Nach der erfolgreichen Markteinführung in den USA, Kanada und Großbritannien bringt AB Inbev seine Hard-Seltzer-Marke „Mike‘s“ jetzt auch nach Deutschland. Mit dem Newcomer hat die größte Brauereigruppe der Welt ihr Produktportfolio um die junge Kategorie erweitert. Mike’s sei dem Konzern wichtig zur Diversifizierung und damit durchaus ein „strategisches Produkt“, kommentierte Fried-Heye Allers, Unternehmenssprecher von AB Inbev Deutschland, heute in einer Video-Pressekonferenz den Launch, der Mitte Mai begonnen hat.

Schub für Kategorie prognostiziert

Die Range ist laut Unternehmensangaben bereits über Amazon sowie in den Getränkefachmärkten von Hol‘ Ab, Getränke-Partner und Markgrafen erhältlich; bei Real finden seit vergangener Woche POS-Verkostungen statt. Neben dem Handel und dem Convenience-Kanal hat AB Inbev auch die Gastronomie als Absatzschiene im Visier. Sobald die Corona-bedingten Restriktionen fallen würden, erwarte man „einen Schub für die ganze Kategorie“, prognostiziert Oliver Braun, Head of Spirits & Hard Seltzer. Bislang habe die Pandemie den Aufstieg des Segments gebremst; zudem sei das leicht alkoholische Sprudelwasser eher ein sommerliches Getränk.

Fast zeitgleich mit AB Inbev kommen gerade zwei weitere Marken mit internationalem Hintergrund auf den deutschen Markt. So kündigte die Krombacher-Tochter Drinks & More den Launchbeginn des bisherigen Weltmarktführers „White Claw“ für Mitte Mai an; bereits Ende April ging Coca-Cola mit „Topo Chico“ an den Start. Darüber hinaus versuchen hierzulande bisher vor allem viele kleinere Start-ups ihr Glück; mit Schloss Wachenheim und Mertes sind zudem zwei große deutsche Weinkellereien ins Segment eingestiegen. Recht früh setzte mit Lidl auch ein Discounter auf die in den USA boomende Kategorie.

Globale Marke für den lokalen Geschmack

Vor diesem Hintergrund sieht AB Inbev vor allem zwei Stärken von Mike’s: Die Marke wird auf Malzbasis, also durch Fermentation, hergestellt und kommt damit laut Unternehmensangaben dem amerikanischen Original sehr nahe. Indessen setzen in Deutschland viele Wettbewerber auf Weinalkohol, was einen untypischen säuerlichen Nachgeschmack mit sich bringe. Als weiteren „großen Vorteil“ sieht man bei AB Inbev an, dass Mike’s einerseits eine globale Marke sei, andererseits mit lokal unterschiedlichen Rezepturen besonders gut auf den Konsumentengeschmack in den verschiedenen Ländern abgestimmt werde.

Nach Deutschland kommt die Neuheit in den Sorten Limette, Passionsfrucht und Himbeere. Der Alkoholgehalt liegt bei 5 Volumenprozent. Pro 0,33-Liter-Dose enthält sie ein Gramm Zucker und 99 Kilokalorien. Als Preis gib AB Inbev eine UVP von 1,79 Euro an. Noch im ersten Halbjahr 2021 ist zudem die Einführung in Frankreich, Belgien und den Niederlanden geplant.

Hoffnung auf einen guten Start gibt dabei der erfolgreiche Launch in Großbritannien, wo Mike’s Ende 2019 Premiere feierte und binnen kurzer Zeit zu einer der meistverkauften Hard Seltzers wurde, wie AB Inbev mitteilt. Aktuell liege der Marktanteil dort bei 22 Prozent, heißt es. Ein „absoluter Verkaufshit“ sei die Marke zudem bereits in den USA und Kanada.

Ganz neue Zielgruppen im Fokus

Eine Kannibalisierung vor allem mit Bier fürchtet man im Unternehmen nicht. Fast 50 Prozent der Shopper, die sonst zu Bier oder Wein greifen, hätten Mike’s zusätzlich gekauft. Die Kategorie insgesamt sei zudem in großem Maße bei Konsumenten gefragt, die bisher weder Bier noch Wein oder Spirituosen gekauft hätten. Man spreche also eine ganz neue Käuferschicht an.

In Deutschland kamen die ersten Hard-Seltzer-Marken Mitte letzten Jahres heraus. Immer mehr Unternehmen hoffen, den beispiellosen Boom, den die Kategorie in den USA erfährt, wiederholen zu können. Dort kam das erste Produkt 2016 auf den Markt. Bis 2020 ist die Kategorie laut IRI-Marktforschung auf einen Jahresumsatz von über 3,5 Milliarden Dollar hochgeschnellt und nimmt damit einen Anteil von mehr als 10 Prozent an der Bierkategorie ein. Auch während der Pandemie ging es für die leicht-alkoholischen Prickler weiter steil aufwärts: Allein im Juli 2020 lagen die monatlichen Absätze am US-Markt bei über 400 Millionen Dollar.