Almdudler wächst in Deutschland mit hoher Dynamik. Im Gespräch mit Getränke News erklärt Geschäftsführer Thomas Horak, warum der Markt hier so gut funktioniert, welche Rolle das neue Büro in Köln spielt und wieso besonders der Norden an Fahrt gewinnt. Sein Ziel: Almdudler soll in Deutschland so selbstverständlich werden wie das alpine Urlaubsgefühl.
Getränke News: Seit Januar 2024 sind Sie Geschäftsführer in Deutschland. Was hat Sie zu Beginn am meisten überrascht?
Horak: Was mich am meisten überrascht hat, ist die enorme Sympathie für die Marke in Deutschland. Wir werden immer wieder angesprochen – von Konsumenten, von Studierenden, von Menschen, die Almdudler aus ihrer Kindheit kennen. Diese Nähe zur Marke ist beeindruckend und macht jeden Tag Spaß.
Getränke News: Mit einem Büro in Köln ist Almdudler näher an den deutschen Markt gerückt. Was hat dieser Schritt organisatorisch konkret verändert?
Horak: Uns war es wichtig, räumlich und organisatorisch einen Schritt aus dem alpinen Raum herauszugehen. Wir haben uns für Köln entschieden – also für das geografische Herz Deutschlands. Das bringt uns deutlich näher an unsere Partner. Wir sind schneller vor Ort, können Entwicklungen im Markt direkter wahrnehmen und schneller reagieren, als es von Wien oder von München aus möglich wäre.
Getränke News: Wie hat sich das Deutschland-Geschäft seit dem Start der eigenen Organisation entwickelt?
Horak: Wir sind mit unserer Entwicklung in Deutschland sehr zufrieden. Im ersten Halbjahr konnten wir den Absatz gegenüber dem Vorjahr um 27 Prozent steigern – in einem Markt, der insgesamt nur leicht wächst. Das ist für uns ein herausragendes Ergebnis. Inzwischen gehören wir zu den Top Ten der Limonadenmarken in Deutschland. Dafür, dass wir erst seit rund eineinhalb Jahren mit einer eigenen Organisation im deutschen Markt aktiv sind, ist das ein sehr erfreulicher Erfolg.
Getränke News: Was sind derzeit die größten Wachstumstreiber – und welche Regionen oder Vertriebskanäle bieten aus Ihrer Sicht das größte Potenzial?
Horak: Die stärksten Wachstumstreiber sehen wir aktuell im Getränkefachmarkt und im Getränkefachgroßhandel. Auch im Lebensmitteleinzelhandel entwickeln wir uns gut. Regional wachsen wir bundesweit, allerdings besonders dynamisch im Norden. Im Süden sind wir traditionell sehr stark, doch der Norden holt deutlich auf.
Ein wichtiger Treiber ist zudem Almdudler Zuckerfrei – auch in der ikonischen 0,35 Liter Mehrweg-Glasflasche. Mit der Sorte sind wir im ersten Halbjahr um rund 30 Prozent gewachsen, ohne die klassische Variante zu kannibalisieren. Zuckerfrei spricht eine eigene Käufergruppe an und wir haben damit ein zusätzliches Angebot.
Getränke News: Bis 2024 wurde Almdudler in Deutschland von Frankenbrunnen vertrieben, jetzt steuern Sie den Vertrieb hierzulande selbst. Welche konkreten Effekte auf Distribution, Listungen und Geschwindigkeit im Markt sehen Sie seit der Umstellung?
Horak: Unser früherer Vertriebspartner Frankenbrunnen hat einen sehr guten Job gemacht und Almdudler im Markt forciert. Aber mit dem Wachstum war der Zeitpunkt gekommen, die Marke selbst zu steuern und langfristiger zu denken. Ein Vertriebspartner muss jedes Jahr Ergebnisse erzielen, während wir einen längeren Zeithorizont verfolgen können. Es macht einen Unterschied, ob man eine Marke zu hundert Prozent denkt oder nur als Teil eines Portfolios.
Das zeigen auch die Effekte am POS: Wir inszenieren Almdudler stärker und profitieren von der hohen Bekanntheit in Deutschland. Wenn die Marke sichtbar ist, wird sie gekauft. Aber wir stehen noch nicht auf jedem Einkaufszettel – daran arbeiten wir.
Getränke News: Wie weit sind Sie heute von einer nationalen Verfügbarkeit entfernt?
Horak: Wir sind sowohl im PET-Einweg- als auch im Glas-Mehrwegsegment national distribuiert. Bei Almdudler Zuckerfrei gibt es noch Lücken, aber wir holen auf. Bis 2026 soll diese Variante ebenfalls flächendeckend gelistet sein. Wir investieren gezielt in POS-Aktivitäten – und sehen eine gesunde Rotation dort, wo wir bereits gelistet sind.
Natürlich sind Regalflächen knapp. Aber mit unserem Wachstum und der klaren Premiumpositionierung sind wir für den Handel attraktiv. Wenn wir unsere Story erklären, stoßen wir auf offene Türen. Es braucht manchmal etwas Zeit, aber wir machen gute Fortschritte.
Getränke News: Almdudler lebt stark vom österreichischen Lebensgefühl. Wie gelingt es Ihnen, diese kulturelle Identität nach Deutschland zu übertragen, ohne dass sie folkloristisch wirkt?
Horak: Unsere österreichische Herkunft ist ein wichtiger Teil der Marke. Viele Menschen verbinden Almdudler mit Urlaubserlebnissen – mit Leichtigkeit und einem guten Gefühl. Dieses Lebensgefühl wollen wir nach Deutschland transportieren, ohne folkloristisch zu wirken. Deshalb entwickeln wir unsere Markenwelt kontinuierlich weiter, etwa mit saisonalen Editionen wie zum Oktoberfest. Auch unser Trachtenpärchen verändert sich immer wieder und wird moderner interpretiert. Dieses Spielerische hilft uns, auch außerhalb der Urlaubsstimmung besondere Momente zu schaffen.
Getränke News: Der Limonadenmarkt ist hart umkämpft. Welche Marken sehen Sie als Ihre direkten Wettbewerber in Deutschland?
Horak: Almdudler lässt sich schwer in eine klassische Wettbewerbskategorie einordnen. Man kauft keine Kräuterlimonade – man kauft Almdudler. Deshalb können wir keinen direkten Wettbewerber benennen. Die Marke funktioniert über ihr Lebensgefühl, ihre Bekanntheit und ihre Sympathie. Sie spricht auch ein erwachsenes Publikum an. Insofern definieren wir uns weniger über einzelne Mitbewerber als über unsere eigene Markenidentität.
Getränke News: Was sind Ihre Ziele für die nächsten fünf Jahre im deutschen Markt?
Horak: Unser ambitioniertes Ziel ist, dass in Deutschland jeder Mensch mindestens eine Flasche Almdudler Original oder Almdudler Zuckerfrei pro Jahr trinkt. Das würde unseren Absatz verdoppeln. Gleichzeitig soll Almdudler überall in Deutschland verfügbar sein – und die Leichtigkeit und Geselligkeit und das Gefühl aus dem Urlaub noch stärker nach Deutschland transportieren. Kurz gesagt: Almdudler soll in Deutschland so selbstverständlich werden wie das Urlaubsgefühl, mit dem viele Menschen die Marke verbinden.
