Berentzen richtet sich strategisch neu aus

Die Berentzen-Gruppe will sich mit einer umfassenden Neuaufstellung besser an den tiefgreifenden Wandel der Gesellschaft und der Märkte anpassen. Wie das Unternehmen meldet, wurde dazu in Zusammenarbeit mit einem Trendforschungsinstitut eine neue Konzernstrategie mit dem Titel „Berentzen Evolve 2030 – Serving the evolution of consumer behavior“ entwickelt.

Konkret hat man fünf wesentliche, insbesondere von den Generationen Z und Alpha getriebene Trends identifiziert, an denen man das Geschäft in den nächsten fünf Jahren ausrichten will. Das Augenmerk liege dabei auf den fünf Säulen neue Marken und Produkte, neue Märkte, neue Vertriebskanäle und neue Kooperationsmodelle.

„Wir werden in allen drei Segmenten – Spirituosen, Alkoholfreie Getränke und Frischsaftsysteme – Produkte entwickeln, die einerseits auf die Trends der Zukunft einzahlen und andererseits das Pleasure-Versprechen, für das die Berentzen-Gruppe seit jeher steht, erfüllen“, erläutert CEO-Oliver Schwegmann. Entsprechende Konzepte seien bereits in der Entstehung. Gedacht ist insbesondere an Getränke, die zum aktuellen Gesundheitstrend passen.

Exklusivmarken für Emerging Markets

Weitere Chancen sieht die Berentzen-Gruppe in den aufstrebenden Märkten von Schwellenländern, die durch Urbanisierung und eine steigende Kaufkraft wachsender Mittelschichten gekennzeichnet sind. Im Blick hat das Unternehmen konkret den Nahen Osten, Südostasien sowie einige Länder in Nordafrika und der Subsaharazone.

„Für unser Geschäft mit premiumisierten Handelsmarkenprodukten haben wir daher eine umfassende Marktstrategie erarbeitet, um mit lokalen Partnern genau in diesen Regionen zu expandieren, um das Geschäft mit sogenannten Exklusivmarken für große Retailer aufzubauen“, erläutert Schwegmann. Auch im Segment der Frischsaftsysteme habe man bereits begonnen, Geschäftsbeziehungen zu knüpfen.

Auf die europäischen Nachbarländer richtet sich indessen der Fokus der erfolgreichen Limonadenmarke „Mio Mio“. Die Internationalisierung soll in Polen, den Niederlanden und Belgien beginnen.

Neue Absatzkanäle erobern

Am Heimatmarkt will die Berentzen-Gruppe derweil dem aktuellen Wandel in der Wahl der Einkaufsstätten folgen und neben dem klassischen LEH zusätzlich Drogerieketten, Bahnhofsgeschäfte, Kioske, Automaten, Tankstellen und andere Convenience-Stores sowie den Onlinehandel forcieren.

„Heute liegt der Fokus der Berentzen-Gruppe weitgehend auf dem Vertrieb im deutschen Lebensmitteleinzelhandel“, berichtet Oliver Schwegmann. „Auch wenn dieser Kanal für uns sehr wichtig bleiben wird, stellen wir uns breiter auf. Wir sind überzeugt, dass wir in all unseren Geschäftsbereichen sowohl mit bestehenden als auch mit neuen Marken und Produkten Relevanz in weiteren Absatzkanälen herstellen können.“

Vertriebskooperationen geplant

Zusätzliche Chancen sieht das Management auch in neuen Vertriebs-Kooperationen. 2020 baute das Unternehmen ein eigenes Außendienst-Team – die Berentzen-Vivaris Vertriebs GmbH – auf. Darin wurden 2025 auch das Key-Account-Management, die Gastronomie-Teams und die Vertriebsinnendienste des Markenspirituosen- und des AfG-Geschäfts zusammengeführt. „Die Synergieeffekte, die sich aus diesem Projekt ergeben haben, versetzen uns in die Lage, auch den Vertrieb für starke nationale oder internationale Marken in Lizenz zu übernehmen oder zu unterstützen“, kündigt Schwegmann an.

Über alle Kategorien hinweg erwartet er trotz aller Anpassungsmaßnahmen bis zum Jahr 2030 eine signifikante Verschiebung der Umsatzanteile hin zu nicht-alkoholischen Produkten. Insgesamt strebe die Gruppe an, bis 2030 ihre Konzernumsatzerlöse auf über 200 Millionen Euro zu steigern. 2024 lagen diese laut Unternehmensangaben bei knapp 182 Millionen Euro.