio zählende Marke Freiberger im gleichen Vertriebskanal bereits für 8,49 Euro.

Edekas Netto verfolgt zugleich eine regional differenzierte Aktionsstrategie. Bundesweit wird beim Kauf von drei Kästen Hasseröder ein Preisnachlass von bis zu 52 Prozent gewährt. Ergänzend setzt der Händler auf Mehrkastenaktionen mit den jeweiligen regionalen Platzhirschen; häufig mit dem Ergebnis, dass der effektive Kastenpreis unter die Marke von zehn Euro fällt. So sparen Verbraucher in Ostdeutschland beim Kauf von drei Kästen Freiberger sechs Euro, während sich in Rheinland-Pfalz der Preis beim Kauf von drei Elfer-Kästen Bitburger um 38 Prozent reduziert.

Preiseinstieg kennt kaum Grenzen

Dass der Spielraum im Preiseinstiegssegment noch längst nicht ausgeschöpft ist, zeigen die aktuellen Angebote im Handel. Bei Penny wird die Halbliter-Dose Turmbräu für 0,55 Euro angeboten. Netto mit dem Scottie verkauft den Sechserträger Nordgold in Halbliter-PET-Gebinden für 1,99 Euro. Gegenüber der regulären Preisstellung entspricht dies einem weiteren Preisnachlass von 28 Prozent.

Auch im Kastenbiersegment bleibt der Wettbewerb intensiv. Getränkeland Heidebrecht bewirbt seine Eigenmarke Pilsator, gebraut im Frankfurter Brauhaus der TCB Beteiligungsgesellschaft, für 7,99 Euro je Halbliterkasten. Paderborner Pilsener ist im gleichen Gebinde sogar für 6,99 Euro erhältlich.

Bemerkenswert ist zudem die Situation bei Sachsengold: Während sich die Zwickauer Sachsengold-Brauerei weiterhin im Insolvenzverfahren befindet, bietet Netto die Marke Sachsengold für 7,99 Euro an, und damit rund 23 Prozent günstiger als in der regulären Platzierung. Bei Netto mit dem Scottie ist darüber hinaus auch Sternburg aus dem Portfolio der Radeberger Gruppe für 7,49 Euro je Kasten erhältlich.

Preise wie zu DM-Zeiten

Selten zuvor war das Bild zum WM-Start so eindeutig wie in diesem Jahr. In zahlreichen Vertriebsschienen werden wieder Aktionspreise aufgerufen, die an die Zeiten der D-Mark erinnern. Was die Brauereien in den vergangenen Jahren mit vorsichtigen Preisrunden mühsam durchgesetzt hatten, wird durch die aktuelle Rabattwelle zumindest teilweise wieder aufgezehrt. Der Wettbewerb um jeden zusätzlichen Hektoliter hat im deutschen Biermarkt damit eine neue Intensität erreicht.